9月22日，后疫情時代媒體融合新趨勢與新突破——2020視頻融合傳播數據創(chuàng)新峰會暨第二十二屆中國電視覆蓋調研成果發(fā)布會如期在北京召開，學界、業(yè)界領軍人物共赴美蘭德金秋之約。本次峰會在新華網全程直播。

會上，諸位嘉賓就新型基礎設施建設、數字經濟發(fā)展機遇及媒體融合在傳媒領域縱深發(fā)展等課題進行深度探討。并發(fā)布了2020全國視頻用戶消費和媒介接觸習慣調研成果。本文筆者將為您呈現研究成果精彩解讀之后疫情時代電視媒體融合發(fā)展趨勢：

一、超85衛(wèi)星電視高清頻道正式開播，5G加速“超高清時代”全面到來

截至2020年7月，全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋規(guī)模達到701.4億人次，單個衛(wèi)星電視頻道平均覆蓋人口為9.2億人，較去年同期增長0.5億人，再創(chuàng)歷史新高。電視大屏仍擁有著超大屏幕、高清畫面、沉浸感等手機/PAD小屏難以比擬的優(yōu)勢。隨著5G技術的不斷成熟及其商用落地的加速推進，電視行業(yè)“超高清時代”全面到來。截至2020年7月，全國11.6的家庭已擁有4K/8K超高清電視機。

2020年全國家庭4K/8K電視機購買意愿及擁有電視機頂盒類型分布（）

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

高清電視設備普及速度進一步加快了我國高清電視產業(yè)發(fā)展，4K/8K超高清技術已逐步應用到新聞直播、演唱會、產品發(fā)布及大型會議等多種場景。截至2020年7月，已有65個（占比85.5）衛(wèi)星電視高清頻道正式開播。2014-2020年單個衛(wèi)星電視高清頻道平均覆蓋人口年均增長率達43.7。

2014-2020年各類高清衛(wèi)星電視頻道覆蓋發(fā)展情況

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2014-2020.7@CMMR Co.,Ltd

隨著國家廣播電視總局《廣播電視衛(wèi)星應用總體規(guī)劃（2018-2022年）》的出臺，近年來，CCTV-4K、廣東影視-4K等4K電視頻道紛紛開播。未來高清、超高清電視產業(yè)鏈中內容制作、網絡傳輸、終端普及和標準建設的不斷推進也將會有力推動我國高清電視全產業(yè)鏈快速向前發(fā)展。

二、廣播電視全面進入“數字化時代”，電視覆蓋通路呈現發(fā)展新格局

2020年我國電視覆蓋通路呈現發(fā)展新格局：一方面，IPTV借助“三網融合”發(fā)展契機持續(xù)高速發(fā)展，IPTV用戶比例首次突破50，并逐步與有線數字電視拉開競爭差距，確立了市場主導地位；另一方面，IPTV、有線數字電視、OTT TV、直播衛(wèi)星數字電視四大接收方式合計比例高達98.6，是電視信號傳輸渠道的重要構成。

2010-2020年全國電視覆蓋通路發(fā)展狀況（）

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2010-2020.7@CMMR Co.,Ltd?

隨著《關于按規(guī)劃關停地面模擬電視有關工作安排的通知》中“關停中央、省、市、縣地面模擬電視信號”工作的逐步落實，模擬電視時代即將結束，廣播電視將全面進入內容更豐富、信號更清晰、收視體驗更加良好的“數字化時代”。目前，居民家庭戶中“一戶多終端”的現象已趨于普遍。調查數據顯示，全國40.9的家庭戶中擁有兩種及以上的電視信號接收方式，選擇IPTV或有線數字電視與OTT TV配合使用的家庭戶最多，分別占比“一戶多終端”整體家庭戶的64.0、28.6。同時，全國“一戶多終端”中有OTT TV的接收方式組合占比96.9，至此，OTT TV接收設備已被全國居民所普遍使用。

2020年全國家庭多種接收方式組合分布情況

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

家庭多種接收方式組合分布比例，是指在所有“一戶多終端”家庭戶中，使用該種接收方式組合的用戶數量與“一戶多終端”用戶總量之比。

三、IPTV、OTT TV、有線數字電視業(yè)務運營呈差異化發(fā)展態(tài)勢，精細化服務助力渠道留存用戶

從IPTV、OTT TV和有線數字電視的使用情況來看，“電視直播”“視頻點播”和“節(jié)目回看”三大功能仍為用戶最常使用的功能。有線數字電視用戶的電視直播功能使用比例最高，達95.9；IPTV節(jié)目回看功能方便快捷，該接收方式以16.5使用占比在此功能保持領先；而OTT TV用戶使用視頻點播功能使用比例為22.6。當前有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶增值服務功能使用比例普遍較低。運營商亟需培養(yǎng)用戶增值服務使用習慣，促使用戶從“看電視”向“用電視”積極轉變。

2020年有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶各類功能使用比例（）

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

隨著人口紅利的逐漸消退，各類覆蓋通路渠道將逐漸從增量競爭轉向存量競爭?，F階段，精細化服務激活留存用戶是各類覆蓋通路渠道的關鍵運營策略。

調查數據顯示，截至2020年7月，用戶對有線數字電視、IPTV和OTT TV三種接收方式的滿意率均超過85，不太滿意的比例大大降低。從原因來看，用戶對于三類接收方式的服務在資費合理性、產品使用便捷性、客服滿意度、內容豐富度評價較高。

2020年有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率（）

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2020.6-2020.7@CMMR Co.,Ltd

此外，另有4.9的全國居民打算更換當前使用的電視信號接收方式，原因主要為減少收視費用、想看更清晰的節(jié)目等?？傮w而言，渠道運營商的付費模式亟待創(chuàng)新，原有的單一收費模式亟需改變。為用戶提供更多的付費選項、付費內容和增值服務是各家渠道運營商致力發(fā)展的重點方向。此外，用戶打算更換為IPTV的意愿較高，未來IPTV用戶規(guī)模有望持續(xù)增長。

2020年用戶計劃更換電視信號接收方式的情況TOP5及其原因

四、電視廣告公信力優(yōu)勢為品牌營銷積極賦能。

2020年電視媒體仍然憑借著自身強大的廣告信任度優(yōu)勢持續(xù)穩(wěn)坐品牌營銷“領跑者”地位。調查數據顯示，電視廣告的公信力得到進一步釋放，以59.9的信任度遙遙領先其他媒體。同時在高公信力的加持下，電視媒體正利用自身獨特優(yōu)勢為廣告到達效果及營銷轉化積極賦能。在“人人皆媒體”的眾媒時代，電視媒體在提升品牌曝光度方面仍具備著不可比擬的傳播優(yōu)勢。

此外，2020年場景類廣告信任度繼續(xù)保持穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，以飛機/機場液晶廣告、出租車/地鐵液晶屏等為代表的戶外廣告信任度漲幅明顯，5G等技術在超高清視頻傳輸領域的廣泛應用或將在未來為戶外廣告提供更多的發(fā)展可能。

2019-2020年全國居民對各類媒體廣告的信任度（）

數據來源：美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2019-2020.7@CMMR Co.,Ltd.