對于90后或Z世代的年輕人而言，他們是天生的互聯(lián)網原住民，因此，互聯(lián)網是品牌年輕化必須面對的營銷課題。

　　作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

　　年輕化勢在必行。

　　泛家居行業(yè)的品牌年輕化正呈現(xiàn)出兩種路線：一種如歐派、尚品宅配推出了年輕風格明顯的獨立子品牌，一種如喜臨門正在進行品牌更新與變革，經營主品牌的同時推出一些副品牌。

　　推出子品牌是家居業(yè)的“老”做法（有些企業(yè)已經推出幾個甚至十幾個子品牌），這種路線屬于戰(zhàn)術級別，好處是獨立、輕松；沒有歷史“包袱”——至少在招商時如此；失敗了對企業(yè)風險較??；容易和事業(yè)部的體制結合，壞處是子品牌沒有知名度，很難得到原有營銷系統(tǒng)支持。

　　品牌更新與變革屬于戰(zhàn)略級別的決策。過于激進容易喪失基本盤——比如李寧曾經急于追求年輕化導致銷售大幅下滑，過于求穩(wěn)則容易失敗或陷入平庸，因為變革畢竟要前進，就要破除原有的利益格局和某些慣性和流程。這種路線的好處是一旦品牌變革成功，則相當于開辟了第二增長曲線，帶來的業(yè)績增長將是周期性的、巨量的；缺點也相當明顯，就是如何既能討得年輕消費者的喜歡，又能讓原來不那么年輕的消費者持續(xù)青睞？這種分寸的拿捏極難，考驗的不但是想法、方案，還有組織的變革。

　　究竟應該何去何從？這是個必須面對的選擇題，品牌年輕化的方向已不容選擇。

　　“宮囍恭喜”擁抱跨界，與年輕人共振

　　喜臨門顯然決心已下，不過它的做法“很營銷”——從營銷端開始，而營銷的核心是產品。這種思維相當務實，抓住了品牌的牛鼻子——品牌是認知，但絕不只是虛頭八腦的空中宣傳。

　　近日最新一個重磅動作是，喜臨門與故宮簽約合作研發(fā)的“宮囍恭喜”系列新品床墊官宣上市。

　　喜臨門2019年4月與故宮文化簽約，當年9月兩者合作的概念產品在上海（第44屆中國國際）家具博覽會小試牛刀，就已經驚艷家居界。此后，喜臨門并沒有立即將之推向市場，而是聯(lián)合中國美院、清華美院、浙江理工大學藝術設計學院、愛馬仕等相關創(chuàng)意設計精英和機構力求精益求精、完善設計，反復打磨一年多時間。

　　文創(chuàng)是歷史風物在超潮流里的演化；故宮是文創(chuàng)領域近年來崛起的超級IP，里面的藏品是頂級文化國粹，通過“故宮口紅”、“故宮日歷”等爆款系列文創(chuàng)產品的破圈發(fā)布，深受年輕人的推崇。喜臨門與故宮文化的合作，既有流量擔當，又有主題共振，更有群體共融。大方向一致，雙方的合作自然水到渠成，接下來的問題是將故宮當作一個流量池還是當作戰(zhàn)略合作。喜臨門的做法顯然證明它屬于后者，用一年多的時間打磨產品，將文化元素與年輕人、與自身產品深度結合，既要體現(xiàn)出宮廷的高級感、文化感，又要展現(xiàn)面向年輕人的潮流感、溫度感。

　　單從“宮囍恭喜”的選擇就可以看出，喜臨門已經很“互聯(lián)網”，很懂年輕人，一方面，它體現(xiàn)雙方的合作，另一方面，又取“恭喜”祝福之意，而用“囍”一字則有力繼承了傳統(tǒng)。在設計上，“宮囍恭喜”系列強調情懷的同時更強調顏值，精心選擇故宮博物院典藏的“長春同慶款礬紅地描金雙喜字碗”上的喜字紋、“品月色緞平金銀團壽菊花綿襯衣”上的團壽紋、“翠盤長背云”上的盤長結、“金鏨花雙喜圓壽茶字碗”上的萬字紋、“綠色地四合如意紋天華綿”上的如意紋、“銀手鐲”上的團福紋糅合原創(chuàng)的“團喜紋”與現(xiàn)代的編織技法、材料、科技等融合創(chuàng)新，參照年輕人喜歡的奢侈品經典老花圖案進行排列設計，在綿柔緞亮的天絲上打造綿上添花之感，使這款產品不但具有傳統(tǒng)文化的典藏意義，更兼具科學實用的產品能功能美學。

　　喜臨門的目標是，將“宮囍恭喜”系列打造成為年輕人喜歡的“新中式婚禮首選床墊”。

　　其實，這只是喜臨門無數年輕化動作中的一個。自2018年來，通過調查，喜臨門意識到品牌面臨老化的課題，迅速展開行動，推進品牌年輕化，不斷通過與年輕人接觸頻繁的活動。

　　比如，針對受疫情影響的大學生群體，喜臨門專門推出了尺寸規(guī)格貼合大學宿舍床鋪尺寸、且具有抗菌除螨功效的學生床墊。該產品在行業(yè)內率先采用由美國杜邦大中華區(qū)獨家授權的Intellifresh抗菌技術，以及瑞士山寧泰防螨技術，讓廣大學子能夠健康返校，安心睡眠。

　　發(fā)力電商，與Z世代同頻

　　對于90后或Z世代（Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯(lián)網世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人）的年輕人而言，他們是天生的互聯(lián)網原住民，因此，擁抱互聯(lián)網是品牌年輕化必須面對的營銷課題。

　　簡單說，消費者在哪里，你的營銷重心就應該在哪里。尤其是，自2018年起，喜臨門確定了聚焦床墊品類的品牌定位戰(zhàn)略，床墊成為核心主推的產品，這種標準化的成品也比較適合在互聯(lián)網環(huán)境下的營銷——尤其是電商。

　　看看，喜臨門關心的還是營銷。

　　喜臨門自2009年起已經入駐天貓商城，此后相當長的時間內仍然以線下渠道為主，近幾年來才真正發(fā)力電商。不過，喜臨門的風格是“靜若處子，動若脫兔”，一旦意識到用戶和其消費習慣的改變，它的反應迅速而有力。近幾年，喜臨門在電商方面業(yè)績突飛猛進，成為真正的床墊類目老大。

　　讓我們看看今年雙十一的數據：

　　截止到12日零點，綜合天貓、京東、蘇寧三大平臺發(fā)布的榜單看，喜臨門是全平臺床墊行業(yè)首個破億品牌，更在雙11期間搶斷多項第一（天貓連續(xù)4年蟬聯(lián)床墊類目銷售額第一，京東連續(xù)8年位居床墊類目銷售額第一，蘇寧連續(xù)4年衛(wèi)冕蘇寧家裝類目銷售額冠軍，天貓旗艦店直播帶貨成交額位列家裝行業(yè)品牌第一），全平臺銷售額突破7.2億，展現(xiàn)了喜臨門品牌的強勁實力。

　　這并非喜臨門在電商上的一時之功。事實上，在疫情深度影響下的2020年，喜臨門乘勢而上，抓住直播電商的風口，探索包括直播在內的互聯(lián)網渠道營銷新模式，進行了許多快速而大膽的營銷變革：3月23日，發(fā)動其線下千家門店導購成為抖音主播；3月24日，攜手淘寶主播展開喜臨門抗菌系列床墊帶貨專場；3月27日，發(fā)起全國聯(lián)動直播團購夜；4月2日，首次聯(lián)手直播一姐帶貨，獲得單場售罄22677張爆款抗菌床墊的成績；6月12日，兩者再次聯(lián)手當日創(chuàng)下1小時銷售2500萬，單場成交3250萬元的銷售紀錄……這些動作，不但有效增加了銷售，也有效擴大和鞏固了喜臨門品牌活躍度。

　　當然，頻繁擁抱直播電商的“客觀效果”是，給喜臨門的品牌也帶來了巨大的活躍度和潮流感。畢竟，2020年最紅火的當屬直播了，直播不但是年輕人的職業(yè)、創(chuàng)業(yè)潮流，更成為連接Z世代的最直接、最佳的方式。

　　喜臨門顯然深知，線下的力量依然是公司的基本面、大本營，因此，在渠道方面，喜臨門在全面打通線上的同時，繼續(xù)發(fā)力線下銷售網絡，力求實現(xiàn)了渠道的全網覆蓋。截止到2020年9月底，該公司在中國700多個城市擁有3331多家線下專賣門店，較今年年初增長331家。

　　因此，今年的疫情灰犀牛對于很多反應遲緩和猶疑的公司可能意味著危機和災難，但對于積極有意識、有能力積極應對和擁抱變革的企業(yè)——如喜臨門——而言，則變成了重塑品牌和營銷模式、開啟通向未來大門的歷史性契機。

　　Z世代的崛起會構成國內企業(yè)前所未有的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，也會帶來前所未有的發(fā)展機遇。它使企業(yè)界集體面臨類似“第二曲線”的戰(zhàn)略抉擇。華為、小米、OPPO、ViVO等企業(yè)的快速成長表明，得年輕人者得天下，抓了年輕人，百億、千億規(guī)模不是夢。經過多年耕耘，喜臨門已經成為床墊品類的代名詞，近年來更持續(xù)強化品類競爭的品牌戰(zhàn)略，令人印象深刻。無論城市和鄉(xiāng)村，床墊已經成為國人的生活必需品，市場規(guī)模在快速擴容。據前瞻研究院的一份研究顯示，國內家庭的床墊普及率并不高，遠低于發(fā)達國家水平，2021-2022年每年的市場規(guī)模都在1000億以上，而且每年保持16左右的中高速增長。作為行業(yè)頭部品牌，喜臨門顯然擁有巨大的規(guī)模、資金、技術和產能等多方優(yōu)勢，未來市場將會進一步向頭部品牌集中。只要繼續(xù)保持這種領先態(tài)勢，抓住Z世代，就能獲得30左右的速度增長，三年內破百億不成問題，屆時也僅占行業(yè)規(guī)模的8左右。假以時日，通過不斷夯實的競爭優(yōu)勢努力鞏固第一的位置，實現(xiàn)三五百億的營收并不是夢。

　　教練式顧問——業(yè)績倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。

　　倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。