如果說品牌是用魅力吸引客戶關(guān)注的利器，那么產(chǎn)品無疑是用價值鎖定用戶的殺手锏。其實，在國產(chǎn)全新林肯冒險家到來前，緊湊型豪華SUV市場早已廝殺成為一片紅海，而冒險家之所以能突出重圍，與自身強大的產(chǎn)品力有關(guān)，但同樣與林肯“三個堅持”的理念密不可分。

進(jìn)入中國豪華車市場最晚的林肯，正在以自己獨有的方式發(fā)起“后發(fā)”攻勢。

在首款國產(chǎn)新車全新林肯冒險家Corsair旗開得勝后，林肯第二款國產(chǎn)新車飛行家Aviator又要開始乘勝追擊了。6月12日，國產(chǎn)全新林肯飛行家Aviator正式開啟預(yù)售，預(yù)售價為56.20-76.20萬元，共推出了包含尊享版、尊雅版、行政版、總統(tǒng)版在內(nèi)的四款車型。

如果入門級的冒險家只是林肯“小試牛刀”的話，那么更高端豪華的飛行家無疑是林肯“大”顯身手的又一把殺手锏產(chǎn)品。

按照既定計劃，國產(chǎn)飛行家將于下個月正式公布最終售價，不過從前期國產(chǎn)冒險家的“套路”不難猜測，林肯飛行家同樣要延續(xù)“田忌賽馬”的頗具進(jìn)攻性的定價策略，把林肯對中國豪華車用戶的誠意和盤托出。展現(xiàn)對用戶毫無保留的真誠，是林肯既定攻略。

國產(chǎn)后的林肯飛行家敢于自信而又豪邁地喊出“豪華，自有其道”的宣言，足見林肯對其第二款國產(chǎn)重磅車型未來表現(xiàn)的篤定——起步就是3.0T發(fā)動機+10AT自動變速箱動力系統(tǒng)、全系標(biāo)配70余項豪華配置，其中近20項科技配置屬同級獨有，加上十大預(yù)售專享禮等，均是攪局中大型豪華SUV市場的底氣所在。

以實力攪局而不是從眾、隨大流參與到當(dāng)下中國的豪華車市場競爭中，是林肯中國總裁毛京波希望看到的既勇敢又充滿智慧的“林肯態(tài)度”。國產(chǎn)林肯飛行家高調(diào)喊出“豪華，自有其道”的宣言背后，更是林肯為樹立自身豪華品牌定位而不拘一格地沖破現(xiàn)有競爭格局的大膽嘗試。否則，“后來者”林肯何以有機會“居上”？

國產(chǎn)一款連BBA這樣頭部陣營豪華品牌都迄今不敢嘗試的中大型豪華SUV，林肯的放手一試看著像是一步險棋，卻未嘗不是用勇氣和魄力開辟全新細(xì)分市場藍(lán)海的妙招。至少，從林肯品牌首款國產(chǎn)新車冒險家身上，林肯已經(jīng)找到撬動目標(biāo)市場的有效路徑和方法。而接下來要做的，就是堅持按照既定的戰(zhàn)略開疆拓土。

從冒險家到飛行家，林肯凝聚“后發(fā)優(yōu)勢”

林肯是現(xiàn)有在中國市場打拼的豪華汽車品牌當(dāng)中，最晚一批進(jìn)入中國市場也是最新的一個國產(chǎn)豪華品牌。

多年來，中國豪華車市場的競爭格局相對穩(wěn)固——以BBA為首的德系三強牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位，市場份額占比超7成，其他二三線豪華品牌玩家分食其余的30左右的市場蛋糕。

作為全球最大新車市場，也是全球增長最快的豪華車市場的新選手，林肯堅定推進(jìn)本土化戰(zhàn)略背后，瞄準(zhǔn)的是中國豪華車市場下一步發(fā)展的機會和潛力。但與此同時帶來的挑戰(zhàn)就是，在一線豪華品牌強大的品牌優(yōu)勢和既有的市場勢能的前提下，林肯如何找到屬于自己的目標(biāo)用戶群，并讓后者認(rèn)可林肯的獨特風(fēng)格和品牌價值。

對于林肯中國總裁毛京波來說，選擇加盟林肯，意味著接下來不可避免要打一場惡戰(zhàn)。而首款國產(chǎn)上市的林肯冒險家，就是考驗毛京波及其帶領(lǐng)的林肯中國運營團(tuán)隊的第一份“答卷”。從3月中旬堅持在疫情中線上發(fā)售，到引爆林肯銷售終端4-5月客流和銷量的雙重提升，毛京波和她的團(tuán)隊用實際行動，讓冒險家切入到既定的細(xì)分市場。

“我們的經(jīng)銷商很自信，他/她們在不同場合跟我說，毛總，您將客流提升上去，剩下的轉(zhuǎn)化和成交就看我們的。”6月中旬的一天，毛京波在一場線下溝通會上回憶道，雖然疫情打亂了很多汽車廠家的新車上市計劃和部署，但林肯這一次通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，有效規(guī)避了疫情風(fēng)險，最終引爆了冒險家在線上線索和線下客流的雙豐收。

“以全新林肯冒險家上市為契機，一舉刷新了林肯線索、客流、訂單的歷史峰值！”雖然算是小試牛刀，但林肯冒險家?guī)Ыo毛京波和她的林肯中國團(tuán)隊的振奮，不亞于打開了一扇新世界的窗戶。因為產(chǎn)品本身的競爭實力，加上營銷策略得當(dāng)和廠家和經(jīng)銷商攜手同心，林肯冒險家在上市后幾個月內(nèi)，連續(xù)創(chuàng)下林肯品牌進(jìn)入中國后的三個單項最高紀(jì)錄。

這三項歷史性的紀(jì)錄分別是：最高單車型銷售線索紀(jì)錄、最高單月單車銷售紀(jì)錄和最高單車型進(jìn)店客流紀(jì)錄。而對照終端客流和銷量的增長不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)冒險家的“一炮走紅”其實才是引爆林肯4-5月銷量反彈的“藥引子”。5月，全新林肯冒險家創(chuàng)造了林肯新車上市的單月最高訂單紀(jì)錄，并且成功實現(xiàn)林肯單車型1-1.5月的留存訂單。

“經(jīng)銷商手中的訂單顯著提升，這也體現(xiàn)了林肯營銷策略的重要轉(zhuǎn)變。有了充足的訂單，才可以保證有質(zhì)量地完成當(dāng)月銷售?！泵┎ǜ嬖V《車壹條》，在“最高訂單”的保障下，全新林肯冒險家順利完成上市前三月的銷量爬坡，不僅超額完成目標(biāo)，更創(chuàng)下林肯歷史上單月最高單車銷量紀(jì)錄。

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。從另一個角度來看，冒險家的成功，絕對不能是僅僅是這一款產(chǎn)品的成功，必須是品牌的成功。這也就是為什么在冒險家上市之后，林肯品牌其它車型的整體線索、客流和訂單也都出現(xiàn)了明顯的提升。”毛京波評價道。來自林肯中國官方披露的銷量數(shù)據(jù)顯示，5月，林肯品牌在華銷量取得突破性增長，超過5000臺，同比增長22，單月環(huán)比勁增39。5月，林肯實現(xiàn)在華歷史最高單月訂單紀(jì)錄，全系訂單超過6000臺。這背后，是林肯展廳客流連續(xù)三個月刷新歷史紀(jì)錄。

這背后，居功至偉的是國產(chǎn)林肯冒險家以“林肯首款國產(chǎn)新車”效應(yīng)帶來的流量溢出效應(yīng)。林肯中國官方數(shù)據(jù)顯示，5月，全新林肯冒險家順利完成上市前三月的銷量爬坡，5月單月銷量超過2400臺，環(huán)比增長60，超額完成目標(biāo)，并創(chuàng)下林肯歷史上單月最高單車銷量紀(jì)錄。

“取得出色銷量的背后，主要是全新林肯冒險家成功上市帶來的加成。雖然在疫情期間我們設(shè)定了爬坡目標(biāo)，但在3月至5月就已超額完成，可以說這是一場成功的戰(zhàn)役。”當(dāng)三個月后毛京波開始“復(fù)盤”冒險家上市時，她清晰地總結(jié)道：這場成功的營銷戰(zhàn)得益于全新林肯冒險家強大的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的定價策略、果斷的時機把握、創(chuàng)新的上市營銷方式、卓越的客戶體驗，以及與經(jīng)銷商強強聯(lián)手。

毛京波說，在任何情況下，強大的產(chǎn)品力都是贏得市場競爭的第一要素，林肯品牌國產(chǎn)的首款新車全新冒險家概莫能外。

考慮到首款新車國產(chǎn)的成敗，對于提振團(tuán)隊士氣和經(jīng)銷商信心都尤為重要。為此，林肯為全新冒險家打磨出了堪稱“越級”的綜合產(chǎn)品競爭力——完美詮釋“靜謐之旅”林肯全新設(shè)計語言，全系搭載2.0T發(fā)動機+8AT自動變速箱動力總成，標(biāo)配50項豪華配置，可謂“入門即豪華”，其中諸多專為中國市場打造的配置備受好評，包括SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、12.8英寸中控屏以及AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)等，為中國客戶營造“智享健康頭等艙”體驗。

與強大的產(chǎn)品技術(shù)實力相匹配的，是林肯為全新冒險家定下的堪稱“業(yè)內(nèi)最強的質(zhì)保承諾”——林肯為全新冒險家車主提供5年14萬公里原廠質(zhì)保服務(wù)。毛京波說：“我們在客戶體驗和售后服務(wù)領(lǐng)域建立全新標(biāo)準(zhǔn)，成為目前豪華車市場中唯一為燃油車型提供5年質(zhì)保的品牌。”不僅如此，林肯還在疫情期間為全新冒險家定制“林肯之道”優(yōu)享守護(hù)服務(wù)和無憂線上購車流程，解決用戶在疫情期間的后顧之憂。

如果說，林肯全新冒險家強大的產(chǎn)品競爭力和“林肯之道”卓越品牌體驗積攢下的優(yōu)良口碑，都是打贏這場戰(zhàn)役的“硬實力”的話，那么精細(xì)化的運營和科學(xué)的營銷操盤，則是助力林肯冒險家成功“上位”的背后“軟實力”，而這種“軟實力”無疑要歸功于毛京波及其帶領(lǐng)的林肯中國品牌運營團(tuán)隊。

毛京波回顧冒險家的營銷亮點時說道：“在全新林肯冒險家的營銷層面，林肯有效滲透到年輕群體的生活當(dāng)中，和全新林肯冒險家的目標(biāo)群體有效對話?；趯κ袌龊陀脩羧后w的洞察，我們沒有選擇‘蹭熱點’，而是原創(chuàng)熱點、聚焦社交媒體的話題，推出了‘全民刷新愿望大調(diào)查’的微博話題，這樣的話題營銷不僅和疫情大環(huán)境顯得‘毫不違和’，而且也搭建了贏得年輕人‘路轉(zhuǎn)粉’的機會。微博話題閱讀量達(dá)到3.1億，線上發(fā)布更吸引超過2100萬人次在線觀看，在汽車行業(yè)創(chuàng)造了不俗的表現(xiàn)?！?/p>

精準(zhǔn)的新車定價，果斷的上市時機、創(chuàng)新的營銷打法，加上廠家與經(jīng)銷商的強強聯(lián)手，讓林肯全新冒險家在切入中國主流豪華車細(xì)分市場時，并沒有真正意義上“去冒險”，而是實現(xiàn)了首款國產(chǎn)新車上市即引爆，并帶動線索、客流和訂單持續(xù)增長。這背后，最值得一提的是林肯在疫情下打通的“創(chuàng)新線上傳播”路徑，用毛京波的話說這叫“探索出了新車上市的‘全新打開方式’?！?/p>

“危機之中往往孕育著巨大的機遇。面對困難，林肯從來不會被動地等待答案，而是積極地行動和探尋。”毛京波說道。冒險家的成功上市，讓林肯品牌實現(xiàn)了豪華汽車品牌國產(chǎn)歷史上少有的“軟著陸”。對此，毛京波倒顯得異常篤定和自信：“風(fēng)物長宜放眼量。冒險家上市的成功，是林肯品牌從2019年以來一直持之以恒、不斷精進(jìn)的‘三個堅持’的最好注腳和落地開花。我們堅持美式豪華品牌的營銷特色，堅持林肯之道的體驗風(fēng)格，堅持價值營銷的銷售管理，以‘三個堅持’的不變，應(yīng)市場環(huán)境的萬變。”

從“三個堅持”到“三位一體”，林肯這樣讀懂中國

其實，對于一個中國豪華車市場的新玩家而言，要在強手如林的當(dāng)下堅持自身的品牌特色，要在競爭對手不斷“降價換量”的市場浪潮中堅守用戶價值第一，要在流量思維主導(dǎo)的營銷場景中創(chuàng)新突圍，所有這一切都面臨極大的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。但毫無疑問，只有堅持做對的事，林肯才有“后來居上”的機會，否則，林肯可能成為眾多隨波逐流的豪華汽車品牌里的“后備軍”。

“羅馬不是一天建成，任何一個企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗的，正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機遇的長期把控能力?！泵┎ㄊ冀K堅持認(rèn)為，要真正實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的深入人心，強大的產(chǎn)品力是成功基石，差異化的體驗則是制勝利器。為此，在提出“三個堅持”的背后，是毛京波對豪華車市場競爭中——產(chǎn)品、體驗和品牌“三位一體”的深入洞察。

從用戶角度看，盡管市場競爭者眾多且創(chuàng)新營銷手法層出不窮，但品牌的差異化及其支撐的IP形象，已經(jīng)成為用戶選擇一個豪華汽車品牌的第一重“漏斗”。這就好比兩個陌生人第一次見面，不可名狀但又時刻存在的“眼緣”，成為兩個人是否愿意走進(jìn)和進(jìn)一步溝通了解的基礎(chǔ)特質(zhì)。而在豪華車市場的競爭緯度，這個讓用戶愿意靠近的“眼緣”就是獨樹一幟的品牌特性。

正因為如此，毛京波果斷提出，堅持“美式豪華品牌的市場定位”乃是林肯突圍中國豪華車市場的第一要訣?！捌放剖瞧髽I(yè)在困難之下唯一的‘護(hù)城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’?！泵┎ㄕf，2019年林肯成功完成了品牌建設(shè)的第一階段：擴大知名度。林肯銷售漏斗的開口正在逐步擴大，關(guān)注度明顯提升。“我們目前正在努力再上一層樓，在擴大粉絲池的基礎(chǔ)上提高品牌的考慮度?！?/p>

為此，從2019年起，林肯在保證中國市場銷量穩(wěn)固的同時，做到了更好地在中國講述品牌故事。

在毛京波看來，這意味著林肯有必要在品牌層面做好兩件事：首先，把林肯的品牌精髓說清楚——林肯是誰？林肯品牌擁有跨越世紀(jì)的優(yōu)雅內(nèi)核，更是與時俱進(jìn)的美式豪華的卓越典范。林肯堅持“與時俱進(jìn)的美式豪華”，樹立林肯品牌在中國豪華車市場中的差異化定位，與目標(biāo)客戶形成緊密的情感共鳴；其次，如何進(jìn)一步提升林肯品牌的知名度，建立獨樹一幟的美式豪華品牌形象？

將“林肯之道”服務(wù)理念升級為2.0時代的品牌體驗，又將“靜謐之旅”產(chǎn)品設(shè)計理念介紹到中國，在毛京波的操刀下從2019年開始，林肯在中國的品牌建設(shè)進(jìn)入了第二階段?！艾F(xiàn)在，和德國三強以及和二線豪華品牌相比，林肯在知名度上與它們相比并不差。冒險家在汽車之家的新車熱度排行榜上排第11位，豪華品牌第1位，3-5月連續(xù)三個月都是如此。冒險家的知名度，甚至具備超過細(xì)分市場和頭部品牌的競爭優(yōu)勢?！?/p>

如果說品牌是用魅力吸引客戶關(guān)注的利器，那么產(chǎn)品無疑是用價值鎖定用戶的殺手锏。其實，在國產(chǎn)全新林肯冒險家到來前，緊湊型豪華SUV市場早已廝殺成為一片紅海，而冒險家之所以能突出重圍，與自身強大的產(chǎn)品力有關(guān)，但同樣與林肯“三個堅持”的理念密不可分。如今，這一幕也極有可能在林肯第二款國產(chǎn)新車——國產(chǎn)林肯飛行家身上“重演”。

“在定價策略上，飛行家與冒險家的定價，是一脈相承，合理定價。”在林肯飛行家正式公布預(yù)售價之前，毛京波在接受《車壹條》采訪時坦承道：“一款新產(chǎn)品成功有幾個原因，品牌認(rèn)知，產(chǎn)品力強，定價有競爭力，從而實現(xiàn)成交價合理，保護(hù)客戶利益，這些都是不可缺少的必要條件。我們曾邀請幾位經(jīng)銷商投資人看了全新林肯飛行家，他們表示國產(chǎn)化帶來的細(xì)致工藝非常值得購入，價格也更有優(yōu)勢?！?/p>

在國產(chǎn)飛行家上，除了同級唯一“進(jìn)口三大核心技術(shù)”、同級獨有六座空間以及三種座椅布局 ，還有更滿足中國客戶所需的科技化配置。

以前很多在頂配混動版車型上才有的配置，比如Air Glide空氣懸掛和“躬迎上賓”迎賓感應(yīng)系統(tǒng)，如今在全新林肯飛行家的高配車型（行政版、總統(tǒng)版）上都有標(biāo)配；更值得一提的是，兩款高配車型均標(biāo)配了28揚聲器的Revel Ultima 3D沉浸式環(huán)繞音響系統(tǒng)，并增設(shè)了帶LCA車道居中輔助功能的iACC智能自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。同時，為了解決用戶對國產(chǎn)品質(zhì)的后顧之憂，林肯飛行家在國產(chǎn)后會向用戶提供與冒險家一樣的“五年質(zhì)?！背兄Z，迄今為止在中國豪華車市場除林肯之外還沒有其他豪華車品牌為汽油版車型提供五年質(zhì)保?！斑@源自我們對國產(chǎn)的質(zhì)量非常有信心，同時可打消消費者的顧慮。美式豪華中國制造，國產(chǎn)比進(jìn)口的做工更顯品質(zhì)水平?！泵┎ㄕf。

當(dāng)然，在毛京波看來，林肯所堅持的價值營銷，不僅僅是新車“合理定價”，讓用戶獲得更多價值感，也包括在銷售管理上不“急功近利”。

“從2019年開始，我們始終和經(jīng)銷商統(tǒng)一思想——堅信豪華品牌的銷售質(zhì)量才是銷售管理最核心的指標(biāo)。這就要求經(jīng)銷商苦練內(nèi)功、專業(yè)全面體現(xiàn)林肯產(chǎn)品的“價值”。經(jīng)過一年多的努力，通過區(qū)域管理的不斷下沉，銷售話術(shù)的不斷錘煉、接待流程的反復(fù)打磨，協(xié)助經(jīng)銷商關(guān)注線索跟進(jìn)率、試駕率等核心指標(biāo)的提高?！泵┎ㄕf，堅持價值營銷讓用戶在林肯終端獲得的品牌體驗與品牌主張是遙相呼應(yīng)、一脈相承的。

這自然而然就推導(dǎo)出了林肯在用戶體驗上的堅守，即林肯傾盡全力為用戶呈現(xiàn)的“林肯之道”。如果說一個品牌獨樹一幟的主張和理念，是這個品牌對目標(biāo)用戶人群許下的承諾，那么高價值產(chǎn)品和高品位的體驗，則是這個品牌“兌現(xiàn)諾言”的最佳例證。對于要向用戶時刻傳遞“與時俱進(jìn)的美式豪華”的林肯而言，越級的產(chǎn)品實力和引以為傲的林肯之道，都是在向用戶“兌現(xiàn)諾言”。

2014年，林肯品牌重返中國市場，其手持的兩把利劍分別是：全譜系家族化的全新產(chǎn)品和旗幟鮮明的“林肯之道”客戶服務(wù)。

5年時間過后，毛京波執(zhí)掌下的林肯中國，提出要實現(xiàn)獨具特色的客戶體驗，繼續(xù)打造“林肯之道”2.0版本，將客戶服務(wù)升級為全方位的品牌體驗?！昂廊A品牌的打造，并不只是一個營銷的話題，更是一個品牌體驗的話題。林肯不僅積淀深厚，更是大有可為。豪華品牌的定位，不能只是體現(xiàn)在廣告宣傳中，重要的是體現(xiàn)在日常的客戶體驗上，這就是林肯堅持不懈提升“林肯之道”的重要原因?！?/p>

“花開堪折直須折，莫待無花空折枝。機遇固然重要，但是機遇只會留給有準(zhǔn)備的人。當(dāng)疫情突如其來，我們在此前苦練內(nèi)功的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了一條有林肯特色的、數(shù)字化營銷鏈條的新常態(tài)！”毛京波說，“一開始主要是優(yōu)化線下的接待流程，現(xiàn)在將線上流程也打通，再將客戶的車主權(quán)益整合。”

去年，林肯通過前瞻的數(shù)字化布局，推動“林肯之道”進(jìn)入2.0時代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗的“五大戰(zhàn)場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，將“林肯之道”打造成為集數(shù)字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌，讓客戶體驗全面升級。

“我一直堅持，林肯要在中國成功，必須堅持三位一體——品牌、產(chǎn)品、客戶體驗，一個都不能少。品牌層面，林肯要堅持豪華品牌的調(diào)性。產(chǎn)品層面，堅持豪華品牌產(chǎn)品的定位，配置要比競品有優(yōu)勢?！泵┎ㄕf，“林肯之道”的體驗，要不斷升級，這些事情做好，銷量是自然的。如果只是追求銷量，而忘記了這三樣，最后銷量也不能達(dá)到目標(biāo)或無法持久。我們希望可持續(xù)性發(fā)展，產(chǎn)品讓客戶滿意，經(jīng)銷商形成盈利的、健康的網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)毛京波透露，雖然疫情當(dāng)下，所有豪華車品牌都面臨挑戰(zhàn)，但國產(chǎn)化新勢能帶給林肯新挑戰(zhàn)的同時也充滿新機遇。從今年前五個月林肯經(jīng)銷商反饋的運營數(shù)據(jù)看，冒險家和飛行家兩款重磅新車相繼國產(chǎn)，終端客流和銷量都在持續(xù)穩(wěn)健增長，經(jīng)銷商盈利情況相比去年有明顯改善，預(yù)計全年盈利都將好于2019年?！拔覀兿Ｍ軌蚪】档陌l(fā)展，而不是殺雞取卵，但的確這需要時間的積累。”

“林肯是一個成長中的品牌，也是中國市場的后來者。2020年是林肯品牌的‘國產(chǎn)元年’，這一時期對我們最大的考驗，是林肯品牌能否真正滿足中國消費者，尤其是年輕消費者，這涉及從品牌實力、產(chǎn)品實力到經(jīng)銷商實力的方方面面。我們在今年取得了不錯的成績，但我更愿意把它看成是一個起點，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒。”