直播電商誕生于被稱作“直播元年”的2016年，3月蘑菇街率先上線視頻直播功能，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。淘寶也在5月推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。歷經(jīng)五年高速發(fā)展，直播電商生態(tài)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明顯，平臺(tái)粉絲價(jià)值的重要性也顯現(xiàn)了出來。

在原先大多數(shù)商家的眼里，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來越多的案例表明，粉絲多并不意味著轉(zhuǎn)化率高。近期眾多明星帶貨轉(zhuǎn)化率明顯低于預(yù)期就是一個(gè)很好的例子。

“質(zhì)”比“量”更重要，已經(jīng)漸漸成為行業(yè)共識(shí)。 有價(jià)值的粉絲，已經(jīng)成為了帶貨主播的立身之本。 在淘寶直播中，主播“烈兒寶貝”粉絲不到400萬時(shí)，商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)就曾高過粉絲超1000萬的初代網(wǎng)紅張大奕。同樣在蘑菇街，2020年雙11期間，主播“小甜心_呢”以200萬粉絲創(chuàng)造了單場(chǎng)2.73億成交額。在其粉絲數(shù)量與頭部主播存在差距時(shí)，最終成交量卻趕上了后者。

未來直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將從流量增量轉(zhuǎn)移到流量存量的爭(zhēng)奪，而主播粉絲價(jià)值的提升將是破局的關(guān)鍵。粉絲價(jià)值越高，意味著粘性、復(fù)購、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更高。對(duì)品牌、商家來說，選擇粉絲價(jià)值較高的平臺(tái)和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。

近日，36氪研究院依據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，在淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺(tái)中測(cè)算，發(fā)現(xiàn)淘寶GMV最高，粉絲價(jià)值偏高;而一個(gè)有趣的現(xiàn)象，蘑菇街這樣的GMV偏低的平臺(tái)，粉絲價(jià)值卻也很高，甚至是全網(wǎng)領(lǐng)先。

粉絲價(jià)值為什么重要？?

當(dāng)粉絲價(jià)值越高，意味著普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲的過程中，留存率較高;愿意掏出錢包、購買商品的粉絲越多;粉絲的平均購買量越多。 36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中的一組數(shù)據(jù)，其依據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，將粉絲價(jià)值按照單場(chǎng)GMV/粉絲數(shù)量計(jì)算。對(duì)比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺(tái)的粉絲價(jià)值后，發(fā)現(xiàn)以最高值計(jì)算，1個(gè)蘑菇街粉絲的價(jià)值=6.9個(gè)抖音粉絲=4個(gè)淘寶直播粉絲。蘑菇街主播“小甜心_呢”單個(gè)粉絲單場(chǎng)的貢獻(xiàn)額能超過百元，而對(duì)比擁有3800萬粉絲的頭部主播薇婭，以一場(chǎng)帶貨8.5億的直播計(jì)算，單個(gè)粉絲的貢獻(xiàn)值在22元上下。

主播“小甜心_呢”

單個(gè)粉絲的貢獻(xiàn)值，意味著可以給商家?guī)砀叩目蛦蝺r(jià)。同時(shí)粉絲價(jià)值帶來的高粘性、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，又能給他們帶來更多的銷量和銷售額。尤其對(duì)于以銷售為導(dǎo)向的商家而言，粉絲價(jià)值是一個(gè)必備指標(biāo)。比起主播的名氣，最重要的是主播的帶貨能力，帶貨主播的粉絲價(jià)值越高，商家的營銷效果越好，還有可能讓粉絲多次購買商品。

圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

除了選擇合適的主播，商家還需要選擇合適的平臺(tái)，以達(dá)到最終的良好效果。部分直播電商平臺(tái)已經(jīng)形成了較高的粉絲價(jià)值。蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年Q1即2020.04-2020.06，蘑菇街直播轉(zhuǎn)化率為24，日均直播觀看時(shí)長達(dá)到71分鐘，30天復(fù)購率高達(dá)91。

如今，直播帶貨自然是一個(gè)不可忽視的銷售方式，在魚龍混雜的市場(chǎng)里，選擇蘑菇街等粉絲價(jià)值較高平臺(tái)，便是打好了一個(gè)基礎(chǔ)。而對(duì)于剛邁入行業(yè)的新人主播、中腰部主播來說，追求粉絲價(jià)值已經(jīng)成為首先要考慮的課題。 在類似蘑菇街這樣的平臺(tái)，新人主播獲取單個(gè)粉絲為其創(chuàng)造的收入更高，完成相同交易額所需要的粉絲量更低，難度更小，這意味著在蘑菇街的成長更為容易。

商家如何通過“粉絲價(jià)值”賺錢？

然而平均粉絲價(jià)值高并不代表所有品類賣得好。因?yàn)椴煌脚_(tái)的粉絲屬性不同，選擇合適的平臺(tái)就顯得尤為重要了。直播電商生態(tài)中，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以快手為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，以蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)，三者各有優(yōu)勢(shì)。36氪研究院的《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，三類平臺(tái)差異性特征決定了其優(yōu)勢(shì)與短板。

圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》

對(duì)于商家來講，如果品類為標(biāo)準(zhǔn)品牌，淘寶直播的普遍轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)，適合品牌推新以及清尾貨。自帶網(wǎng)紅屬性的爆款在娛樂平臺(tái)可能獲得更多的流量附加值，形成自傳播效應(yīng)，推薦抖音直播和短視頻種草。對(duì)于垂類美妝以及服裝，尤其是時(shí)尚好看的高質(zhì)價(jià)比款，推薦使用蘑菇街的直播，因?yàn)榉劢z對(duì)于這些品類的信賴度較高，復(fù)購強(qiáng)，而且不收取高門檻的坑位費(fèi)，更適合商家起步。

第二步，衡量主播在該品類該價(jià)格區(qū)段的粉絲價(jià)值。商家須參考主播歷史直播場(chǎng)次該品類該價(jià)格區(qū)間的粉絲價(jià)值。第三步，考慮粉絲價(jià)值的長尾效應(yīng)。當(dāng)直播的片段能為商家?guī)黹L尾效應(yīng)時(shí)，商家能夠獲得更為長期穩(wěn)定的收入。

另外，直播的即時(shí)性導(dǎo)致很多主播粉絲在商家直播的過程中未必在線，即便有需求也無法購買，造成粉絲價(jià)值的浪費(fèi)。精細(xì)化運(yùn)營的平臺(tái)會(huì)考慮長尾運(yùn)營，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整場(chǎng)直播中的精華片段作為對(duì)應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁上，因此商家要爭(zhēng)取主播將自己的商品切片化，才會(huì)為自己帶來更為長久穩(wěn)定的收益。

對(duì)于主播和平臺(tái)而言，2020年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)歷了高速發(fā)展期，直播電商生態(tài)逐步完善，良幣驅(qū)逐劣幣時(shí)代將至。對(duì)商家而言，平臺(tái)的選擇尤為重要，粉絲價(jià)值將成為粉絲數(shù)量、總GMV后，衡量主播銷售力的核心指標(biāo)。

未來，國內(nèi)的電商直播格局是多玩家共存，還是一家獨(dú)大，我們難以得出清晰的結(jié)論。不過作為直播電商首創(chuàng)者，相信蘑菇街未來會(huì)繼續(xù)依托五年的直播電商經(jīng)驗(yàn)，多維度高效賦能商家和消費(fèi)者連接，增加客戶的粘度，提升粉絲價(jià)值，為商家提供更好的選擇。