產(chǎn)品世界的暗黑模式是什么？它為什么可以操縱著我們？本文對此進行了分析解答。

還記得2018一開年，支付寶年度賬單運營活動流程中，默認選中”我同意《芝麻服務協(xié)議》”，這一舉動被指利用運營活動套取用戶數(shù)據(jù)使用權，在社交網(wǎng)絡引起軒然大波，芝麻信用官方隨后出面澄清并向用戶致歉。

在此之前，由于變著法搭售旅行產(chǎn)品，攜程受到了一位知名女藝人的公開炮轟，之后不久攜程調整了訂票流程，去掉了一些哄騙用戶做捆綁的機制。

類似的事情我們并不陌生，早在互聯(lián)網(wǎng)時代的前期，各種客戶端軟件通過不體面的捆綁安裝手段，占領用戶電腦的把戲就很成熟了，騰訊、百度、搜狐、 360 等等大廠都不能免俗。

安裝軟件步步驚心，你本來想裝個輸入法，結束以后發(fā)現(xiàn)從殺毒軟件到瀏覽器到防火墻甚至電子詞典，一應俱全，恨不得連屏幕保護都給你順便換掉了。

這樣的例子不是中國特色，著名的職場社交平臺領英 LinkedIn 一度以哄騙用戶的方式拿下郵箱通訊錄權限，而后對其中的好友進行狂轟亂炸，我之前有個同事不幸中招，悲劇的是公司的郵件列表在他的通訊錄里面，有段時間幾乎所有人的郵箱里都滿是 LinkedIn 發(fā)來的垃圾郵件，氣得人咬牙切齒。

產(chǎn)品設計的暗黑模式

這樣通過網(wǎng)頁或 App 的界面或流程的有意精心設計，誘導用戶做出本不打算做出的舉動，比如購買、注冊、點擊廣告、發(fā)送垃圾郵件等等，被統(tǒng)一定義為“暗黑模式”（Dark Patterns）。

一位叫做 Harry Brignull 的設計師還專門創(chuàng)建了一個叫做 Dark Patterns 的網(wǎng)站，用來收集和傳播這類把戲。

Brignull 將各種暗黑模式分成11類，包括隱形費用、強制續(xù)費、垃圾郵件等等，其中有一類以 Facebook CEO 扎克伯格命名，叫 Privacy Zuckering，指的就是利用一些手段讓你無意間泄露更多個人信息。

你有空可以去這個網(wǎng)站上看看，感受一下來自全世界的暗黑招數(shù)。不得不驚嘆于一些暗黑模式設計者的聰明才智，相比之下支付寶默認勾選閱讀并同意協(xié)議甚至顯得非常清新。

這其實也是大部分暗黑模式設計者為自己找的借口：別人也是這么做的。

當時攜程搭售事件被討論的時候，很多人覺得攜程委屈，出來為它鳴不平，他們的解釋就是：大部分的機票預定工具都是這么干的，憑什么要單罵攜程，另外平臺不是做公益，當然要賺錢云云。

這個觀點邏輯非常奇怪，首先，很多人都在犯的錯誤依然是錯誤，小時候就應該知道這道理了。另外，用戶反感的是各種雞賊的隱藏搭售，而不是一個正經(jīng)商人的合法利潤。我們當然知道不是做公益，為什么不大大方方教育市場，用光明磊落的方式賺錢呢？

為什么不？其實這個問題的答案很簡單，就是因為暗黑模式確實有效率。

操縱來自于基因

如果你仔細去 Dark Patterns 網(wǎng)站上研究 11 種分類，或許會發(fā)現(xiàn)，大部分蒙騙用戶的手段都是在利用人與生俱來的一些弱點，或者說特點。

比如我們每個人都有節(jié)省腦力和體力的傾向，再說直白一點兒，就是懶，比如懶得去仔細閱讀用戶協(xié)議，懶得把漫長的表單一個接一個填完整，懶得仔細分辨每個按鈕的文案而是直接點擊最大最醒目的那一顆，我們也懶得探索訂單詳情里的每一個收費條目，會天真地以為在列表頁看到的那個數(shù)字就是最終需要付的費用。

所以當我們落入設計者精心設計的陷阱中時，我們的第一個念頭是自責，哎呀，都怪我自己沒看仔細。如果你憤怒地打電話投訴，對方也會用一句：“我們界面上寫著的啊，您自己沒看仔細”，云淡風輕地化解。

別急著自責，這樣的特點是漫長的進化帶給我們的，從遠古時期開始，我們就自覺不自覺地學著給東西打標簽，因為事無巨細地分辨每一個細節(jié)是非常耗費能量的，我們的大腦需要建立捷徑，只要這樣才能在能量攝入?yún)T乏的環(huán)境中存活下來。

想象一下，那些聽到巨大的聲響卻不逃跑，站在原地仔細分辨跑來的是什么東西的祖先，很容易就被自然選擇淘汰掉了，而那些懂得在大腦中建立捷徑的基因得以幸存，所以我們會忽略寫在頁面底部的小字，或跳過冗長的用戶協(xié)議，或直接點擊那個最大最醒目的按鈕。

人類眼睛的進化也遵從類似的邏輯，有一本叫做《設計中的視覺思維》很詳細地分析了視神經(jīng)與進化的關系，比如，我們現(xiàn)在望向任何方向，只有視線中心很小的區(qū)域是清晰的，其他地方都非常模糊，靠大腦的低級神經(jīng)活動填充，這是視神經(jīng)的結構決定的。

而這些模糊的視覺區(qū)域對應的生理結構對物體的移動非常敏感，這也很容易從進化的角度來解釋，當我們待在野外時，遠處突然靠近的危險需要立刻捕獲我們的注意力?，F(xiàn)代設計利用了這一點，所以互聯(lián)網(wǎng)世界中一度充斥著飛來飛去的旗幟廣告和動畫廣告。

對這些根植在人性中的特點進行操縱總是有效的，它訴諸于本能，可有效的設計一旦用到暗黑模式中，就像落到魔鬼手里的權杖，讓人心生厭惡和絕望。

尊重和磊落的用戶感知價值低

用這樣的方式操縱用戶，用戶自然會感到不被尊重、沮喪受挫，進而流失，難道這不會讓這些軟件設計者們知難而退嗎？很不幸，答案是不會。

迄今為止，我們很少聽說大量用戶因為這些暗黑模式的小把戲而放棄某個產(chǎn)品，轉投他選。用戶的選擇主要會源自更優(yōu)惠的價格、更便捷的操作、更熟悉的流程等等。

換句話來說，當A平臺能買到比B平臺更全、更便宜的機票，那么A平臺是否會變著花樣的搭售保險，或是否會偷偷地收集和利用你的私人數(shù)據(jù)，似乎就不是那么重要。即便我們感受到了被冒犯，或許還是會忍著惡心選擇A平臺。

難道我們真的這么慫和傻，面對著各種如同當面羞辱我們智商的產(chǎn)品形態(tài)還要奴顏婢膝地選擇對方的服務嗎？

其實當面對服務提供者時，我們腦子里面自然有一架天平，我們不會因為任意一個側面而選擇接受或拒絕它，我們會綜合判斷和比較，從而決定哪些方面的收益對我們更加重要，值得我們犧牲其他方面的收益。

在做類似分析的時候有個模型叫做“價值曲線”，這個話題我以后會找機會展開來跟你詳細地分享。在這里我們只需要思考一件事，就是對于大部分用戶來說，尊重和磊落，并不能成為相對重要的價值。

這樣的價值判斷是主觀的，我們就用整改前的攜程來舉例子，如果有一天攜程去掉所有的搭售，輕輕松松一鍵就可以訂到最合適的機票，但所有的機票價格比原來上浮100塊錢，你會愿意嗎？上浮 200 呢？如果與此同時，去哪兒保持機票價格不變，卻暗藏各種操縱性的貓膩，你又會怎樣選擇呢？

無意奉承，我相信能讀到這些文字的你，或許會說尊重無價，愿意為一個道德水準更高的產(chǎn)品付出更高的費用。但市場競爭的結果已經(jīng)告訴我們，大部分的用戶其實并不是特別介意，他們甚至不會把它上升到“尊重”的高度來考慮問題。

不成熟期的劣幣逐良幣

我用類似的問題問過不少人，我說你看這個產(chǎn)品這里會不懷好意地默認選中發(fā)送郵件資訊的選項，你會反感嗎？如果有一個其他功能一模一樣的產(chǎn)品，只是這里沒有這個默認選中，你會不會選擇后者？

我得到的答案都不溫不火，很多人會勉強反感一下，更多的人則是無所謂的態(tài)度，同時大家都會很無奈地表示，這難道不是行業(yè)潛規(guī)則嗎？

這讓我想起錘子科技早先的一系列產(chǎn)品設計，完全從尊重用戶知情權和隱私的出發(fā)，整個產(chǎn)品幾乎沒有道德瑕疵，這樣的特點即便在面對精英用戶時，似乎也沒有構成一個足夠強的賣點，而只是一個不錯的有傳播性的話題。

但這樣的克制和磊落卻勢必會導致服務提供方的利益受損，比如無法利用垃圾郵件制造更大范圍內的傳播等等。在同樣的功能特性面前，一個尊重客戶的，具有美德的產(chǎn)品，卻處在了競爭劣勢之中。

作為一個產(chǎn)品設計者，這樣境況讓人有些難過，這意味著在很多情況下，選擇的天平會被利益所驅動。就像北島的那句詩，卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘。

除了大肆鼓吹尊重用戶的設計，抨擊那些暗黑模式，或像 Harry Brignull 一樣把公開羞辱這些設計之外，似乎并沒有什么系統(tǒng)性的解決方案。還有別的希望嗎？

我想希望就存在于這個行業(yè)發(fā)展的未來，當混戰(zhàn)期過去后，行業(yè)變得更加成熟，競爭不再像現(xiàn)在這樣粗放，用戶的基本需求已經(jīng)被滿足得很完善之后，尊重才會顯得愈加重要。

正如同早先的餐飲行業(yè)關注的是能不能吃飽，沒有人關注口味、衛(wèi)生和服務，而隨著行業(yè)和用戶的發(fā)展，如今我們挑選餐館時精神和心理的滿足感變得越來越重要，當然也一定會選擇那些不在菜單和用戶協(xié)議上動手腳的餐館。

這樣的狀態(tài)還有賴于充分競爭，設想一下如果天下只有一家餐館，那么所有的比較都不再有意義。

好在龐大的需求量和天然的地域區(qū)隔攔阻了餐飲行業(yè)的絕對壟斷，可是對于萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡呢？未來會不會產(chǎn)生壟斷，壟斷會不會帶來更多的暗黑模式？甚至有一天巨頭不必再裝模作樣地掩飾自己的企圖，利用壟斷地位提出不容辯駁和選擇的訴求，比如直接去掉“我已閱讀并同意《用戶協(xié)議》”前面的復選框？

怎樣阻止這一天的到來？至少當他們開啟暗黑模式時，我們應當表達憤怒和抗拒，而不是當做某種慣例，悄無聲息地任它發(fā)生。沒錯，我指的不光是產(chǎn)品設計。

作者：邱岳，人稱“二爺”，微信公眾號：二爺鑒書

本文由 @邱岳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載