策劃一次活動不是件輕松的小事，它與策劃一個APP開發(fā)、上線并無本質(zhì)上的區(qū)別，而且正因為活動的周期短、反饋快、目標簡單、功能純粹，所以在活動中更容易暴露出策劃設(shè)計中的問題。那如何設(shè)計讓同事挑不出毛病，領(lǐng)導(dǎo)稱贊的活動？

一、不要急著“頭腦風(fēng)暴”，確定核心目標

經(jīng)常拿到一個活動需求，就開始“頭腦風(fēng)暴”，最后得到的活動實現(xiàn)的目的已經(jīng)偏離了軌道。

在開始前多思考一會，將活動的目標根據(jù)“重要性”和“可達成難易度”進行分類，選擇最核心的活動目標。

“麥肯錫七步法”中對問題的描述遵循SMART原則(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)對目標進行描述，做到具體、可衡量、可實現(xiàn)、高相關(guān)性、有期限。如“4月整月達成首次會員購卡突破1w人”。

二、確定資源，可能是活動是否成功的關(guān)鍵因素

你可能在想：“為什么BAT做個活動總能刷屏？”

除了團隊本身的專業(yè)，他們可以動用的資源也不是你可比擬的。長期合作的高性價比網(wǎng)紅agency、公司旗下的媒體渠道、公司名氣、活動預(yù)算等等都是促成一場活動成功與否的關(guān)鍵性因素。但資源少當然也有資源少的做法。（后續(xù)介紹“幾乎0資源，如何做活動？”）

1.精打細算，每一種資源都是可衡量的。

每種資源的衡量方法可以從以往的活動總結(jié)中看出（活動總結(jié)的重要性），也可以通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)來獲得，如訂閱號粉絲的閱讀率一般為5%-8%，好一些的能達到8%-15%。

免費評估微博粉絲真實性的工具，如“秒針水表”；*查看微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)，如“七麥數(shù)據(jù)”、“微小寶公眾號分析平臺”等。

2.有了確定的資源，每種資源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

• 公司的服務(wù)號，每個月每人只能收到4次推送，會員和非會員、性別、地域等用戶的推文是否需要加以區(qū)分？
• 短信，短信的閱讀率偏低，但短信的編輯、推送的時間點也決定了不同的轉(zhuǎn)化率，如滴滴在周五下班前推送給你周五下班專車優(yōu)惠券信息，“想想累了一周了，坐個專車犒勞自己吧”，轉(zhuǎn)化率由此提升。
• 官微，合作大號，媒體等等都需要針對渠道的不同、目標用戶的不同進行內(nèi)容和推送形式的規(guī)劃。

3.平時注重積累資源。

4.更多樣化的談資源方式。

很多大公司，經(jīng)常開口閉口都是幾萬幾十萬的agency，找小網(wǎng)紅KOL幾萬都是“市場價格”。當然，如果找“咪蒙”、“papi醬”類似的大號，沒個幾十萬的確很難。但很多一般的大號，如果粉絲重疊性較低，粉絲精準高質(zhì)量的合作幾個也是效果很好的。

當然，跟她們的溝通，最好提前了解她們關(guān)注的需求，她們也有漲粉、回饋粉絲、提升形象等等的需求，如果與你的合作能夠帶來名氣的增長，或者你的產(chǎn)品正好她的粉絲喜歡，用產(chǎn)品價值抵消合作費用，既利于她們漲粉，何樂不為，自然價格就可商量了。

記?。翰灰簧蟻砭颓枚▋r格，對于雙方都是沒好處的。

三、寫方案，說服他人、捋清思路是目的

寫方案，能夠幫你捋清思路，說服領(lǐng)導(dǎo)同意活動方案，說明投入產(chǎn)出比、也同時說服支持部門認可活動投入的意義。一個好的活動方案是量身定制的，在活動未開始前，已經(jīng)能預(yù)想到活動的成功。

1.一個方案組成，需要包括：

2.重點部分如何拆解目標？

（1）找模型

如電商銷售轉(zhuǎn)化模型：

活動關(guān)注人數(shù) * 訪問率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價 = 活動銷售

即使一個活動，也要針對不同的渠道推廣計算對應(yīng)的模型轉(zhuǎn)化。

（2）活動的主體內(nèi)容盡量用圖片、視頻等非文字形式：看方案的是人，文字的表達需要經(jīng)過大腦的2次翻譯，如果有圖片的呈現(xiàn)，將更形象。

（3）活動規(guī)則是否盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。

是否有相關(guān)案例參考？

活動類型無非幾種：補貼、內(nèi)容話題、有獎、互動游戲類型。

想要每次都創(chuàng)新idea是幾乎不可能的，我們更多要站在已有的一些案例中，針對每一次活動進行DIY量身定制，并說明每一步DIY都是對某個小目標有達成作用的，多個小目標組合而成就是最終目標。同樣是抽獎，有人做轉(zhuǎn)盤，有人做抽幸運簽。

（4）活動預(yù)備方案

針對于活動風(fēng)險的Plan B，風(fēng)險點大概有幾類：

• 技術(shù)方面，上線時間delay或上線后BUG
• 推廣方面，資源未按時到位
• 用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬
• 外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，蓋過本次想要蹭的熱點
• 法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權(quán)益
• 作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等

（5）活動支持

給相關(guān)部門總結(jié)的需求請“說人話”，讓他們像“傻子”一樣執(zhí)行，是衡量策劃者細節(jié)把握及專業(yè)度的重要因素。

請記住，讓客服人員提前知曉內(nèi)容，想想“當用戶致電客服詢問活動細則時，客服一問三不知的情況”，勢必會降低產(chǎn)品在用戶心里的專業(yè)度水平。

3.給你的方案做“加減法”

3.1 做減法

給流程做減法，以活動主頁面為例，我們?nèi)菀装阉兄匾畔⒑凸δ苋肟诘椒旁谥黜撁?，使得頁面變得眼花繚亂，但其實WAP頁面空間受限，往往只適合突出一個BUTTON，如果想在一個頁面突出2~3個信息或BUTTON入口，很可能會讓用戶迷失，這時候必須要懂得取舍。

給你的方案做減法，我們經(jīng)常會為了達成每一個分解目標，去堆疊一系列的活動（在這里你可能會說，不是說要做目標分解嗎？每一件事都需要一個平衡），而越多的平凡的活動就分攤了一部分資源，可能會讓原本有爆發(fā)性的活動無法發(fā)揮作用。在這里謹記2080法則。

3.2 做加法

回到活動策劃的源頭，去思考如何給達成核心目標的創(chuàng)意做加法。

曾經(jīng)很火的一本書《參與感》，雷軍在序言中說道：“豬會飛的背后，參與感就是‘臺風(fēng)’?！?/p>

讓參與活動的用戶玩起來，就是讓用戶投入了更多的時間成本，并提升了用戶的感知控制、存在感，試想：好玩的東西誰不想分享？好玩的東西誰不想繼續(xù)玩下去？已經(jīng)付出時間了，不玩了不就事先浪費時間了？

第一，提升參與感，書中的三個“術(shù)”：

a.開放簡單的參與節(jié)點

舉個例子：

激勵用戶評價的活動中，餓了么每一次訂單評價都能得到對應(yīng)的積分激勵。但我卻從來沒去評價過一次。但我卻是餓了么的會員，因為什么？我想主要是2個原因：

原因一：積分的價值不夠凸出

積分可以用來做什么？評價幾次可以換取1次幾元的紅包，我想很多人都不清楚。

原因二：引導(dǎo)我評價的時間點，我不需要積分

在訂單完成后，我們可以對訂單進行評價，但是此時我已經(jīng)完成了需要用紅包的下單動作。如果在下單前，提醒我去評價幾個訂單，可以獲得紅包，我相信評價率一定能上升。

而我成為會員也是在某一次下單前，看到要獲得更大的紅包需要成為會員，計算下我點餐的頻次和節(jié)省費用，以及會員適用商品量，當下就選擇加入。

b.設(shè)計互動方式，易懂易操作

c.擴散口碑事件

這里就不展開說明，感興趣的用戶可以去讀這本書

第二，讓文案更有趣，更能引起共鳴。

用戶愿意分享內(nèi)容的動機，無非是：

a.分享的內(nèi)容就是用戶想說的，只不過借助第3方說了出來；

b.尋找談資，每個人都有一些不愿意寂寞的時刻；

c.幫助別人，從而滿足自己（騰訊“一元購畫”公益活動、給朋友一個紅包、視頻會員···）

d.塑造形象，表達自己定位，尋找存在感（“測測你是某某電視劇的xxx”）

e.社會比較，在一些競爭中勝利（游戲“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一個）

四、高效的專題討論會-讓忽略的細節(jié)浮出水面

約定一個時間，將涉及到的相關(guān)部門負責(zé)人員，決策人拉到一起參與討論與決定。

1. 會議的開始，介紹本次活動的背景和做這次活動的原因目標。

2. 介紹活動主題、形式，以及緊扣達成每一個小目標的小措施，讓方案的每一步設(shè)計都有理有據(jù)。

“本次為了達成以上xxx目標，我們預(yù)先調(diào)研了用戶的需求，策劃了主題是xxx的活動，通過xxx形式進行。我們需要注意，xx用戶在xx有xx的反饋（需求），所以在活動中我們對應(yīng)著有xxx，活動預(yù)計能達成xxx目標，為了達成這樣的目標，我們還有用于應(yīng)對達成不足的plan b?！?/p>

3. 活動關(guān)鍵的時間節(jié)點，及需要其他部門的配合內(nèi)容、時間點。在會議上就關(guān)鍵點確定后，后續(xù)的配合會少很多不必要的糾紛。

4. 詢問并確認其他部門的建議，這個部分非常重要，策劃的前期，比如你需要考慮產(chǎn)品研發(fā)如何幫忙，但你可能不了解是否有更好的實現(xiàn)方式，可能你認為5天的活，他們需要10天甚至半個月。

并且策劃者并不一定是萬能手，你需要傾聽來自各部門在他們負責(zé)的領(lǐng)域更專業(yè)的聲音，傾聽-記錄-討論-優(yōu)化，讓你的方案面面俱到。

舉個栗子：作者所在公司產(chǎn)品是會員訂閱制的，一次拉新活動，前期策劃的轉(zhuǎn)化路徑是點擊活動鏈接—落地頁（豐富的產(chǎn)品介紹和更有吸引力的商品+購卡button）—決定是否購買會員卡，看起來非常正常。

但經(jīng)過討論，一個更人性化的路徑，將購買button改為領(lǐng)取優(yōu)惠，點擊鏈接——落地頁領(lǐng)取優(yōu)惠——使用優(yōu)惠（購卡）或了解更多，點擊了解更多——產(chǎn)品主頁——使用優(yōu)惠購卡。

前一種方式是促銷模式，購買與否發(fā)生在一瞬間，如果產(chǎn)品是價格較低且優(yōu)惠較高的，或者產(chǎn)品已經(jīng)是廣為熟知的是較為適合的。

但后一種方式，先給了用戶優(yōu)惠，并且給了用戶更多的思考和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更多價值的機會，用戶不使用優(yōu)惠券，就存在流失成本，即使當時未使用，后續(xù)的提醒也能增加更多的轉(zhuǎn)化。

事實證明，后一種方式的轉(zhuǎn)化是前一種的近2倍，縮短轉(zhuǎn)化路徑也需要視情況而定。

五、像當“媽”一樣地去跟進執(zhí)行

“當你還是嬰兒時，媽媽每天都要確認你是否餓了，不舒服了，拉baba了么，睡的夠不夠，是否正常成長···”

一個活動的成功上線，需要多次的確認一次，特別是你還未真正摸清楚其他配合者的工作習(xí)慣時，是非常必要的。把每一項確認的計劃在每天開始工作前就列出，每天進行勾選。

上線后，監(jiān)控數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù)：分為實時和按天、周的。在活動開始前，做目標分解和方案時對于數(shù)據(jù)波動應(yīng)該有心理預(yù)期，上下多少是正常的，否則就是異常的。這部分的異常原因也需要提前預(yù)想。

如一次銷售提升活動，上線前的幾天，你要每天幾次兼顧渠道分發(fā)量，關(guān)注量，訪問率，轉(zhuǎn)化率，客單價等等幾個指標；正常幾天后，可能每天關(guān)注最終銷售即可。

反饋：

緊密關(guān)注用戶在不同渠道的反饋，如微博、知乎、豆瓣、活動留言、客服等。

作者曾經(jīng)遇到過一次付費體驗活動，由于用戶誤操作，導(dǎo)致體驗1次機會白白浪費，但找到客服也得不到解決，用戶就到了微博@我們，且說了一堆不符事實的言論，因為用戶的粉絲過多，造成了不好的影響。

最后當然我們主動聯(lián)系了用戶，并在活動頁面上添加凸出說明了“體驗方法”，這樣的情況也就基本沒再發(fā)生。

但是給到我們的反思是“不要把你想當然的行為認為是用戶就能想到的，當然我們也做不到面面俱到，但我們?nèi)绻茉诟绲臅r間，比如從客服對用戶情緒的判斷讀取更及時的信息，可能就沒有后來的影響了?！?/p>

跟“帶寶寶”一樣記錄有趣的事件。記錄可優(yōu)化的流程或體驗、記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷、收集用戶的反饋和討論、活動過程中有趣的截圖。

六、120%地完成目標，你需要再來一點刺激

100%達成就滿足了？一個活動同樣遵循“生命周期”理論（如下圖）

在成熟期后，如何做到“第二春”？提升活動推送人群的更高轉(zhuǎn)化：

1.通過對“限量活動的更多量開放”如：

2.“活動的倒計時提醒”

3.“展示活動期參與用戶的真實反饋，打消用戶疑慮”

4.“針對活動中產(chǎn)生的用戶疑惑進行專業(yè)解答”

5.針對性地對未轉(zhuǎn)化的用戶給予更大的折扣（需要toutou進行）擴大推送人群：

當你的活動目標已經(jīng)不滿足于策劃前期，需要利用更多的渠道進行推送。

網(wǎng)易，曾經(jīng)在微信朋友圈策劃了一次又一次的刷屏活動，如“睡姿大比拼”、“入職網(wǎng)易的第55天，Julia懂了辭職的念頭”、“網(wǎng)易云音樂：樂評列車”、“深夜，男同事問我睡了嗎······”。

除了本身其團隊的專業(yè)，也在于其打造的刷屏活動的流程機制-小范圍測試后，達到小范圍成熟期的高轉(zhuǎn)化，通過手上長期合作的網(wǎng)紅、大號、網(wǎng)易媒體矩陣快速進行助力，一場刷屏就此產(chǎn)生。

七、收尾，總結(jié)-做一個有始有終的項目

在活動的后期，需要做好活動停止的規(guī)則說明，如有抽獎活動：

• 需要告知所有參與用戶，公布活動結(jié)果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。
• 提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題。

活動總結(jié)（注重每一次活動的“閉環(huán)思維”）需要包含：活動背景、活動內(nèi)容形式、目標及效果、分析和經(jīng)驗總結(jié)、后續(xù)計劃。

本文由 @運營盲探 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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