受孟晚舟事件的影響，加拿大鵝從12月初開始暴跌接近腰斬，盡管如此，還是趕在元旦前在中國落了地?？梢灶A(yù)見的是，加拿大鵝與波司登的“羽皇”之戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈。

文/孫雨 專欄作者

經(jīng)歷一番波折，國內(nèi)首家加拿大鵝旗艦店終于趕在元旦前開業(yè)了。網(wǎng)紅畢竟是網(wǎng)紅，位于北京三里屯的門店，始終排著長長的隊(duì)伍，1月2日晚上雖正值工作日，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者仍需排隊(duì)近十分鐘方能進(jìn)入門店，似乎此前遭遇的種種非議并沒有削減國內(nèi)消費(fèi)者嘗鮮的熱情。

今年的冬天格外得冷，寒流一次又一次侵襲，羽絨服廠商們自然是巴不得冬天越長越冷。要說羽絨服品牌，大多數(shù)人腦子里劃過的便是波司登，43年的發(fā)展史貫穿了幾代消費(fèi)者。

此時(shí)，波司登在國內(nèi)迎來了加拿大鵝這個(gè)外來的、也是最強(qiáng)的對手。

門口排隊(duì)

加拿大鵝最近風(fēng)波不斷：每年都會(huì)因?yàn)榛顒凐嗼Z、殘殺郊狼，受到保護(hù)動(dòng)物組織強(qiáng)烈的呼吁抵制，去年聲浪尤甚；由于加拿大鵝售價(jià)不菲，穿著者成為了搶劫犯的重點(diǎn)目標(biāo)；去年12月初發(fā)生的孟晚舟事件讓加拿大鵝在中國市場蒙上陰影……結(jié)果就是，加拿大鵝股價(jià)自12月初開始暴跌，從70美元一路跌至40美元，接近腰斬。

反觀波司登，嚴(yán)寒和近年來一直提倡和支持國貨風(fēng)，給了波司登重獲新生的機(jī)會(huì)，2018年股價(jià)接近翻番。但一路飆升的波司登目前的市值折合美元約18.7億，遭遇狂跌的加拿大鵝市值仍有約42億美元。波司登的營收始終高于加拿大鵝，然而市值差距為何如此之大？

營收差距不斷縮小

加拿大鵝毛利優(yōu)勢明顯

加拿大鵝與波司登分別成立于1957年和1976年，論“年紀(jì)”，二者都不算年輕，加拿大鵝更年長一些；但論品牌年輕度，加拿大鵝又壓過波司登。由于產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏、款式難跟時(shí)代步伐導(dǎo)致波司登過去一直被戴上“老土”的帽子，加拿大鵝的走紅對波司登來說，一面帶來的威脅不可小覷，另一面也為波司登未來發(fā)展帶去更多靈感，在產(chǎn)品款式上有了突破。

從雙方整體營收數(shù)據(jù)看，波司登一直高于加拿大鵝。雖然此前以3250萬加幣（約1.7億元）收購鞋履品牌Baffin，但加拿大鵝一直專攻羽絨服及周邊；反觀波司登，除羽絨服業(yè)務(wù)，在女裝、貼牌加工管理業(yè)務(wù)和多元化服裝類均有所涉獵。2018年波司登喊出了“回歸初心，聚焦羽絨服主業(yè)“的口號(hào)，多元化服裝類由于虧損或?qū)⒚媾R切割。

如果將波司登羽絨服業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)單獨(dú)剝離出來與加拿大鵝進(jìn)行對比，雙方營收均有同比提升，但由于加拿大鵝羽絨服主打輕奢時(shí)尚+功能性，單件價(jià)格平均在人民幣4000元以上，因此在毛利率方面超過波司登。

追溯其歷史，加拿大鵝在躋身羽絨服時(shí)尚界前，是不折不扣的極地探險(xiǎn)專用服，它曾是南極麥克默多站（McMurdo Station）科學(xué)家的標(biāo)配服裝；成立之初加拿大鵝主要生產(chǎn)毛背心和雨衣等產(chǎn)品，70年代初開始生產(chǎn)羽絨服，并逐漸將重心轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)羽絨外套和重型派克大衣上，且公司客戶以政府部門為主；同時(shí)加拿大鵝一直以來強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持使用郊狼真皮毛、出生三個(gè)月的鴨絨為其產(chǎn)品高溫保暖性奠定基礎(chǔ)，在市場上占據(jù)著質(zhì)量和功能價(jià)值的優(yōu)勢，加上精準(zhǔn)的營銷與輕奢定位，毛利率相對較高。

波司登的大眾品牌定位早已深入人心，其羽絨服單價(jià)要遠(yuǎn)低于加拿大鵝。近年來為躋身中高端市場，波司登在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上進(jìn)一步確立其品牌競爭戰(zhàn)略方向，一面與國際知名設(shè)計(jì)公司、頂級設(shè)計(jì)師合作研究流行趨勢、強(qiáng)化專業(yè)科技、不斷強(qiáng)化設(shè)計(jì)研發(fā)能力，一面整合全球優(yōu)勢供應(yīng)鏈資源，為產(chǎn)品注入新的功能元素。這也說明波司登逐漸找到突破口，在設(shè)計(jì)、原料、技術(shù)、工藝、性能等方面持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新，同時(shí)波司登也已經(jīng)意識(shí)到新一代消費(fèi)者的心智中，時(shí)尚感是很關(guān)鍵的因素。

波司登性價(jià)比高的“根”已經(jīng)扎得夠深，幾十年發(fā)展早已讓中國消費(fèi)者將其視為大眾品牌，所以改變消費(fèi)者的固有觀念、為品牌形象在注入新鮮血液來提高溢價(jià)對波司登挑戰(zhàn)不小。想要進(jìn)軍中高端市場的波司登，提出“10年戰(zhàn)略”發(fā)展，分為3年、3年和4年三個(gè)階段，每個(gè)階段均會(huì)提價(jià)，并稱2018年已進(jìn)行了幅度在20%-30%的提價(jià)，高端產(chǎn)品提價(jià)在30%以上。一口吃不成胖子，波司登想做高端確實(shí)應(yīng)從長計(jì)議。

雙銷售渠道

加拿大鵝集中度高于波司登

對于服裝零售企業(yè)來說，直營和批發(fā)兩種銷售渠道最為常見。直營方式的優(yōu)勢在于品牌對其市場可控性更強(qiáng)，從而清晰掌握商品銷售情況，減少中間環(huán)節(jié)降低成本實(shí)現(xiàn)更大收益，但同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)直營運(yùn)營能力。批發(fā)則是輕模式，便于品牌快速地進(jìn)行市場擴(kuò)張。

從數(shù)據(jù)上看，雙方銷售旺季以直營收入比例會(huì)明顯提高，銷售淡季則批發(fā)收入占比較大。波司登的批發(fā)/直營比例趨于穩(wěn)定，而加拿大鵝還在大量開放批發(fā)渠道，批發(fā)營收比例在逐步提高。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝直營渠道通過電子商務(wù)網(wǎng)站和直營零售門店。以中國市場消費(fèi)特點(diǎn)為例，中國消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣早已養(yǎng)成，且在銷售旺季期間，雙11、雙12等狂歡節(jié)眾多，去年9月份加拿大鵝天貓?jiān)O(shè)旗艦店上線至今已有粉絲37.2萬，從其今年雙11當(dāng)天1時(shí)11分11秒預(yù)售超千萬訂單以及50萬人次進(jìn)店量的結(jié)果來看，加拿大鵝備受歡迎。批發(fā)渠道則是與全球45個(gè)國家的零售批發(fā)商和分銷商合作。

波司登自成立以來，通過在國內(nèi)二三線城市布局門店為主要形式進(jìn)行銷售。低毛利、線上沖擊加上線下成本的增高，波司登在2016-2017年關(guān)店近千家止損。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專賣店形式的自營和第三方門店數(shù)量分別有772和2248家；以寄售網(wǎng)點(diǎn)形式的自營和第三方門店數(shù)量分別為792和742家，總數(shù)達(dá)到4559家，比3月末新增93家。

圖為波司登上海南京東路旗艦店

表面來看，龐大的門店數(shù)量使得波司登在國內(nèi)占據(jù)穩(wěn)定市場，但也考驗(yàn)著波司登線下門店成熟的運(yùn)營體系和盈利能力，服裝的線上滲透率高，如何降低線下運(yùn)營成本，同時(shí)結(jié)合線上線下業(yè)務(wù)是波司登需要考慮的問題。

對此相關(guān)波司登負(fù)責(zé)人對表示，目前波司登正在進(jìn)行全面門店系統(tǒng)升級，力拓主流門店渠道，進(jìn)駐購物中心、時(shí)尚百貨、商業(yè)步行街等主流渠道，例如上海南京東路、北京西單店、天津?yàn)I江道、成都春熙路步行街等；購物中心體系如萬達(dá)、印力、印象城、萬象城等。畢竟想要躋身中高端羽絨服市場，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫，在更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的今天，線下零售門店作為消費(fèi)者主要體驗(yàn)場景，門店改造已經(jīng)迫在眉睫。但要改造分布在國內(nèi)二三四線城市的巨量門店，波司登面臨的難度不小。

加拿大鵝和波司登的競爭才剛剛開始

加拿大鵝按照地區(qū)劃分，主要市場分為加拿大、美國和全球三部分：

加拿大鵝的三大地區(qū)市場營收處于平穩(wěn)態(tài)勢。但從海外布局來看，加拿大鵝還在蓄勢待發(fā)階段，空間較大。每進(jìn)入一個(gè)國家，加拿大鵝通過在建立分公司有利于未來在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行直營銷售渠道做鋪墊。2015年開始，加拿大鵝在本土推出電子商務(wù)網(wǎng)站，隨后逐步在美國、英法、比利時(shí)、瑞典、愛爾蘭及德國等10余個(gè)國家開設(shè)，直營門店也已經(jīng)在全球各地超過10家。

波司登早在上世紀(jì)九十年代就走出國門，按官方說法是目前已經(jīng)“暢銷全球72個(gè)國家”，不過波司登并未在財(cái)報(bào)中公開其國際業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)。其實(shí)在國際化上，波司登遭遇過滑鐵盧。2012年7月倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，波司登斥資約3500萬英鎊打造英國倫敦旗艦店，但銷售情況并不盡如人意，這也直接導(dǎo)致了其歐洲擴(kuò)張計(jì)劃擱置。2017年1月，英國倫敦旗艦店正式宣布關(guān)閉。

在營收和利潤大幅回暖之后，波司登對全球化有了新的思考。2018年7月，波司登宣布將重啟倫敦店。并且，波司登將與阿里合作“天貓出?！?。品牌升級基礎(chǔ)上，波司登陸續(xù)推出“紐約時(shí)裝周系列”、“國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列”、“Gore-Tex高端戶外系列”、“極寒系列”和“國際IP合作系列”等產(chǎn)品，驗(yàn)證著其開始大力布局高端市場和國際影響力。

雙方在國際化上都有新的故事和新的空間，但最眼前的就是，加拿大鵝進(jìn)入波司登大本營中國市場，意味著雙方將面對面拼刺刀。加拿大鵝CEO Reiss曾表示：“我們有很多業(yè)績增長的機(jī)會(huì)，擴(kuò)張市場就是其中之一，想要進(jìn)入中國這個(gè)全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機(jī)會(huì)?！?/p>

總的來說，波司登與加拿大鵝營收雙雙處于增長趨勢，競爭才剛剛開始，各自有著幸福的煩惱。長遠(yuǎn)來看，雙方在高端市場、國際市場和中國市場的競爭都將持續(xù)加深，孰勝孰敗，只有等待市場考驗(yàn)。

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