30多年前，當(dāng)電視機(jī)、電冰箱剛開始進(jìn)入中國家庭時(shí)，無疑是當(dāng)之無愧的高端消費(fèi)品，對(duì)很多普通用戶而言，擁有了這些大型家電就意味著擁有了一種高端的生活方式。如今，這些“曾經(jīng)的奢侈品”已經(jīng)成為尋常家庭的標(biāo)配，但對(duì)于品質(zhì)生活的追求是不變的——家電家居和生活方式始終有著緊密的聯(lián)結(jié)，人們對(duì)美好生活方式的期待就承載在家中最高頻使用的家電消費(fèi)品當(dāng)中。

因此，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)長盛不衰，高端品牌也迎來了長足發(fā)展，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)的豐富，到行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，再到個(gè)體企業(yè)的科技與模式創(chuàng)新，高端品牌在成就自身的同時(shí)，也不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)。

以國際高端家電品牌卡薩帝為例，從2016到2020年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)高均價(jià)下的高份額和高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36，而后，卡薩帝換道“場(chǎng)景”、開啟新征途，2021年收入達(dá)129億，同比增長超40，超越了過去5年的增幅，2022年高端市場(chǎng)份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領(lǐng)，在1萬元以上冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到了38.5、77.2，2023Q1卡薩帝場(chǎng)景融合再升級(jí)、海外布局再加速，持續(xù)高端第一。

4月26日，在海爾智家2023生態(tài)大會(huì)上，詳細(xì)揭曉了卡薩帝17年持續(xù)引領(lǐng)高端發(fā)展背后的增長密碼。從產(chǎn)品升級(jí)、模式升級(jí)到服務(wù)升級(jí)，卡薩帝如何為顛覆式創(chuàng)新注入持續(xù)動(dòng)力？

場(chǎng)景、服務(wù)、品牌，卡薩帝全面升級(jí)高端生活方式

追溯高端品牌的發(fā)展脈絡(luò)，根源還是要回到消費(fèi)者需求。用戶家電消費(fèi)的趨勢(shì)始終跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展，而不斷發(fā)生變化，從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分層，從過去的“人找貨”到今天的“貨找人”，從線下賣場(chǎng)到線上網(wǎng)點(diǎn)再到如今線上線下一體化的新零售體驗(yàn)店，用戶對(duì)功能、風(fēng)格、渠道、服務(wù)的需求不斷迭變。

因此，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)引領(lǐng)，品牌必須不斷自我變革，和變化的時(shí)代需求同頻。以卡薩帝為典型案例，從品牌誕生至今，升級(jí)無時(shí)無刻不在發(fā)生。

首先是產(chǎn)品升級(jí)，從單品到場(chǎng)景。曾經(jīng)，功能性突破是消費(fèi)者對(duì)于“高端”的核心訴求，因此卡薩帝每一款產(chǎn)品都定位“行業(yè)精品”，科技水平代表了行業(yè)最高水平，例如以“MSA控氧保鮮科技”蜚聲全球的卡薩帝冰箱。

然而，今天的消費(fèi)者不僅需要一個(gè)強(qiáng)大的冰箱，更想要一個(gè)美好的廚房，因此，卡薩帝用了多年時(shí)間讓冰箱實(shí)現(xiàn)跟櫥柜無縫嵌入、完美融合，讓一臺(tái)冰箱引領(lǐng)整體廚居美學(xué)的升級(jí)。基于“場(chǎng)景”理念推出的鑒賞家套系、光年套系，憑借一體化風(fēng)格和極致設(shè)計(jì)，既實(shí)現(xiàn)了廚房功能上的高度協(xié)同，也契合當(dāng)下消費(fèi)者的審美。

其次是服務(wù)升級(jí)，從單點(diǎn)服務(wù)到全域觸達(dá)。家電產(chǎn)品不同于一般的小件消費(fèi)品，“重體驗(yàn)”是非常顯著的特征，因此，“高端用戶在哪里，卡薩帝的觸點(diǎn)就要建到哪里”。

為了讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)，卡薩帝在上海環(huán)球港建成卡薩帝藝術(shù)生活館，融合了37個(gè)生態(tài)品牌，共同打造一個(gè)讓參觀者心馳神往的理想生活樣本。同時(shí)，為了讓用戶的交易更便捷、交互更順暢，卡薩帝在持續(xù)構(gòu)建高端會(huì)員運(yùn)營體系，為中國市場(chǎng)超過920萬高端會(huì)員，實(shí)現(xiàn)選購服務(wù)、物流服務(wù)、管家服務(wù)能力的全面升級(jí)。

最后，在品牌升級(jí)層面，卡薩帝在重新定義“高端”。在品牌創(chuàng)立后，卡薩帝對(duì)行業(yè)的帶動(dòng)作用主要體現(xiàn)在科技層面，通過“空氣洗”、“MSA控氧保鮮”、“零距離自由嵌入”等技術(shù)，卡薩帝讓行業(yè)看到了價(jià)格戰(zhàn)泥潭之外的另一種品質(zhì)發(fā)展路徑。在三翼鳥場(chǎng)景品牌出現(xiàn)之后，卡薩帝又率先開辟了“高端場(chǎng)景”這條新賽道，以專業(yè)方案和智慧場(chǎng)景建立了壁壘。

到了2023年，“場(chǎng)景”已經(jīng)被越來越多品牌所接受，而卡薩帝看到，Z世代青年逐步成為消費(fèi)主力，他們需要的是一種美好的生活方式。這意味著卡薩帝在品牌上的又一次升級(jí)——成為高端生活方式引領(lǐng)者，為全球消費(fèi)者帶來更好的生活享受。

正如在上海新國際博覽中心舉辦的AWE2023上，卡薩帝為用戶帶來了鑒賞家套系、光年套系、星空概念套系、無界廚房等高端套系，用戶還能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)智慧衣帽間、新一代廚房等衣食住娛全場(chǎng)景解決方案。其中，行業(yè)首創(chuàng)云巖白色系的光年套系，還在4月29日獲得了艾普蘭年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，而這也是光年套系首次登上艾普蘭獎(jiǎng)榜單。

堅(jiān)守“價(jià)值思維”和“用戶思維”，連接萬千精英家庭

回顧過去，我們可以發(fā)現(xiàn)，基業(yè)長青的品牌都有一個(gè)共同特質(zhì)：與核心用戶緊密相連，共同成長。

美國著名營銷大師科特勒說過：“市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)就是消費(fèi)者導(dǎo)向，一切圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)?！钡?，從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)，中間會(huì)經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)，造成信息的錯(cuò)位與失真，更普遍的問題是，研發(fā)人員憑借自己的“直覺”，代替數(shù)據(jù)決策，結(jié)果往往不盡人意。

為了避免踏入這種陷阱，卡薩帝始終堅(jiān)持兩種思維：價(jià)值思維和用戶思維。

對(duì)價(jià)值思維的追求，體現(xiàn)在創(chuàng)新力的構(gòu)建上。從品牌創(chuàng)辦之初，卡薩帝就堅(jiān)持用頂尖的原創(chuàng)科技，打造顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品。這不是對(duì)既有功能的小修小補(bǔ)，而是“終點(diǎn)思維”下的全新開局。

例如，過去普通冰箱為保證正常散熱，在安裝時(shí)兩側(cè)必須留出10cm以上空間，但這勢(shì)必造成空間利用率和家居美觀度的下降。2017年，卡薩帝通過創(chuàng)新傳統(tǒng)散熱科技，首次提出“自由嵌入”概念，將10cm散熱邊距縮小至2cm；2021年，卡薩帝冰箱又升級(jí)提出“0閃縫”方案，讓冰箱側(cè)面與櫥柜實(shí)現(xiàn)無縫隙的0cm嵌入。為了攻克這小小的“2cm”，卡薩帝研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)20萬次實(shí)驗(yàn)，先后拿下155項(xiàng)發(fā)明專利，徹底改變了冰箱兩側(cè)及背部散熱的原有格局，這也讓卡薩帝成為行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)冰箱零距離自由嵌入的品牌。

基于對(duì)原創(chuàng)科技的追求，“做難而正確的事”，卡薩帝一步步斬獲大批高端用戶的信賴，不斷給用戶帶來更好的生活體驗(yàn)，為行業(yè)指明升級(jí)的方向。

用戶思維，則是讓用戶從“消費(fèi)者”變成“設(shè)計(jì)師”。卡薩帝在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌上的持續(xù)升級(jí)，就是在踐行用戶思維。

在針對(duì)用戶需求的深度洞察之上，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品共創(chuàng)”，例如法式對(duì)開門冰箱、“分區(qū)洗”洗衣機(jī)等被重新發(fā)明的品類，背后都以用戶需求作為底層動(dòng)力；從家裝、家電到家居的一站式服務(wù)，更是因?yàn)榭吹絺鹘y(tǒng)家裝鏈條的固有缺陷，讓家電從最末位走到了最前端，一舉打破過去“家電不定，水電不走；櫥柜不買，裝修不搞”的弊端。

現(xiàn)在，卡薩帝從定義產(chǎn)品的高端、定義品牌的高端，走到定義時(shí)代的高端。

“這一代消費(fèi)者不想被教育，品牌最好不要告訴他我是誰，而是打造一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者理解自己需要什么，自己去感受?！焙栔羌腋笨偛?、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌如此表示。不管是卡薩帝藝術(shù)生活館帶來的沉浸式體驗(yàn)，還是在多個(gè)城市舉辦思享薈，為高端圈層提供交互平臺(tái)，卡薩帝始終與用戶需求同行，主動(dòng)適應(yīng)用戶生活方式的改變，讓用戶成為卡薩帝生活方式的創(chuàng)造者。

17年來，卡薩帝將科技和服務(wù)做到極致，連接了萬千精英家庭，開辟了全新賽道。在每一個(gè)時(shí)期，“高端”的定義都有所差異，但對(duì)創(chuàng)新價(jià)值與用戶思維的堅(jiān)持，將讓卡薩帝持續(xù)夯實(shí)引領(lǐng)之勢(shì)。