在全球奢侈品市場持續(xù)增長的背景下,奢侈品在電商領(lǐng)域的銷售額也增長明顯,數(shù)據(jù)顯示,2018年線上渠道的奢侈品銷售額實(shí)現(xiàn)了高達(dá)27%的增長。但是在增長的同時(shí),伴隨而來的就是源源不斷的問題,那就是假貨的泛濫。

為了讓更多人能夠買到優(yōu)質(zhì)正品,一家新的全球跨境奢侈品電商平臺(tái)——萬里目——上線了。

大佬不斷加碼的奢侈品行業(yè)

3月11日,奢侈品電商Farfetch公布財(cái)報(bào),公告顯示公司2019財(cái)年年報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為-3.85億美元,同比下降147.66%;營業(yè)收入為10.21億美元,同比上漲69.5%。

營收的上漲和虧損的收窄說明奢侈品行業(yè)2019年還是維持了基本的上揚(yáng)態(tài)勢。在財(cái)報(bào)中,Farfetch表示今后將繼續(xù)深入中國地區(qū)的布局。自Farfetch去年與京東旗下toplife合并,獲得了京東的一級(jí)入口以后,中國就一直是其主要的發(fā)力目標(biāo)。

作為全球最大消費(fèi)市場,中國地區(qū)奢侈品規(guī)模的增速也確實(shí)是全球范圍內(nèi)最快的。根據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2016到2018年,中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模的復(fù)合增長率超過了20%;2018年中國奢侈品消費(fèi)金額約占全球33%,值得注意的是,其中超過60%的奢侈品消費(fèi)是在國外完成的。

然而在如今的疫情下,出國已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是辦個(gè)護(hù)照和簽證那么簡單。而存量5000億的歐美旅游境外奢侈品消費(fèi),卻沒有因?yàn)?0%的航班停運(yùn)減少,因此這部分需求勢必會(huì)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。換句話講,在目前的形勢下,跨境奢侈品電商因其海外差價(jià)的存在更能吸引消費(fèi)者的價(jià)格優(yōu)勢。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭,除了騰訊和京東,阿里也已經(jīng)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中延伸出了天貓國際,注重奢侈品品牌銷售,勢必也要入局分一杯羹。按照目前的形勢,國內(nèi)的奢侈品賽道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及天花板。于是趣店抓住了這個(gè)時(shí)機(jī),推出跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬里目”。

相比于“外來戶”Farfetch,萬里目顯然擁有更強(qiáng)大的本土優(yōu)勢,雖然Farfetch通過京東率先打開了中國跨境奢侈品電商的大門,但是這畢竟不是京東的主營業(yè)務(wù)。生意場上沒有先來后到,全部競爭都是各憑本事。

不過行業(yè)的不飽和并非趣店選擇進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的全部原因。

跨境奢侈品+電商:多方考慮下的最優(yōu)選擇

隨著疫情的全球擴(kuò)散,奢侈品行業(yè)必將迎來新一波寒冬。但是據(jù)悉,“萬里目”早在疫情發(fā)生前的2019年就已經(jīng)啟動(dòng),并進(jìn)行多方面準(zhǔn)備工作。如今的發(fā)力,既有國內(nèi)疫情過后消費(fèi)者購物心態(tài)的影響,也有國外疫情爆發(fā),諸多奢侈品門店銷售無門轉(zhuǎn)向出口的推動(dòng),可以說是天時(shí)地利了。

至于為什么在當(dāng)時(shí)選擇了跨境奢侈品電商作為轉(zhuǎn)型方向,其實(shí)是CEO和團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈端憑借幾方面判斷做出的選擇。

首先,趣店主營業(yè)務(wù),線上消費(fèi)信貸行業(yè)進(jìn)入行業(yè)下行區(qū)間。疫情對行業(yè)的影響將會(huì)持續(xù)多久目前也無從預(yù)測,此刻趣店選擇尋找更能施展自己才能的賽道,已是必然的事,區(qū)別只是做什么、成為什么的問題。

其次,趣店之所以回歸電商,是因?yàn)闊o論是羅敏本人還是整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),基因上都有無法抹去的“電商”天賦。羅敏可以說是創(chuàng)業(yè)多次的代表,從2006年打造底片網(wǎng),到2007年做外賣,再到2010年當(dāng)上了好樂買的學(xué)徒,終于在2014年摸索出了趣分期,赴美上市。這期間,他試過大大小小幾十個(gè)項(xiàng)目,而這些項(xiàng)目大部分都與電商相關(guān)。作為第九次創(chuàng)業(yè),這次轉(zhuǎn)型跨境奢侈品電商也是意料之中。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員介紹,這次萬里目團(tuán)隊(duì)中的很多人同樣是出身電商,有美麗說的前任高管,也有趣玩網(wǎng)的前任CEO,這都大大加持了團(tuán)隊(duì)的電商基因。決定回歸電商以后,就需要考慮賽道問題,這個(gè)問題排除法就可以解決。

以趣店CEO羅敏的眼光也能看出來,目前國內(nèi)的奢侈品電商并沒有形成壟斷格局:寺庫正在為再上一個(gè)臺(tái)階摸索;Farfetch正在思考如何彌補(bǔ)本土劣勢,還在打市場。剩下的平臺(tái)要么不專業(yè),要么根基還不夠穩(wěn),整體而言,消費(fèi)者的奢侈品電商心智并沒有被哪一個(gè)平臺(tái)占領(lǐng),而跨境帶來的差價(jià)優(yōu)勢則是撬動(dòng)消費(fèi)者購買奢侈品一個(gè)很好的支點(diǎn)。

而其他賽道也不是不能選,只是競爭比奢侈品行業(yè)要激烈的多,生鮮電商尤甚。若不是疫情下因禍得福,無數(shù)生鮮電商依舊在生死線徘徊;直播電商雖然是風(fēng)口,但是手淘的地位目前無法撼動(dòng),且直播通過電商來盈利變現(xiàn)的形勢并不明晰;社交電商雖然可以迅速擴(kuò)張,但是這種在法律邊緣瘋狂蹦迪的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較高。再加上團(tuán)隊(duì)人員傾向于高客單價(jià)商品,綜合來講,跨境奢侈品賽道確實(shí)是最優(yōu)解了。

確定了方向,便與成功更近了一步。但是跨境奢侈品電商并不是一個(gè)“說做就做的賽道”,它有整個(gè)行業(yè)客觀存在的短板,有自己難以消除的痛點(diǎn),而對剛剛轉(zhuǎn)型的趣店來講,更有一個(gè)需要付出代價(jià)才能度過的瓶頸。

挑戰(zhàn)與對策

一直以來,無論是奢侈品還是跨境,供應(yīng)鏈問題都是短板。針對這個(gè)問題,萬里目搭建的是海外供應(yīng)鏈和海外倉庫,供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國家、40多個(gè)城市,主要有兩類合作伙伴,第一是大的品牌供應(yīng)商,在與之合作時(shí),萬里目的團(tuán)隊(duì)要掌握每一個(gè)產(chǎn)品的鏈路圖,以保障商品的穩(wěn)定、安全。

第二則是與歐洲買手店合作供貨,這種形式的合作很常見,也是Farfetch的主要模式。根據(jù)萬里目的負(fù)責(zé)人介紹,許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的,哪怕是很小的門店,只要跟品牌商“交情”夠深,也不擔(dān)心缺貨問題。萬里目團(tuán)隊(duì)成員與買手店談合作時(shí),會(huì)通過參觀他們的庫房來評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低。

目前,萬里目主要以品牌供應(yīng)商為主要合作對象,因?yàn)闅W洲買手店一方面商品比較零散,不易整合,洽談成本較高,還存在物流風(fēng)險(xiǎn);另一方面歐洲目前已經(jīng)是疫情重災(zāi)區(qū),不利于業(yè)務(wù)開展。待疫情過后,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)進(jìn)一步拓展買手店的供貨資源。

此外,就品類上,萬里目平臺(tái)目前推薦的引流品是護(hù)膚美妝類產(chǎn)品。由于這類商品屬于標(biāo)品,不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品,所以大大降低了囤貨風(fēng)險(xiǎn),因此護(hù)膚美妝類商品中,平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品酌情買斷,儲(chǔ)存在自己的倉庫;未來平臺(tái)會(huì)逐漸擴(kuò)展品類,但是目前,其他品類多數(shù)還是由買手店進(jìn)行購買,暫時(shí)沒有積累庫存。

如果說供應(yīng)鏈的短板可以通過自身的努力來解決,那么面對“假貨”這一行業(yè)痛點(diǎn),就必須要借助外力來自證清白。在真假問題上,萬里目從流程下手進(jìn)行嚴(yán)控:在接貨入倉時(shí),萬里目會(huì)對商品進(jìn)行檢測;在海外,合作固定的物流商,在國內(nèi),指定順豐作為合作伙伴;另外,還與中檢集團(tuán)達(dá)成合作,力圖通過這些做法提升用戶體驗(yàn)和自己的口碑。

當(dāng)然,奢侈品行業(yè)服務(wù)的是金字塔頂端客戶,作為剛剛進(jìn)入賽道的新手,萬里目還存在一個(gè)挑戰(zhàn)就是獲客。根據(jù)團(tuán)隊(duì)人員介紹,短期內(nèi)要通過百億補(bǔ)貼價(jià)格獲取主要流量,海豚智庫選擇了幾種商品,對比不同平臺(tái)的價(jià)格以后,發(fā)現(xiàn)萬里目平臺(tái)上個(gè)別護(hù)膚品牌的價(jià)格是原價(jià)的4-5折,女包價(jià)格在5-8折左右。

我們都知道,百億補(bǔ)貼是一個(gè)長期燒錢獲客的過程,比如拼多多選擇抱住騰訊和紅杉等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的大腿,跨境電商Shopee背后有母公司的游戲業(yè)務(wù)持續(xù)輸血,支撐著百億補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)。那趣店推出萬里目的百億補(bǔ)貼,底氣何在?

這就涉及到趣店本身的經(jīng)營狀況了,根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào),從賬面上119億的凈資產(chǎn)以及33億的凈利潤來看,趣店積累的“家底”很殷實(shí),即使沒有外援,也能自行輸血,補(bǔ)貼與讓利是可以持續(xù)投入的。既然拼多多憑借百億補(bǔ)貼邁入萬億GMV門檻,那么萬里目也有可能通過百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)千億GMV。

另外,萬里目也會(huì)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行市場推廣,但是在團(tuán)隊(duì)看來,奢侈品銷售主要是圈層效應(yīng),更看重口碑。種子用戶獲取后,在長期更傾向于通過深耕供應(yīng)鏈、物流和產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn),擴(kuò)大用戶圈層效應(yīng),突破流量瓶頸。也正是由于圈層效應(yīng),萬里目與曾經(jīng)的趣店在用戶角度不會(huì)有結(jié)合轉(zhuǎn)移,當(dāng)然也不會(huì)有分期付款這種下降用戶層級(jí)的業(yè)務(wù)。一個(gè)從零到一的業(yè)務(wù),勢必會(huì)有一場硬仗要打。

對于萬里目的發(fā)展模式,在現(xiàn)如今的電商發(fā)展中也是一次大膽的嘗試,但是從目前來看,隨著越來越多的品牌開始注重線上銷售,奢侈品電商正顯現(xiàn)出向頭部電商平臺(tái)集中的趨勢。萬里目奢侈品平臺(tái)的出現(xiàn),使得國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)激流勇進(jìn),還指向了一個(gè)事實(shí),那就是奢侈品銷售的線上化大潮即將來臨。