凌晨在線上排隊搶購之后，白天又要扎堆掃碼了。在“新零售”概念提出的第三年，雙11誕生后的第十年，線下到店的消費力被大大釋放。

文/胡博婭 專欄作者

11月11日已經(jīng)過去，天貓雙11的最終戰(zhàn)績公布：截至12日0點，2018天貓雙11全天總交易額突破2135億元，同比增長26.9%。從2009年的5000萬元到昨天的2135億元，十年間雙11已經(jīng)從天貓一家的購物節(jié)，發(fā)展成類似于春晚、具有IP屬性“節(jié)日”，并被行業(yè)作為觀察經(jīng)濟趨勢的一個窗口。

2018年，在“新零售”概念提出的第三年，雙11令線下消費力也得到激發(fā)。

一個月以前，阿里巴巴正式成立本地生活服務(wù)公司，由餓了么和口碑合并而成，分別聚焦“到家”和“到店”業(yè)務(wù)。今年也是阿里本地生活服務(wù)公司首次參加天貓雙11。

公開數(shù)據(jù)顯示，此次在餓了么和口碑平臺上，參與雙11的線下商戶總共有100萬家。與此同時，餓了么蜂鳥的300萬騎手成為雙11即時配送的基礎(chǔ)支撐。在口碑APP上，全國用戶點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)達到了1200萬筆。11月11日全天，餓了么的訂單量暴漲，共賣出21萬單烤肉串，10萬單咖啡，9.3萬單麻辣燙，6.5萬單啤酒咖啡和1.1萬單紅牛。

雙11激發(fā)餐飲線下消費想象力

雙11當(dāng)天，在清空天貓購物車后，北京白領(lǐng)Olivia還在口碑APP上額外下了兩單：一個是海底撈74元火鍋套餐，一個是11元的Costa玫瑰黑巧茶拿鐵。恰逢雙11，這樣的價格相較于平時優(yōu)惠了不少。“因為平時就喜歡吃火鍋喝飲料，看到雙11有優(yōu)惠就買了。以前雙11主要買衣服，今年開始關(guān)注吃喝之類的（線下消費）。”

和Olivia一樣線上下單、線下消費的消費者還有很多。口碑APP的數(shù)據(jù)顯示，僅一天時間，肯德基在口碑上就賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串、良品鋪子小火鍋賣了2.5萬份、好利來賣出50萬個半熟芝士……

在滿記甜品看來，參加雙11活動為品牌帶來了全方位的引流，并且為滿記甜品未來要做的全平臺打通、會員一體化打下了基礎(chǔ)。據(jù)了解，雙11當(dāng)天，在口碑APP和口碑天貓旗艦店上，滿記甜品共賣出近20萬碗甜品，其中新客占比約80%，雙11的引流獲客作用可見一斑。

“阿里打通了旗下的各個平臺，這樣可以讓消費者選擇使用自己最習(xí)慣的消費平臺。作為商家，我們要做的就是提供讓消費者有消費沖動的內(nèi)容。”滿記甜品向表示。

雙十一的巨大流量同樣吸引了一貫對折扣極為敏感的品牌，星巴克和海底撈是其中的典型例子。

一直以來，在面對新變化方面，星巴克所表現(xiàn)出的一直是謹慎和克制，并且鮮少參與折扣優(yōu)惠活動，但此次雙11同樣吸引了星巴克的加入——它在口碑APP上推出滿60減12活動，11日當(dāng)天賣出10萬杯咖啡。

很少打折的品牌還有海底撈。這次雙11，海底撈在口碑APP上推出了3款套餐以及22份優(yōu)惠單品。在北京的各家門店，熱門商品都賣出了數(shù)千份。餓了么的數(shù)據(jù)顯示，10月27日海底撈在餓了么上推出優(yōu)惠活動后，當(dāng)天銷售額即告同比增長超90%。

新的消費習(xí)慣也在形成

“中國餐飲行業(yè)一年大概有4萬億的規(guī)模，其中有3.5億的部分是到店。這個市場中最大的問題在于，線下餐飲沒有被數(shù)字化。口碑做新餐飲，第一步就是和商家一起把這個市場數(shù)字化。所謂的數(shù)字化，就是了解用戶吃了什么、什么時候去吃、為什么要去，根據(jù)數(shù)據(jù)去提供服務(wù)?！贝饲霸诮邮芤曇膊稍L時，口碑CEO范馳提到了線下餐飲的數(shù)字化問題。

智研咨詢研究報告顯示，2017年，餐飲外賣僅占餐飲業(yè)整體市場規(guī)模的15%。消費者的就餐場景仍以到店居多，且2018年的前10個月，全國用戶外出就餐筆數(shù)對比2017同期還增長了17%。到店體驗的好壞一方面關(guān)乎餐飲品牌的營收，另一方面也關(guān)乎著消費升級的需求是否得到滿足。

消費金額的提升只是消費升級的表面，背后更重要的是人們在追求更優(yōu)質(zhì)的體驗。就餐飲行業(yè)而言，消費者需要的是更少的排隊時間、更精準的優(yōu)惠推薦。根據(jù)不同的用餐場景，他們對效率、服務(wù)質(zhì)量也有不同的取舍。

手機點餐就是在這種消費需求下普及的。手機點單節(jié)省了顧客排隊等候時間，降低了餐廳的人工成本，一舉兩得。一組數(shù)據(jù)可以說明手機掃碼點餐的普及趨勢：

艾瑞咨詢報告顯示，51.7%的中國消費者最希望選擇的排隊方式是手機在線排隊，在所有選項中位列第一。

在本地生活服務(wù)平臺口碑APP上，今年一季度對比去年二季度，支持手機點單的門店數(shù)增長了44%，目前國內(nèi)接入口碑APP點單的餐廳、店鋪近30萬家，包括面包新語、CoCo奶茶、肯德基這樣的大型連鎖品牌，也包括單店的中小餐廳。

以往餐飲業(yè)觸網(wǎng)的方式通常是外賣，但通過手機預(yù)點單，線下到店消費的場景也被激活。對商家而言，手機點單更革新性的變化在于幫助餐廳實現(xiàn)分時段經(jīng)營：根據(jù)點單數(shù)據(jù)，商家可以更精準地得知店內(nèi)最受歡迎的菜式是什么，基于此來調(diào)整庫存；根據(jù)時間段繁忙程度來安排店內(nèi)人手，用不同優(yōu)惠幅度來控制客流高峰，挖掘閑時的產(chǎn)能。

雙11，知名餐飲品牌外婆家的杭州西溪銀泰店在口碑APP的店鋪頁上線了預(yù)點餐功能，開放雙11當(dāng)天的座位預(yù)訂。針對不同的用餐時間，外婆家提供了不同的折扣力度：11點是7折，13：30以后是5折。

餐飲商家有明顯的閑時段，顧客銳減，服務(wù)和產(chǎn)能過剩。手機點單加上優(yōu)惠的運營手法，能夠?qū)㈤T店的時段作為SKU運營起來，人為調(diào)節(jié)客流從而提升店鋪整體收益。

授人以魚不如授人以漁。除了提升銷量，雙11讓餐飲品牌獲得的還有互聯(lián)網(wǎng)餐飲的玩法和武器。

結(jié)語

“雙11已經(jīng)不僅是一個互聯(lián)網(wǎng)消費節(jié)日，現(xiàn)在每年雙11已經(jīng)成了類似春節(jié)、中秋這樣的節(jié)日。今年雙11百果園進行了線上線下全渠道促銷狂歡。我們希望通過更多這樣的節(jié)點來和用戶互動，也讓年輕消費者感受到百果園的變化。”百果園運營經(jīng)理許楚然說道。

今年是百果園參加雙11的第三年，也是百果園首次在線上線下全渠道參與雙11活動。在口碑APP，百果園雙11當(dāng)天賣出10萬個獼猴桃，20萬根香蕉。許楚然表示，雙11這一契機也是對百果園線上線下一體化的練兵，“以全渠道的方式讓消費者享受到一樣的服務(wù)，這就是雙11為企業(yè)帶來的價值。”

2018年也是阿里本地生活服務(wù)公司參與雙11的第一年，而阿里對線下市場的關(guān)注卻由來已久。2014年雙12，通過支付寶優(yōu)惠，培養(yǎng)了用戶移動支付的習(xí)慣；2017年雙12，口碑APP異軍突起；今年雙11，手機點單也迅速爆發(fā)。

和常態(tài)化的外賣服務(wù)相比，到店消費還具有更大的擴張空間。無論是手機點單還是智慧餐廳，都是餐飲市場數(shù)字化的一種途徑。

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