快時(shí)尚單單屬于服裝領(lǐng)域嗎?答案不盡然。

在看似"慢"的家具行業(yè)，有一家品牌正在帶來(lái)一股"快時(shí)尚"風(fēng)潮。研究這一互聯(lián)網(wǎng)家具品牌——林氏木業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列有意思的現(xiàn)象。

現(xiàn)下，從部分鞋服品牌的表現(xiàn)及反饋來(lái)看，在數(shù)字化升級(jí)的迫切需求下，以電商作為燈塔指引，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺、驅(qū)動(dòng)前端設(shè)計(jì)和研發(fā)的方式開(kāi)始被普遍采用。一服裝品牌曾表示，部門之間打破區(qū)隔，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，沿著這一思路開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品幾乎都能成為市場(chǎng)爆款。

有意思的點(diǎn)在于，當(dāng)快時(shí)尚服裝品牌開(kāi)始應(yīng)用這一策略，家居領(lǐng)域的林氏木業(yè)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)得醇熟。

今年雙十一，林氏木業(yè)全渠道成交額突破12.12億元，同比增長(zhǎng)23.67。店鋪爆款前五名共計(jì)賣出8.13萬(wàn)件，活動(dòng)期間訪客量達(dá)2400萬(wàn)人次。

那么，林氏木業(yè)是如何做到的?

一是生而線上的基因

這是一家生而線上帶著濃厚互聯(lián)網(wǎng)基因的家居企業(yè)。2007年，林氏木業(yè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)家具行業(yè)的線下實(shí)體銷售形態(tài)。

如果為林氏木業(yè)貼上畫像標(biāo)簽，那么"00后""網(wǎng)生代"應(yīng)該在列。這與林氏木業(yè)服務(wù)的對(duì)象高度重合：年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民。從雙十一官方戰(zhàn)報(bào)可知，其18-35歲的年輕消費(fèi)人群占比68。

"年輕人"更能理解年輕人的邏輯不言而喻。林氏木業(yè)一直堅(jiān)持"年輕、活力、有趣、創(chuàng)新"的品牌個(gè)性，并在2019 年啟動(dòng)品牌的二次升級(jí)，定位為"年輕人第一次買家具的首選品牌"。如果從營(yíng)銷角度的定位理論來(lái)看，林氏木業(yè)將"第一次買家具的年輕人"和品牌強(qiáng)勢(shì)掛鉤，從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，一旦這一聯(lián)想在用戶心智中不斷得到強(qiáng)化，那么品牌鎖定的不止是拉新客戶，還有不斷積累的復(fù)購(gòu)客戶。

這一判斷并非不根之談。品牌部副總裁李承澤指出，基于用戶數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品體系始終堅(jiān)持滿足消費(fèi)者"精打細(xì)算""精挑細(xì)選"精心布置"的精置生活要求，讓消費(fèi)者以"負(fù)擔(dān)得起"的價(jià)格買到最優(yōu)秀的家居產(chǎn)品，成為年輕人喜歡的生活方式品牌。

這一席話中可以提煉出兩大要素，一是用戶分析，二是精置生活。

首先，用戶分析的前提是足夠體量的用戶。數(shù)據(jù)顯示，林氏木業(yè)全網(wǎng)粉絲總數(shù)達(dá)1500萬(wàn)，并且線下新零售門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)一二三四五六線城市，月均開(kāi)店10家，計(jì)劃2021達(dá)到1000家全球門店。

在《2019美家時(shí)尚趨勢(shì)之精置青年畫像報(bào)告》下簡(jiǎn)稱"美家報(bào)告"中注意到，其對(duì)美家消費(fèi)趨勢(shì)、美家消費(fèi)群主流、精置青年洞察、精置青年畫像等多個(gè)維度進(jìn)行了深入探討與判斷。

因此，正是生而線上的基因幫助林氏木業(yè)更為快速、深度地洞察消費(fèi)者，并以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，并繼而驅(qū)動(dòng)在營(yíng)銷手法、空間美學(xué)等等面對(duì)C端的輸出中都帶著林氏木業(yè)差異化特點(diǎn)。

尤其在營(yíng)銷領(lǐng)域，林氏木業(yè)的思考更加有別于傳統(tǒng)。過(guò)去，家具市場(chǎng)帶給消費(fèi)者"傳統(tǒng)"和"耐用品"的刻板印象，對(duì)此，李承澤表示，原因在于家居行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)技水平還是相對(duì)較低的。當(dāng)你躋身線上市場(chǎng)，你將直面的對(duì)手包含快消，3C/數(shù)碼、化妝品等一系列先進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)。市場(chǎng)是公平的，競(jìng)爭(zhēng)資源卻是不公平的。所以家居行業(yè)只有快速變革才可以適應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

二是快速反應(yīng)的機(jī)制

快速變革，"快"在多個(gè)方面。

李承澤表示，家具家居領(lǐng)域，爆款產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)明顯，自主設(shè)計(jì)研發(fā)是解決產(chǎn)品同質(zhì)化的核心。根據(jù)林氏木業(yè)透露，其從獲得市場(chǎng)需求到產(chǎn)品上線開(kāi)售最快30天，并且月均開(kāi)發(fā)225件全新SKU。這一速度甚至超過(guò)部分頭部零食企業(yè)。

家具行業(yè)也需要如此之快的速度嗎?如果說(shuō)服裝界的快時(shí)尚是為消滅庫(kù)存而戰(zhàn)，那么林氏木業(yè)的快時(shí)尚則是緊緊貼合于消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)出。

上述美家報(bào)告指出，雖然家居屬于低頻的消費(fèi)行為，但過(guò)去5年間復(fù)購(gòu)率卻呈上升趨勢(shì)，家具消費(fèi)者購(gòu)買1次以上的需求增加，美家消費(fèi)開(kāi)始關(guān)注復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)行為，背后是年輕人口居住場(chǎng)所的流動(dòng)頻次增加，家具消費(fèi)更高層次需求等場(chǎng)景需求增加的結(jié)果，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。

并且，值得關(guān)注的是，實(shí)際上，2017年至今，家具的流行趨勢(shì)已經(jīng)翻新了三輪。報(bào)告指出，每一年家具熱賣新品在風(fēng)格、造型或色彩上的變化，呈現(xiàn)出"流行"潮現(xiàn)象。2017年流行原木系，都市又簡(jiǎn)約，2020年則流行小家具、輕奢風(fēng)。

根據(jù)林氏木業(yè)表示，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)、用產(chǎn)品矩陣做定位、用水晶球切人群，其立項(xiàng)時(shí)間從原來(lái)的30天縮短到3-7天。

以林氏木業(yè)雙十一爆款現(xiàn)代布藝沙發(fā)為例，3-7天的立項(xiàng)生成以后，5天內(nèi)便可以匹配到質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)能合適的工廠，再用12天進(jìn)行打樣和評(píng)審修改，在這中間，公司團(tuán)隊(duì)可同步敲定營(yíng)銷策劃方案。

"因?yàn)槲覀兌加弥瑯拥臄?shù)據(jù)信仰，所以可以打破部門之間的壁壘，快速達(dá)成統(tǒng)一的行動(dòng)方案。至此項(xiàng)目已經(jīng)用了22天，剩下工作就是執(zhí)行策劃方案，還有一些產(chǎn)品上架資料的交接事宜。這個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到上架歷時(shí)28天，雙十一期間爆賣出2.42萬(wàn)件。" 李承澤這樣說(shuō)到。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)數(shù)據(jù)采集分析的速度以及深度的比拼已經(jīng)出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域。以剛剛登陸美股市場(chǎng)不久的逸仙電商為例，旗下品牌完美日記便采用"DTC"直接與消費(fèi)者溝通業(yè)務(wù)模式。直接接觸消費(fèi)者獲得的數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)完美日記的產(chǎn)品研發(fā)，縮短開(kāi)發(fā)周期，打造符合消費(fèi)者喜愛(ài)和需求的產(chǎn)品，并形成匹配的營(yíng)銷策略。據(jù)悉，逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品從概念提出、開(kāi)發(fā)到上線的整個(gè)過(guò)程，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

而林氏木業(yè)的反應(yīng)和出產(chǎn)速度甚至更快，正是基于消費(fèi)洞察作指引，快速反應(yīng)作護(hù)航，能在相對(duì)低頻的家具消費(fèi)中率先體悟到快時(shí)尚的風(fēng)向，使得快速反應(yīng)機(jī)制在家具領(lǐng)域落地生根。

三是不斷尋求增量

當(dāng)前階段，尤其是疫情影響之下，數(shù)字化的存在和應(yīng)用被深刻感受，一場(chǎng)數(shù)字化大躍遷正在悄然發(fā)生。曾有零售觀察人士曾作出闡述，包括大消費(fèi)領(lǐng)域在內(nèi)的各行各業(yè)都需要遵循數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化才能有持久力，行業(yè)數(shù)字化升級(jí)和創(chuàng)新成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。

這一升級(jí)的迫切性放在家具領(lǐng)域則表現(xiàn)得更為明顯。相對(duì)而言，家具行業(yè)相屬于比較冷門和偏滯后性的行業(yè)，信息化、數(shù)據(jù)化程度較低。因此，在消費(fèi)需求快速迭代，定制化個(gè)性化訴求愈加高漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加大的大背景下，傳統(tǒng)家居行業(yè)如何不傳統(tǒng)，如何用數(shù)字體系經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如何基于線上與消費(fèi)者建立新的用戶關(guān)系，都將是深遠(yuǎn)影響萬(wàn)億體量家居行業(yè)的重要命題。

本身已是"網(wǎng)生代"的林氏木業(yè)絲毫未放松對(duì)于數(shù)字化建設(shè)的投入。自主研發(fā)DSR評(píng)分管理系統(tǒng)，解決線上線下一體化的關(guān)鍵問(wèn)題。通過(guò)DSR系統(tǒng)，林氏木業(yè)可對(duì)線上線下門店進(jìn)行可量化的指標(biāo)考核。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)滿意度、貨物送裝及時(shí)性、售后等進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)分時(shí)，這些數(shù)據(jù)將回傳至總部，總部數(shù)據(jù)中心將對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和考核評(píng)估，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，提升用戶選購(gòu)、交付、售后的體驗(yàn)滿意度。

此次雙十一于林氏木業(yè)而言，是一場(chǎng)考試。李承澤表示，雙十一12載，比拼的已不是前端能力，而是后端實(shí)力，已經(jīng)從流量多少進(jìn)階到流量?jī)r(jià)值的爭(zhēng)奪。對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)而言，流量?jī)r(jià)值直接體現(xiàn)在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)管理能力：銷售端能否直接參與供應(yīng)鏈的改造;供應(yīng)鏈能否精益管理極致控本;組織架構(gòu)能否敏捷管理快速、適應(yīng)新興渠道發(fā)展。

不僅如此，在這場(chǎng)流量?jī)r(jià)值創(chuàng)造的工程中，還有一些縱深思考值得關(guān)注。比如，林氏木業(yè)正在擴(kuò)展中高頻的消費(fèi)產(chǎn)品：家居生活用品。李承澤指出，近幾年來(lái)我們新增家居百貨和母嬰家具新品類，結(jié)合我們的成品家具和定制家具，希望能給消費(fèi)者更多的選擇，一站式解決整居購(gòu)物消費(fèi)需求，提供多元化生活方式方案。

而站在企業(yè)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)打法的角度，這里蘊(yùn)含一定的巧思，指向的是用戶留存指標(biāo)。以林氏木業(yè)目前積累的粉絲量來(lái)看，在這一高活躍場(chǎng)中，添加新品類，高活躍場(chǎng)中的高頻產(chǎn)品進(jìn)而帶動(dòng)低頻產(chǎn)品，一套可循環(huán)式的運(yùn)營(yíng)操作，能夠增加用戶留存機(jī)率，使得用戶資產(chǎn)得到多方面、多維度的開(kāi)發(fā)。

此外，線下新零售的加大投入也將是林氏木業(yè)未來(lái)增量的重要部分。有零售行業(yè)資深人士曾給出判斷，未來(lái)線上線下兩條通路的關(guān)系將呈"太極圖"，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的狀態(tài)，互相賦能、互相鼓勵(lì)、互相扶持。

但上述人士同時(shí)指出，當(dāng)前，顧客在線上的痕跡和動(dòng)向可以輕易被追蹤，線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集和分析易得，但是能夠?qū)⒕€下數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、分析同樣做到優(yōu)秀的企業(yè)寥寥。

這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)有一些前瞻式的布局。2014年率先布局線下新零售，開(kāi)設(shè)第一家線下O2O體驗(yàn)館，增添了全渠道中的重要一環(huán)，為顧客帶來(lái)線上線下的全方位購(gòu)物體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，林氏木業(yè)的數(shù)字化能力滲透進(jìn)線下，解決線下數(shù)據(jù)無(wú)法采集的痛點(diǎn)，線上線下開(kāi)始發(fā)揮相互賦能的疊加效應(yīng)。

李承澤講述，家具網(wǎng)購(gòu)解決了年輕消費(fèi)者去中間環(huán)節(jié)平價(jià)家具購(gòu)物需求，但依然無(wú)法改變家具消費(fèi)重線下場(chǎng)景體驗(yàn)的問(wèn)題。這其中，如何解決線下門店與線上交易體驗(yàn)自成一體的商業(yè)模式，提升體驗(yàn)效率的問(wèn)題成為家居行業(yè)亟需解決的關(guān)鍵。

由此，林氏木業(yè)開(kāi)啟了新零售實(shí)體門店的嘗試，并且，數(shù)據(jù)賦能在"人貨場(chǎng)"的多個(gè)方面。最開(kāi)始，林氏木業(yè)首先打破了傳統(tǒng)家具行業(yè)的線下實(shí)體銷售形態(tài)，創(chuàng)造了新型的營(yíng)銷和銷售通路，但創(chuàng)新從未停止。依靠對(duì)新零售概念的深度思考，加之?dāng)?shù)據(jù)富礦的積累，一方面指導(dǎo)線下門店的開(kāi)設(shè)，同時(shí)為線下提供精準(zhǔn)引流;另一方面專注體驗(yàn)的提升，線上線下對(duì)客戶形成多維度環(huán)繞。

如今，林氏木業(yè)的線下門店已超過(guò)425家。據(jù)悉，下一步預(yù)計(jì)新開(kāi)設(shè)700家新零售門店，不斷開(kāi)拓全國(guó)一至五六線城市，并下沉市場(chǎng)挖掘市場(chǎng)潛能。

值得一提的是，林氏木業(yè)的線下新零售門店不僅僅是家具產(chǎn)品展示的賣場(chǎng)空間，更重要的是通過(guò)全品類產(chǎn)品展示、主題美學(xué)空間的產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)造以及提供專業(yè)貼心服務(wù)。在真實(shí)購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景中，將"用精置，活出興致"品牌理念以及生活態(tài)度，能夠更為直接的傳達(dá)給消費(fèi)者，契合年輕消費(fèi)者的精神滿足和價(jià)值匹配，始終和年輕人玩在一起，這樣親密關(guān)系的建立，將是企業(yè)最富有價(jià)值的資產(chǎn)積累。

自去年開(kāi)始，私域流量的運(yùn)營(yíng)開(kāi)始為業(yè)界所關(guān)注，但是從縱深思考，私域的建立一定是基于可信任的親密關(guān)系，而信任的建立不單單依靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品，更重要的是品牌為用戶帶來(lái)的精神價(jià)值，在這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)始終如一主張消費(fèi)者："因喜歡而買，為熱愛(ài)而活"。

因此，從這一點(diǎn)出發(fā)，無(wú)論消費(fèi)市場(chǎng)如何迭代，渠道變革如何多樣，線上線下未來(lái)如何，憑借這樣的底層邏輯，相信能夠始終站在創(chuàng)新前列，做年輕人的同行者，做行業(yè)的引領(lǐng)者。