圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

TMT行業(yè)里，從來(lái)都沒(méi)有一成不變的事情。

近日，市場(chǎng)上傳出，今日頭條擬將旗下悟空問(wèn)答并入微頭條，在此之前悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)已有100多人進(jìn)行了轉(zhuǎn)崗。如果消息最終被確認(rèn)屬實(shí)的話(huà)，那么至少可以說(shuō)明兩點(diǎn)：一是，今日頭條對(duì)悟空問(wèn)答的發(fā)展現(xiàn)狀不甚滿(mǎn)意；二是悟空問(wèn)答今后的戰(zhàn)略權(quán)重很大程度上被降低了。

不可否認(rèn)，在此之前，今日頭條已經(jīng)由一款簡(jiǎn)單的移動(dòng)資訊APP發(fā)展成為了，涵蓋信息流、問(wèn)答、直播、短視頻、小視頻、社交等一系列內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)業(yè)務(wù)的龐大王國(guó)，旗下包括今日頭條、抖音小視頻、微頭條、西瓜視頻、火山短視頻、懂車(chē)帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域異常出彩。“今日頭條”也在和騰訊、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大戰(zhàn)中，遇強(qiáng)則強(qiáng)，成為了近幾年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的現(xiàn)象級(jí)公司之一。

然而，在問(wèn)答領(lǐng)域600億估值的今日頭條，卻受阻了，并進(jìn)行了戰(zhàn)略降級(jí)。此舉，一是使得今日頭條的內(nèi)容板塊布局，出現(xiàn)了缺口；二是今日頭條“不敗神話(huà)”的金剛之軀被打破了；三是一定程度上，會(huì)影響今日頭條團(tuán)隊(duì)的信心和士氣，而這些往往比黃金還重要。

問(wèn)答這一役的失利，會(huì)否成為今日頭條發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，現(xiàn)在還不得而知。但是可以肯定的是，找出悟空問(wèn)答受阻的原因無(wú)疑是至關(guān)重要的。背靠今日頭條，悟空問(wèn)答不缺用戶(hù)、不缺流量、也不缺錢(qián)，但是結(jié)果卻令人沮喪，那么悟空問(wèn)答缺的是什么？不妨從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)，這一內(nèi)容作業(yè)鏈條的三個(gè)最重要的節(jié)點(diǎn)，去找找可能存在的原因。

內(nèi)容生產(chǎn)：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)非娛樂(lè)平臺(tái)，有用比有趣更重要

張一鳴親自為其站臺(tái)和搖旗吶喊；要投入10億元簽約補(bǔ)貼答主；高價(jià)簽約知乎大V；在今日頭條App內(nèi)有獨(dú)立板塊，并且有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，還有獨(dú)立App……作為當(dāng)初今日頭條最為看重的一款產(chǎn)品，悟空問(wèn)答可以說(shuō)是含著“金鑰匙”出生的。

然而，相比于如今大火的抖音、西瓜等頭條系產(chǎn)品，悟空問(wèn)答的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻不盡如人意。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月到7月，悟空問(wèn)答的MAU（月活躍用戶(hù)）從93.4萬(wàn)不斷下降到了67.9萬(wàn)。相比去年10月的121萬(wàn)，不到一年時(shí)間，月活用戶(hù)大幅下降了53萬(wàn)人。

筆者認(rèn)為，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)三個(gè)節(jié)點(diǎn)上，悟空問(wèn)答最大的短板在于“內(nèi)容生產(chǎn)者”的缺失上。要知道，和一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不一樣，問(wèn)答社區(qū)上的問(wèn)題，代表了用戶(hù)直接的需求，社區(qū)里內(nèi)容生產(chǎn)者要做的，是通過(guò)自己專(zhuān)業(yè)的知識(shí)、可靠的經(jīng)驗(yàn)等，滿(mǎn)足問(wèn)答用戶(hù)的好奇心，為其解決實(shí)際的問(wèn)題。而非網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的簡(jiǎn)單搬運(yùn)和重新的排列組合。換句話(huà)說(shuō)，在問(wèn)答社區(qū)里，內(nèi)容有用比有趣更重要。

在這樣一個(gè)前提和背景下，問(wèn)答平臺(tái)之間的較量：一是比拼平臺(tái)的知識(shí)基因和答題氛圍，和知乎、百度知道等相比，脫胎于今日頭條的悟空問(wèn)答，身上的娛樂(lè)屬性濃重，在這點(diǎn)上顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；二是在激發(fā)答題用戶(hù)的積極性和創(chuàng)造力，以及引導(dǎo)普通人的創(chuàng)作欲望方面，毫無(wú)疑問(wèn)這方面不是靠簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)圈一些大V就可以完成的，而是要靠慢工出細(xì)活的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)尤其是答題用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，知識(shí)問(wèn)答是一個(gè)有著典型長(zhǎng)尾特征的領(lǐng)域。只有充分發(fā)揮廣大頭部和長(zhǎng)尾用戶(hù)的積極性和創(chuàng)造性，才能在內(nèi)容的廣度、寬度、深度方面，生產(chǎn)出滿(mǎn)足眾多長(zhǎng)尾用戶(hù)各種各樣個(gè)性需求的內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)的知識(shí)需求被良好滿(mǎn)足時(shí)，平臺(tái)的“知識(shí)”標(biāo)簽才會(huì)越來(lái)越鮮明，從而所謂的氛圍和基因，也就愈發(fā)的被強(qiáng)化了。最終形成的就是，整個(gè)平臺(tái)對(duì)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等等的尊重和敬畏。

內(nèi)容分發(fā)：流量不是萬(wàn)能的，過(guò)路流量?jī)r(jià)值要打折

“產(chǎn)品微創(chuàng)新+入口流量+算法+資金資源”，一直以來(lái)，都是今日頭條孵化和打造“爆款”的四架馬車(chē)。把這四架馬車(chē)對(duì)應(yīng)到悟空問(wèn)答上去會(huì)發(fā)現(xiàn)：所謂的產(chǎn)品微創(chuàng)新，在悟空問(wèn)答上幾乎沒(méi)有；而資金資源，也沒(méi)有多大程度上提高內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。如前面所說(shuō)，對(duì)任何一個(gè)問(wèn)答平臺(tái)而言，答題的用戶(hù)數(shù)量和答題的質(zhì)量，是最為重要的。如果這方面沒(méi)做好，就無(wú)異于無(wú)源之水無(wú)本之木。

由此，剩下來(lái)的就只是入口流量+算法了。先說(shuō)入口和流量，其實(shí)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不斷走向下半場(chǎng)的過(guò)程中，入口和流量的作用權(quán)重就一直在降低。反證的話(huà)，如果入口和流量是萬(wàn)能的，那么阿里在社交領(lǐng)域就不會(huì)屢戰(zhàn)屢敗；騰訊在搜索和電商領(lǐng)域也應(yīng)該更有建樹(shù)；百度作為當(dāng)年P(guān)C的流量樞紐，發(fā)展也一定會(huì)比現(xiàn)在還更好。所以說(shuō)，入口和流量很重要、非常重要，但是卻不是萬(wàn)能的。

還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，那就是對(duì)悟空問(wèn)答來(lái)說(shuō)，知識(shí)問(wèn)答本身的內(nèi)容屬性和今日頭條、抖音、西瓜視頻等不是一個(gè)性質(zhì)的。知識(shí)問(wèn)答偏嚴(yán)肅性、專(zhuān)業(yè)性、深度性；而頭條系的其它產(chǎn)品都偏娛樂(lè)性、非專(zhuān)業(yè)性、淺表性。這種調(diào)性的大相徑庭，就使得悟空問(wèn)答，在整個(gè)今日頭條系的產(chǎn)品矩陣?yán)?，顯得格格不入。由此，也就造成了，今日頭條的用戶(hù)和流量是非常龐大，但是悟空問(wèn)答會(huì)面臨這些過(guò)路的用戶(hù)和流量“過(guò)門(mén)不入”的情況。

再談?wù)勊惴?。不可否認(rèn)，領(lǐng)先的算法，讓今日頭條在移動(dòng)資訊領(lǐng)域的大戰(zhàn)中脫穎而出，并遙遙領(lǐng)先，立了汗馬功勞。但是，要知道的是，移動(dòng)資訊領(lǐng)域，用戶(hù)的使用習(xí)慣是無(wú)目的式的瀏覽，而有算法加持的信息流模式，無(wú)疑極大的滿(mǎn)足了用戶(hù)的瀏覽需求。甚至讓用戶(hù)產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)——“好厲害啊，我看到的都是我喜歡看的”。

然而，知識(shí)問(wèn)答領(lǐng)域，卻和信息瀏覽完全不一樣。信息瀏覽是不帶目的性的，是隨意性的；但是知識(shí)問(wèn)答卻是有目的性的，是指向性非常強(qiáng)的。所以，用戶(hù)對(duì)信息流是“瀏覽”；而對(duì)知識(shí)問(wèn)答，卻是“搜索”。在是搜索而非瀏覽的情況下，今日頭條為瀏覽而設(shè)計(jì)的算法的威力，就被大大的降低了。

內(nèi)容生產(chǎn)者缺失，內(nèi)容不夠豐富，內(nèi)容分發(fā)威力不再，用戶(hù)“過(guò)門(mén)不入”……所有這些加成在一起，就形成了“生產(chǎn)內(nèi)容的用戶(hù)少——問(wèn)答內(nèi)容單調(diào)——用戶(hù)需求滿(mǎn)足不好——用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)力降低——內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有積極性——問(wèn)答內(nèi)容不夠?qū)I(yè)和豐富——用戶(hù)更不愿意消費(fèi)……，這樣一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

內(nèi)容消費(fèi)：用戶(hù)來(lái)到底是為了“Kill Time”還是“Save Time”？

前面說(shuō)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)在再說(shuō)一說(shuō)內(nèi)容消費(fèi)。

我們知道，在“時(shí)間”這個(gè)維度上，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)行業(yè)和應(yīng)用，大體可以分為：“Kill Time”和“Save Time”兩大陣營(yíng)，也即“消磨時(shí)間”產(chǎn)品和“節(jié)省時(shí)間”產(chǎn)品。今日頭條系的產(chǎn)品，和網(wǎng)絡(luò)游戲、在線(xiàn)視頻、直播、社交媒體等一樣，是典型的消磨時(shí)間產(chǎn)品；而電商、外賣(mài)、搜索、問(wèn)答等則是屬于節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品。

很顯然，問(wèn)答社區(qū)其主要屬性是節(jié)省時(shí)間，用戶(hù)希望通過(guò)別人的知識(shí)、信息、技能、經(jīng)驗(yàn)等等，快速?gòu)浹a(bǔ)自身的欠缺，滿(mǎn)足自己的內(nèi)容需求。說(shuō)到這里，問(wèn)題就來(lái)了。用戶(hù)在今日頭條里使用悟空問(wèn)答，就是在一個(gè)消磨時(shí)間的產(chǎn)品里，試圖完成節(jié)省時(shí)間的目的。

這樣看來(lái)，邏輯就有點(diǎn)混亂了。用戶(hù)來(lái)到底是為了“Kill Time”還是為了“Save Time”？當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)來(lái)了，發(fā)生了邏輯困惑之后，最低的成本就是或“離開(kāi)”或選擇其主流功能。就今日頭條而言，主流功能自然還是移動(dòng)資訊信息流這些。

實(shí)際上，這樣邏輯混亂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是在數(shù)據(jù)層面得到了印證的。要知道，去年11月今日頭條在創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上，公布了一些數(shù)字。比如，悟空問(wèn)答彼時(shí)每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)，20萬(wàn)個(gè)回答，每天超過(guò)2億人次閱讀，觸達(dá)的用戶(hù)也已經(jīng)超過(guò)了1億。

然而，從去年11月到如今還不到一年的時(shí)間，卻又傳出其要被并入微頭條。真是其興也勃焉其衰也忽焉。當(dāng)然，這也不是說(shuō)悟空問(wèn)答就完全沒(méi)有東山再起的機(jī)會(huì)了。微博前一兩年不也實(shí)現(xiàn)了二次復(fù)興了嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起起落落，沒(méi)人能夠說(shuō)得準(zhǔn)。只不過(guò)，在當(dāng)下的情景和境況下，從實(shí)操層面上看，悟空問(wèn)答可能要盯著的對(duì)手不是外部的知乎、百度知道等等了，而恰恰是同處于頭條系的移動(dòng)資訊信息流、抖音、微頭條、西瓜視頻、圖蟲(chóng)、懂車(chē)帝等一眾內(nèi)部兄弟。因?yàn)橹挥性趦?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能有資格去描繪有利于自身的產(chǎn)品調(diào)性和屬性。

寫(xiě)在最后的話(huà)：

悟空問(wèn)答的希望并非沒(méi)有，但是挑戰(zhàn)也是巨大的。尤其是在唯用戶(hù)、流量、時(shí)長(zhǎng)的背景下，今日頭條顯然愿意用戶(hù)在其旗下的產(chǎn)品矩陣?yán)锩娌粩嗟幕〞r(shí)間、消磨時(shí)間，而不是省時(shí)間，甚至像張小龍說(shuō)的“用完就走”。悟空問(wèn)答并入微頭條，可以看作是今日頭條自身在產(chǎn)品調(diào)性、屬性以及用戶(hù)使用邏輯方面的一次糾錯(cuò)與統(tǒng)一。悟空問(wèn)答能否再次走出“獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”，需要智慧與勇氣，更需要定力與耐心。

至于今日頭條，悟空問(wèn)答的挫折對(duì)其來(lái)說(shuō)，也并非全都是負(fù)面影響。至少還有兩點(diǎn)積極啟示：一是，即使如日中天但是今日頭條也不是戰(zhàn)無(wú)不勝、不可戰(zhàn)敗的，這也給團(tuán)隊(duì)上下潑了一盆冷水，提了一個(gè)醒；二是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下半場(chǎng)，入口、用戶(hù)、流量、算法等只是基本面，卻不是能夠包治百病的良方，“一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，如果還不愿意認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的話(huà)，悟空問(wèn)答的暗淡表現(xiàn)，或許還只是一個(gè)開(kāi)始。（本文首發(fā)鈦媒體）

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