隨著美團(tuán)上市、餓了么與口碑合并，外賣(mài)市場(chǎng)的兩強(qiáng)已經(jīng)產(chǎn)生。10月15日，剛剛整合了口碑的餓了么發(fā)布“餓了么星選”，相應(yīng)的“百度外賣(mài)”標(biāo)識(shí)不再使用。星選瞄準(zhǔn)的是嚴(yán)選、偏高端的外賣(mài)市場(chǎng)，希望通過(guò)新的雙品牌抗衡美團(tuán)。

當(dāng)前，由于國(guó)內(nèi)國(guó)際股市行情都不是很好，美團(tuán)市值處于“跌跌不休”的狀況。此時(shí)餓了么不斷展開(kāi)的大動(dòng)作，也為外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)增添了許多變數(shù)。這一次，餓了么將原來(lái)收購(gòu)的百度外賣(mài)改為餓了么星選，意在瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，這一布局會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)壓力嗎？今后補(bǔ)貼戰(zhàn)或許不再是外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)，那么外賣(mài)平臺(tái)又會(huì)比拼什么能力呢？

百度外賣(mài)徹底退出 餓了么瞄準(zhǔn)高端外賣(mài)市場(chǎng)

在經(jīng)過(guò)了外賣(mài)平臺(tái)激烈且充分的競(jìng)爭(zhēng)后，百度外賣(mài)很不幸成為了被擊敗的選手之一，徹底退出了外賣(mài)市場(chǎng)。當(dāng)前，外賣(mài)平臺(tái)之間的力量對(duì)比大致呈現(xiàn)出631格局，根據(jù)Trustdata《2018年Q1中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，美團(tuán)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了54%，超過(guò)餓了么（35%）和百度外賣(mài)（5%）之和。

現(xiàn)在，阿里和餓了么將這份百度外賣(mài)升級(jí)成了“餓了么星選”，成為其發(fā)力中高端外賣(mài)的一項(xiàng)布局。餓了么之所以在中高端市場(chǎng)有所圖謀，這和現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是有關(guān)系的。在補(bǔ)貼戰(zhàn)過(guò)去以后，跑馬圈地已經(jīng)不再是平臺(tái)的主要訴求，美團(tuán)和餓了么需要做的是如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在今后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中打出自己的特色和優(yōu)勢(shì)。

因此，最直觀地提升方法就是打造高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，包括嚴(yán)選商家、優(yōu)先配送等方面。如果能夠通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)獲得更好的口碑，也就更能獲得消費(fèi)者的信任。餓了么繼續(xù)推行百度外賣(mài)的中高端路線，目的就是在于此。

對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，通過(guò)星選外賣(mài)的優(yōu)質(zhì)、高級(jí)標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷，首先可以打破大眾對(duì)外賣(mài)“不健康”的固有印象，讓更多的人放心采用。其次還可以推動(dòng)部分有條件的消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)。有的優(yōu)質(zhì)商家本可以受到歡迎，但因?yàn)閮r(jià)格門(mén)檻等原因在餓了么APP中的推薦權(quán)重沒(méi)那么高，星選外賣(mài)就可以改善這一流量入口資源分配不均的問(wèn)題。

最后通過(guò)外賣(mài)價(jià)格品類的篩選，也能為阿里挖掘出一些重質(zhì)量且價(jià)格敏感度低的用戶，改善現(xiàn)有的用戶畫(huà)像。

在美團(tuán)和餓了么僵持不下之際，餓了么連續(xù)出牌，或許有大舉進(jìn)攻之意。但是能不能達(dá)到想要的效果，或許又要另說(shuō)。

兩強(qiáng)之戰(zhàn)是最后看點(diǎn) 美團(tuán)餓了么各有千秋

美團(tuán)與餓了么的兩強(qiáng)比拼會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，因?yàn)闆](méi)有一方具有壓倒性的實(shí)力。顯然，在市場(chǎng)份額上就可以看出，美團(tuán)和餓了么都具有很大的用戶規(guī)模，用戶忠誠(chéng)度和用戶習(xí)慣已經(jīng)培育起來(lái)，不太會(huì)出現(xiàn)急劇的變化。除此之外，它們獲得的巨頭支持和自身的生態(tài)圈建設(shè)也都各有千秋。

（1）巨頭生態(tài)的重要布局 外賣(mài)平臺(tái)受騰訊阿里支持

在流量方面，QQ和微信入口給美團(tuán)的拉新和維持黏性起到了不少的作用。美團(tuán)的小程序阿拉丁指數(shù)當(dāng)前排在第三，超過(guò)京東購(gòu)物，可見(jiàn)微信用戶實(shí)打?qū)嵉牧髁俊ｐI了么相對(duì)來(lái)說(shuō)從阿里獲得的流量也不少，它們的官方數(shù)據(jù)顯示，餓了么加入阿里之后，從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經(jīng)占到餓了么訂單總量的1/3。所以不能不承認(rèn)，騰訊和阿里的流量為生活服務(wù)商賦能的效力有多大。

另外在資本層面上，美團(tuán)獲得了騰訊的大筆融資，并且走向了上市，戰(zhàn)略性虧損的現(xiàn)狀也在不斷改善。餓了么則完全屬于阿里旗下，阿里把外賣(mài)當(dāng)作戰(zhàn)略來(lái)做，也不存在資金上的擔(dān)憂。

（2）美團(tuán)靠自己餓了么靠阿里 生態(tài)能力上各有差異

說(shuō)到號(hào)稱“無(wú)邊界”的美團(tuán)，它已經(jīng)從團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)向酒旅等更多領(lǐng)域展開(kāi)了擴(kuò)張。在美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)生態(tài)圈內(nèi)，用戶可以通過(guò)美團(tuán)上享受到一站式服務(wù)，依賴性和黏度明顯增強(qiáng)。從這些方面來(lái)看，餓了么想要從美團(tuán)手里爭(zhēng)奪用戶并不容易。

餓了么要發(fā)揮其生態(tài)力量不在于本身，而在于和阿里系的打通、整合。阿里現(xiàn)在在淘寶、支付寶等渠道為餓了么開(kāi)放了入口，也可以通過(guò)88VIP帶動(dòng)餓了么的會(huì)員服務(wù)消費(fèi)。

餓了么與阿里系的整合是更深層次的，這也是美團(tuán)難以做到的。說(shuō)是騰訊阿里的代理人美團(tuán)與餓了么的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是美團(tuán)與阿里競(jìng)爭(zhēng)。此次餓了么對(duì)百度外賣(mài)的整合會(huì)讓餓了么獲益，但是餓了么與星選采取兩個(gè)APP的形式是否必要卻不好說(shuō)。也許只是百度外賣(mài)APP的遺留，在這一點(diǎn)上還可以繼續(xù)深度互通。

外賣(mài)市場(chǎng)開(kāi)始走向服務(wù)升級(jí) 平臺(tái)要修煉內(nèi)功提升競(jìng)爭(zhēng)力

如今，外賣(mài)市場(chǎng)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，美團(tuán)和餓了么都具有一定的規(guī)模和勢(shì)力，不會(huì)輕易被打倒。同時(shí)，用戶也越來(lái)越重視外賣(mài)的品質(zhì)和安全性，今后外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)必須更加注重用戶體驗(yàn)。

（1）外賣(mài)用戶也要消費(fèi)升級(jí) 提高服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵

在用戶群體形成比較大的規(guī)模時(shí)，部分用戶會(huì)追求更好的消費(fèi)質(zhì)量，因此服務(wù)品質(zhì)的提升將成為趨勢(shì)。DCCI的《中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)使用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，用戶在使用外賣(mài)服務(wù)時(shí)最在意的是是食品安全問(wèn)題、用戶評(píng)價(jià)和商戶服務(wù)態(tài)度。一旦用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)產(chǎn)生了信任感，自然就會(huì)愿意在這里消費(fèi)，遷移到其他平臺(tái)的幾率也會(huì)變小。

在這一點(diǎn)上，餓了么星選固然是踏出了重要的一步，星選模式就相當(dāng)于把好的商戶集中在一起任用戶放心挑選。但是美團(tuán)肯定從各方面入手，即使沒(méi)有推出另一個(gè)品牌，也會(huì)加強(qiáng)對(duì)商家準(zhǔn)入的規(guī)范化建設(shè)，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量。像用新技術(shù)賦能等手段，美團(tuán)早就有在嘗試，包括無(wú)人配送在內(nèi)的未來(lái)外賣(mài)場(chǎng)景，會(huì)給消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)質(zhì)的提升。所以餓了么仍然要考慮如何更好地服務(wù)用戶，不能掉以輕心。

（2）塑造品牌更顯平臺(tái)能力 外賣(mài)平臺(tái)可以孵化出網(wǎng)紅產(chǎn)品

用戶點(diǎn)外賣(mài)，本質(zhì)還是傳統(tǒng)的吃飯，不僅有對(duì)平臺(tái)的粘性，還有對(duì)商戶的粘性。人們喜歡名店、好吃就愿意做回頭客的心理，依然可以被平臺(tái)利用。

像星選商戶的來(lái)源肯定會(huì)有很多是名牌商家，但是除了爭(zhēng)奪這部分商家之外，平臺(tái)想要更好地把控商戶資源，就應(yīng)當(dāng)積極參與外賣(mài)品牌的孵化、塑造和培養(yǎng)。一家知名的網(wǎng)紅店鋪，一定能給渠道帶來(lái)不少增益。

（3）美團(tuán)靠自己餓了么靠阿里 生態(tài)協(xié)同是競(jìng)爭(zhēng)的后勁

在線下生活服務(wù)領(lǐng)域里，生態(tài)的加持能提供很強(qiáng)的后勁。美團(tuán)與騰訊的合作深度有限，因此對(duì)于搭建自己的生態(tài)圈特別上心，其自身的生態(tài)圈子已經(jīng)具備了不小的實(shí)力。餓了么雖然背靠阿里巴巴，但是自己也不能毫無(wú)建樹(shù)。如果說(shuō)不久前餓了么和口碑的合并是餓了么生態(tài)的第一步的話，接下來(lái)或許餓了么還會(huì)繼續(xù)發(fā)力。

但是，餓了么和星選本身的整合程度是不是還太過(guò)保守了？發(fā)布當(dāng)天，餓了么和星選是以兩個(gè)APP的形式出現(xiàn)，星選甚至沒(méi)有對(duì)應(yīng)的支付寶小程序，星選APP也不能用阿里系賬號(hào)直接登陸，這些現(xiàn)象注定要被改變。

總的說(shuō)來(lái)，外賣(mài)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)轉(zhuǎn)向比拼質(zhì)量和服務(wù)的時(shí)代。此次餓了么推出“星選”品牌，其實(shí)是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，采取了一種雙品牌并行的策略以對(duì)抗美團(tuán)。美團(tuán)和餓了么都不能迅速打敗對(duì)方，外賣(mài)領(lǐng)域?qū)?huì)繼續(xù)維持這種兩強(qiáng)的格局，平臺(tái)之間會(huì)在產(chǎn)品服務(wù)、品牌塑造和生態(tài)協(xié)同等方面繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，直到一方出現(xiàn)明顯的優(yōu)勢(shì)。

文|凌晨六點(diǎn)TMT，游戲工作室（http://youxisenlin.com/）作者，多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170