《中國旅游住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告2022—2023》顯示,我國住宿業(yè)景氣指數(shù)今年處于低谷期,住宿企業(yè)普遍通過開源節(jié)流,降本增效,提升酒店的生存力。在這一行業(yè)大背景下,希爾頓歡朋的發(fā)展成績顯得尤為亮眼。

2022年,希爾頓歡朋逆勢發(fā)展,當(dāng)年新開業(yè)門店近50家,累計(jì)目前在華開業(yè)門店數(shù)已超270家,覆蓋中國大陸所有省份及直轄市,并在今年9月,迎來累計(jì)接待2000w賓客的品牌新里程碑。下半年,希爾頓歡朋最高峰當(dāng)日全國同時(shí)滿房的酒店數(shù)達(dá)到109家,29城全城滿房,整體綜合RevPAR平均客房收益及入住率更是達(dá)到了近三年的峰值水平。

在全球獨(dú)立品牌價(jià)值咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年全球酒店品牌價(jià)值50強(qiáng)》報(bào)告中,希爾頓歡朋以超過39億美元的品牌價(jià)值位列“全球最具價(jià)值酒店品牌”榜單第四名。在亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的ABN指數(shù)榜單中,希爾頓歡朋始終位列中高端酒店榜單TOP1。

這一系列成績,讓人不免想問:逆勢增長的希爾頓歡朋到底做對(duì)了什么?在希爾頓歡朋多個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目中頻繁出現(xiàn)的騰訊企點(diǎn)又在扮演什么角色?在對(duì)錦江酒店中國區(qū)執(zhí)行副總裁、希爾頓歡朋中國總裁王偉的采訪中,謎底即將揭曉。

一家酒店的全域數(shù)字化旅程

隨著國內(nèi)越來越多的行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,企業(yè)的增長范式也在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)向,騰訊云副總裁、騰訊企點(diǎn)負(fù)責(zé)人張曄就曾提到,企業(yè)的競爭正從產(chǎn)品功能層面轉(zhuǎn)向服務(wù)層面、體驗(yàn)層面,“在全新的競爭態(tài)勢中,全域觸達(dá)、需求感知、協(xié)同提效、客情質(zhì)量升級(jí)是企業(yè)破局的關(guān)鍵?！?/p>

而這,正是希爾頓歡朋正在經(jīng)歷的?！本频曜鳛榉?wù)行業(yè),注定了它一定是以客戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn),去考慮所有的產(chǎn)品跟服務(wù)?！巴鮽ヌ岬?隨著數(shù)字化時(shí)代的到來,希爾頓歡朋也開始深入思考如何更好的用數(shù)智化、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化的方式,提升服務(wù)客戶的能力和水平。

比如,門店會(huì)通過一些標(biāo)簽來記錄客戶的偏好,喜歡睡軟的枕頭還是硬的枕頭?喜歡喝什么水?需要喝幾瓶水?但繁雜的信息的記錄、分析、應(yīng)用也都是難題,”這并不是酒店行業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)?！巴鮽ヌ寡?”騰訊在數(shù)據(jù)方面的能力是很強(qiáng)的,我們和騰訊企點(diǎn)的合作,就是希望它能幫我們把客戶入駐酒店的全場景、全鏈條數(shù)字化。

數(shù)字化升級(jí)錨定客戶需求與體驗(yàn)

在酒店行業(yè),歡朋屬于較早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表,早在2018年就建立了自己的數(shù)據(jù)中臺(tái),并與騰訊企點(diǎn)合作,不斷對(duì)其進(jìn)行升級(jí)迭代。2021年希爾頓歡朋就已構(gòu)建“3+1”數(shù)字化運(yùn)營體系,包含了數(shù)字中臺(tái)、會(huì)員直銷平臺(tái)、籌建管理平臺(tái)、以及信息共享與任務(wù)管理的Sofun平臺(tái),提升酒店日常運(yùn)營效率。

其中,智慧前臺(tái)項(xiàng)目、HDOS酒店住中數(shù)字化解決方案項(xiàng)目和AI語音酒店客房電視項(xiàng)目等數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目也已落地。截至目前,智慧前臺(tái)項(xiàng)目已在近100家酒店成功上線,平均訂單處理率可達(dá)到90,在提升賓客入住體驗(yàn)的同時(shí),每年為酒店減少約15萬以上的人力成本。

現(xiàn)在,更智慧的入住服務(wù),更智慧的客房服務(wù)正在希爾頓歡朋逐步鋪開,而類似的數(shù)字化觸點(diǎn)的不斷豐富和完善,也讓智能化的體驗(yàn)貫穿住宿全過程。

可以說,入華8年以來,希爾頓歡朋所積累的產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力、高品質(zhì)且具一致性的服務(wù)等綜合積淀,成為企業(yè)逆勢發(fā)展的底氣。而背靠錦江國際集團(tuán)與希爾頓集團(tuán),也讓希爾頓歡朋擁有獨(dú)特的先天優(yōu)勢。但除此之外,歡朋“以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)”,正在為自身注入強(qiáng)勁的系統(tǒng)競爭力:借助數(shù)智化的方式提升酒店整體服務(wù)客戶的能力與水平,打通與客戶體驗(yàn)相關(guān)的更多觸點(diǎn),挖掘客戶內(nèi)心的深層情緒需求以及非住需求,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)。

　　數(shù)智化運(yùn)營拓展增長潛力

酒店行業(yè)的客群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,新中產(chǎn)人群正在成為中高端酒店的主流客群,《2022新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示,截至2022年7月,90后占新中產(chǎn)人群比例已經(jīng)達(dá)45.7。年輕一代更注重體驗(yàn)的個(gè)性化、差異化與品質(zhì)化。

長期以來,OTA是酒店行業(yè)的重要渠道,但是在“以客戶為中心”的存量時(shí)代,OTA渠道和觸點(diǎn)日益多元且分散的特性,讓酒店無法近距離觸及客戶。為此,希爾頓歡朋與騰訊企點(diǎn)合作 ,制定了面向入住客戶的全旅程服務(wù)方案,打通住前、住中、住后的全旅程服務(wù)觸點(diǎn),并通過提供相應(yīng)的服務(wù)來提升客戶的體驗(yàn),洞察客戶的潛在需求。

比如,歡朋可以根據(jù)客戶的出游類型是家庭型還是商務(wù)型,推薦一些合適的周邊游、養(yǎng)生餐飲等非住服務(wù)。在客戶入住后,歡朋可以運(yùn)用小程序給客戶再次入住的優(yōu)惠以及季節(jié)性套餐。當(dāng)酒店以高品質(zhì)服務(wù)滿足了客戶需求,增長也變得水到渠成。希爾頓歡朋通過數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了酒店直銷占比、現(xiàn)有粉絲的復(fù)購率提升,同時(shí)拓展了非住業(yè)務(wù)的增長。

與此同時(shí),希爾頓歡朋還通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了OTA和DTC模式的交融運(yùn)作。兩種模式各展所長,互相賦能。正如王偉所說:“OTA給我們帶來更多的客人,這是我們需要的。但之后,我們也會(huì)通過產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化,尤其數(shù)字化的工具,來幫助我們更好的服務(wù)來自于不同渠道的客人,從而實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。”

得益于獨(dú)特的歡朋文化和一系列類似的數(shù)字化手段和工具,希爾頓歡朋為客人提供了友善、可靠、關(guān)懷、周全的服務(wù)。與此同時(shí),數(shù)字化技術(shù)也把員工從簡單、繁瑣的事務(wù)中解放出來,不僅讓他們可以更開心地工作,還可以讓他們通過數(shù)字化工具深度關(guān)注客人到底在乎什么,需要什么,并敏銳洞察出客戶的潛在需求,及時(shí)為他們提供貼心的服務(wù)。

也因此,借助數(shù)字化思維系統(tǒng)和數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng),希爾頓歡朋實(shí)現(xiàn)了從組織管理、企業(yè)經(jīng)營、營銷服務(wù)、業(yè)務(wù)拓展的全流程降本增效提質(zhì)。

以客戶為中心的數(shù)字化

正成為存量時(shí)代標(biāo)配

從希爾頓歡朋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn),它的升級(jí)其實(shí)是“以客戶為中心”。在存量市場發(fā)掘增長潛力,而全域、全渠道、全觸點(diǎn)營銷,數(shù)智化運(yùn)營,組織管理的高效協(xié)同,降本增效等成為圍繞“客戶中心”推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的共同抓手。

在2022騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上,騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生表示,近年來,數(shù)字化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,企業(yè)也越來越關(guān)注如何更有效觸達(dá)用戶,更高效促成交易轉(zhuǎn)化,給用戶更貼心、更智能的服務(wù)體驗(yàn),“這意味著,作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心的CRM,將成為企業(yè)未來提質(zhì)增效的必備應(yīng)用?！?/p>

另一方面,企業(yè)還受到內(nèi)外部環(huán)境影響,“人力成本正在不斷攀升,對(duì)人力密集的服務(wù)業(yè)來說,提高服務(wù)與營銷人員的效率尤其重要,企業(yè)也需要把握好每次接觸用戶的機(jī)會(huì),把客戶服務(wù)從成本中心轉(zhuǎn)型成利潤中心。除了多渠道觸達(dá)客戶與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外,如何利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù),實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化運(yùn)營,成為企業(yè)客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。”

前面所述的希爾頓歡朋智慧酒店項(xiàng)目就是鮮活的例證。

湯道生還進(jìn)一步分享了CRM發(fā)展的三大趨勢:

首先,CRM產(chǎn)品體系從過去單點(diǎn)銷售管理,轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、服務(wù)、交易的客戶全旅程覆蓋。

其次,CRM從流程管理驅(qū)動(dòng)提效,轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皵?shù)智化”技術(shù)驅(qū)動(dòng)客戶體驗(yàn)升級(jí)。

最后,CRM服務(wù)理念將從以銷售為中心回歸以客戶為中心?！霸谖覀兛磥?CRM應(yīng)該是一種以客戶為中心,基于數(shù)據(jù)提升客戶滿意度的流程;是一套從客戶關(guān)系入手,幫助企業(yè)優(yōu)化收入和利潤的商業(yè)策略。”

而在這樣的大趨勢下,騰訊也將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、實(shí)時(shí)音視頻、云呼叫中心等技術(shù)和騰訊社交生態(tài)一同打包封裝,形成一套“以客戶為中心的CRM產(chǎn)品體系”,企業(yè)只需落地契合自身發(fā)展的數(shù)字化思維系統(tǒng),便可借力騰訊企點(diǎn)的“以客戶為中心的CRM產(chǎn)品體系”構(gòu)建全新的競爭優(yōu)勢。

疫情就像冬日里一場漫長、難熬的至暗時(shí)刻,有人韜光養(yǎng)晦,有人銜枚疾走,也有人渾渾噩噩,待冬天過去,春暖花開,企業(yè)以什么面貌迎接未來將決定企業(yè)的發(fā)展格局?？梢灶A(yù)料的是,疫情期間扎實(shí)推進(jìn)全面數(shù)字化升級(jí)的企業(yè),在疫情結(jié)束后將站在全新的高度去開啟下一段征程。