現(xiàn)如今,奢侈品電商平臺(tái)的發(fā)展如火如荼,畢竟不用勞師動(dòng)眾飛到歐洲,也無需去香港跑斷腿,在家門前就能舒舒服服以至少低于專賣店兩三成甚至更低的價(jià)格買到心儀的國際一線奢侈品——相信眾多高端消費(fèi)人群都非常樂于參加此等好事。但是假貨橫生的奢侈品電商市場仍然是一個(gè)問題。

近期,趣店推出的跨境奢侈品電商平臺(tái)萬里目,第一次在奢侈品領(lǐng)域引入百億補(bǔ)貼的“大殺器”引發(fā)業(yè)界關(guān)注。大家對(duì)百億補(bǔ)貼奢侈品基本上都是舉雙手歡迎,因?yàn)槭钦娴哪塬@得實(shí)惠。但是也有不少人提出了一個(gè)關(guān)鍵問題:正品問題如何得到保證?就像有的粉絲說的,對(duì)于奢侈品,正品比低價(jià)更值得關(guān)注。

是的,正品才是奢侈品電商能否成功的最核心法門。今天,筆者就針對(duì)“正品”,對(duì)萬里目發(fā)出三問,考究一下背后的真相。

一問:模式能保證正品嗎?

一個(gè)公司能否成功,很大程度上是其商業(yè)模式所決定的。同樣,一個(gè)電商能否保證正品,也很大程度上是由其模式所決定的。

有沒有注意到,電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)經(jīng)常是模式,C2C、B2C、B2B、C2B、B2B2C、S2B2C……無論是淘寶和京東的電商大戰(zhàn),還是瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車等的二手車電商大戰(zhàn),模式都是大家聚焦的核心話題。

直接說結(jié)論,筆者認(rèn)為:在保證正品、防止假貨方面,平臺(tái)模式很難從根本上杜絕假貨,只有自營模式才是正品的底層保障。

所謂平臺(tái)模式,就是平臺(tái)搭臺(tái),由第三方商家來賣貨,淘寶是典型的平臺(tái)模式。之所以平臺(tái)模式很難保證正品,是因?yàn)榈谌缴碳覍哟尾积R,很難保證他們不會(huì)為了高額利潤的誘惑販賣假貨,尤其在高客單價(jià)的奢侈品領(lǐng)域更是如此。

這從淘寶的打假史可見一斑。淘寶的成長,就是一部和假貨做斗爭的歷史,目前淘寶有數(shù)千人參與打假工作,還有強(qiáng)大的AI、大數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助,但是依然沒有辦法根治假貨。馬云在當(dāng)年將假貨比喻為酒駕時(shí)一句話道出了實(shí)情:“現(xiàn)實(shí)世界里的假貨源源不斷地從黑工廠中產(chǎn)出,像霧霾一樣四面八方襲來,充斥在大街小巷?！?/p>

如果整個(gè)社會(huì)不能杜絕假貨,你就很難杜絕有不良商家在平臺(tái)上賣假貨,就是這么簡單。

但是自營模式不然,自營模式是平臺(tái)自己參與到電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),像萬里目,就是堅(jiān)持全站100%自營,由自己的專業(yè)買手隊(duì)伍從源頭直采,從而在模式上能夠?yàn)檎返於ɑA(chǔ)。因此,自營模式是正品的重要前提。

二問:能保證各個(gè)環(huán)節(jié)沒有假貨隱患嗎?

只有自營模式,還不能100%保證正品?？v觀電商領(lǐng)域,也曾經(jīng)出現(xiàn)自營電商有假貨的案例。那么,第二個(gè)疑問就是萬里目能保證各個(gè)環(huán)節(jié)沒有假貨隱患嗎?

電商打假,是八仙過海、各顯神通。例如,淘寶強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù),通過大數(shù)據(jù)技術(shù)定位售假賣家與線下售假點(diǎn);京東強(qiáng)調(diào)對(duì)賣家的抽檢工作,每周多次涵蓋對(duì)全部分類產(chǎn)品的質(zhì)量抽檢,并以高額違約金規(guī)范賣家自律;還有的電商用“間諜”方式打假,通過神秘買家對(duì)平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查……

但是,筆者認(rèn)為:打假不能一招鮮,而是要多管齊下,系統(tǒng)施策,必須在全流程杜絕假貨的隱患。什么是全流程?就是從商品的源頭到送達(dá)用戶手里的每一個(gè)流程。如果站在商品的角度,它從最源頭到用戶手里的整個(gè)旅程上,都需要有針對(duì)性地有正品保障的措施。

縱觀萬里目的供應(yīng)鏈,可以發(fā)現(xiàn)它就是這么做的,是全流程舉措:

在源頭,通過買手直采,主要是和品牌供應(yīng)商與歐洲買手店進(jìn)行合作采購。在和品牌供應(yīng)商合作時(shí),萬里目的團(tuán)隊(duì)要掌握每一個(gè)產(chǎn)品的鏈路圖,以保障商品的穩(wěn)定和安全;歐洲買手店是奢侈品電商常見的供貨形式,Farfetch也主要是采用這種模式,歐洲買手店有近百年的歷史,以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn),挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品售賣,可以理解為精品店,買手店主通常經(jīng)驗(yàn)和資源豐富,和他們合作能夠很大程度上保障正品。

萬里目官方向用戶公開了其全球供應(yīng)鏈的貨源構(gòu)成(《萬里目全球正品貨源大揭秘》),一一介紹了平臺(tái)上貨品的采購源頭:護(hù)膚品主要來自于歐洲、韓國和香港的免稅店集團(tuán);LV、CHANEL等奢侈品包袋,來自全球幾十個(gè)國家的官網(wǎng)和專柜;GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源均來自百家歐洲買手店……

甚至,萬里目還大方地曬出了采購發(fā)票、訂單記錄等采買細(xì)節(jié)。

在接貨入倉時(shí),萬里目會(huì)對(duì)商品進(jìn)行檢測;在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié),萬里目也是自己建倉,不僅要通過“恒溫恒濕”來保障倉儲(chǔ)質(zhì)量,而且還用一物一碼、全程溯源的方式全程監(jiān)控;在國內(nèi)入倉時(shí),和中檢集團(tuán)官方合作,對(duì)入倉貨品100%質(zhì)檢;國內(nèi)配送,是和順豐進(jìn)行合作。

關(guān)于中檢集團(tuán),還想多說幾句。中檢集團(tuán)是中國唯一“國字頭”第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu),云集國內(nèi)眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈品鑒定師及培訓(xùn)講師,是最高法認(rèn)可的司法鑒定機(jī)構(gòu)、中消協(xié)委托的消費(fèi)維權(quán)鑒定技術(shù)支持單位,其獨(dú)立、權(quán)威第三方的身份相當(dāng)于為正品加上一道牢固的保險(xiǎn)。

但是,可能還有消費(fèi)者有疑問,這些措施再牢固,但是萬一買到假貨怎么辦?這方面,萬里目也想到了,推出了“假一賠十”的承諾。這個(gè)承諾對(duì)于萬里目自己是一把利劍,對(duì)于用戶則是一個(gè)定心丸,能夠杜絕他們的后顧之憂。要指出的是,這個(gè)承諾遠(yuǎn)高于法律和行業(yè)規(guī)定,按照新消法,是“假一賠三”,萬里目的“假一賠十”是自己主動(dòng)加碼,從側(cè)面也能看出對(duì)自己平臺(tái)正品的信心。

從源頭采購、入倉到配送到用戶手里,全流程的正品保障,才是真正的保障。

三問:從金融科技到奢侈品,靠譜嗎?

在和一位朋友交流時(shí),她對(duì)萬里目做奢侈品電商還有一個(gè)疑問,那就是萬里目業(yè)務(wù)屬于趣店集團(tuán)的“跨行”之舉,在保障正品方面靠譜嗎?

在這方面,筆者進(jìn)行了很多考證,發(fā)現(xiàn)趣店在電商上還真不是外行,相反,他們是電商老手。趣店CEO羅敏,在趣店之前曾經(jīng)八次創(chuàng)業(yè),其中不少都是電商相關(guān)。而萬里目團(tuán)隊(duì)更是很多人出身于電商,有美麗說的前任高管,有趣玩網(wǎng)的前任CEO。這或許可以部分解釋為何趣店在做著金融科技的同時(shí),要進(jìn)軍奢侈品電商,因?yàn)樗麄兊膱F(tuán)隊(duì)都是有電商基因的人。

筆者一貫信奉基因論,即一個(gè)人或者一個(gè)公司在一個(gè)事情上能否成功,很大程度上是受到基因決定的,而這個(gè)基因很大程度上又是由其創(chuàng)始人的基因決定的。劉強(qiáng)東出身零售,所以做成了京東;馬化騰是產(chǎn)品經(jīng)理出身,所以騰訊有著深刻的產(chǎn)品基因;李彥宏是技術(shù)專家,所以百度在AI上發(fā)展領(lǐng)先等等,這樣的例子不勝枚舉。

電商基因是什么?本質(zhì)上可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞:成本、效率和體驗(yàn)。成本和效率,指的是電商供應(yīng)鏈,所以電商本質(zhì)上是一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái);體驗(yàn)則是對(duì)用戶的,一個(gè)電商只有在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)組成的用戶體驗(yàn)上不斷精益求精,才能贏得用戶。

回到萬里目,筆者認(rèn)為其之所以敢于在奢侈品領(lǐng)域第一次推出百億補(bǔ)貼,除了自身資金實(shí)力強(qiáng),也有供應(yīng)鏈方面成本和效率的把控能力保證。在體驗(yàn)上,金融科技和電商看似是不同行業(yè),但是在底層邏輯上是一樣的:都是用戶體驗(yàn)導(dǎo)向的服務(wù)型生意。

零售講究人、貨、場,有沒有看到,筆者的三問,也是用戶所關(guān)心的三大疑問,恰好覆蓋了人、貨、場。操盤的團(tuán)隊(duì)有沒有電商基因、電商能力、電商經(jīng)驗(yàn),這是“人”是否專業(yè);貨品從源頭采購到送達(dá)用戶的全流程是否能保障正品,這是“貨”的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駥I(yè);能否在模式上保證正品,這是“場”是否完善。

隨著工作、生活逐步恢復(fù)正常,消費(fèi)者看待世界的方式也將發(fā)生改變。對(duì)此,萬里目在未來的發(fā)展中將運(yùn)用創(chuàng)造性的方式吸引客戶進(jìn)入平臺(tái),增加客戶接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì),將成為奢侈品牌決定成敗的關(guān)鍵。