2011年互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)Netscape公司創(chuàng)始人、硅谷著名投資人Marc Andreessen提出了著名的“software eats the world(軟件吞噬世界)”概念，2013年4G牌照的發(fā)放把中國(guó)帶入了云、大數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)、社交的時(shí)代，同時(shí)Salesforce等硅谷新貴所取得的輝煌成就，再次點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)渴望。最近幾年，資本加持、巨頭入局帶給了SaaS行業(yè)新希望，今年新冠肺炎疫情的突然來(lái)襲，更讓業(yè)界覺(jué)得SaaS的春天已近在咫尺。

實(shí)際上，SaaS是一種比許可證模式更有挑戰(zhàn)的商業(yè)模式，因?yàn)榭蛻舻能浖褂贸杀靖?，這也意味著相對(duì)OP時(shí)代(On Premise，即企業(yè)完全自主或部分/全部借助第三方力量進(jìn)行管理)，客戶轉(zhuǎn)換成本更低，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)大幅增加。所以，國(guó)內(nèi)SaaS如果只是把部署方式放到云端，還保持傳統(tǒng)to B行業(yè)的高營(yíng)銷成本，以及重項(xiàng)目交付，那么SaaS將重蹈OP時(shí)代的覆轍，更不可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

如何更經(jīng)濟(jì)、高效地獲客和轉(zhuǎn)化，如何獲取更多客戶價(jià)值，如何確?？蛻舻拈L(zhǎng)期留存，是擺在SaaS創(chuàng)業(yè)者面前一道至關(guān)重要的考題。

日前，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群針對(duì)疫情、面向騰訊SaaS加速器首期成員企業(yè)適時(shí)推出了“騰訊SaaS加速器守望計(jì)劃”，旨在幫助這些優(yōu)秀的SaaS創(chuàng)業(yè)公司緩解短期資金資源壓力及經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，與此同時(shí)為加速器首期成員中的12位CEO提供了一對(duì)一的迷你戰(zhàn)略咨詢。

騰訊咨詢專家顧問(wèn)文永生綜合實(shí)地觀察、研究，結(jié)合行業(yè)案例，從業(yè)務(wù)范疇、價(jià)值主張、營(yíng)銷模式和增長(zhǎng)策略四個(gè)方面，為SaaS企業(yè)和從業(yè)者們帶來(lái)新的想法和思路。

SaaS的業(yè)務(wù)范疇，除了軟件服務(wù)，還可以有什么?

由于發(fā)展模式不同，在中國(guó)，想要培育具備為SaaS持續(xù)支付訂閱費(fèi)習(xí)慣的企業(yè)，可能需要比較長(zhǎng)時(shí)間。短期來(lái)看，如果依靠單純的訂閱費(fèi)模式，中國(guó)市場(chǎng)的大多數(shù)SaaS產(chǎn)品的生存可能是個(gè)非常艱難的挑戰(zhàn)。由于客戶認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等諸多因素，一方面客單價(jià)較低，另一方面，獲客成本(簡(jiǎn)稱CAC，下同)高、企業(yè)客戶增長(zhǎng)和留存不易，那么圍繞著客戶還有哪些需求可以挖掘呢?國(guó)外優(yōu)秀同行們的做法或許可以給我們一些啟發(fā)。

案例1：Intuit(財(cái)捷)構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，創(chuàng)造軟件服務(wù)之外的價(jià)值

Intuit成立于1983年，從一家個(gè)人理財(cái)服務(wù)商起家逐漸成長(zhǎng)為專注為中小企業(yè)、個(gè)人和會(huì)計(jì)專業(yè)人士提供財(cái)稅整體解決方案的龍頭廠商。在B端，Intuit基于Quickbooks系統(tǒng)切入中小企業(yè)財(cái)務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)的票據(jù)、員工薪酬支付等環(huán)節(jié)形成了對(duì)中小企業(yè)財(cái)稅、信貸需求的全覆蓋，并且以“自建+并購(gòu)+開(kāi)放式API”模式搭建了完整的小企業(yè)財(cái)稅生態(tài)閉環(huán)，建立了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。

針對(duì)C端，Intuit通過(guò)并購(gòu)Turbotax，進(jìn)軍個(gè)人稅務(wù)申報(bào)，并占據(jù)了70%以上市場(chǎng)份額。2009年Intuit拿下了個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站Mint.com，讓用戶可實(shí)時(shí)管理幾乎全美所有的金融賬戶;2018年其又推出了新產(chǎn)品，專注于個(gè)人用戶的信用評(píng)分、債務(wù)收入比等。至此，Intuit可以獲取相對(duì)完整的用戶財(cái)務(wù)視圖，并開(kāi)始聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)為用戶提供信貸服務(wù)。而且，B端、C端業(yè)務(wù)之間還形成了良好的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2019財(cái)年，Intuit所有產(chǎn)品在線用戶5000萬(wàn)，營(yíng)收68億美元，市值達(dá)到680億美金。

案例2：Zenefits，羊毛出在豬身上

Zenefits公司是由大名鼎鼎的Peter Thiel創(chuàng)辦。其商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，為中小微企業(yè)提供HR軟件。例如，一家100人左右的公司可能通常通過(guò)雇傭2個(gè)專職員工提供HR服務(wù)，而Zenefits通過(guò)免費(fèi)提供基于SaaS的HR軟件服務(wù)幫助企業(yè)節(jié)省這兩個(gè)全職員工的成本。其盈利模式是，這些免費(fèi)使用Zenefits提供的HR軟件的公司將通過(guò)Zenefits來(lái)為員工購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)，Zenefits從保險(xiǎn)公司獲得傭金。

Zenefits創(chuàng)造性地在SaaS行業(yè)玩起來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都津津樂(lè)道的“羊毛出在豬身上”，2015年這家才兩周歲的公司估值就一度達(dá)到了驚人的45億美金。后來(lái)因?yàn)樵谛袠I(yè)監(jiān)管方面作弊使得Zenefits一落千丈，但其在商業(yè)模式上的創(chuàng)造性卻頗值得稱道。

最近幾年，一個(gè)新的概念被越來(lái)越多提及和關(guān)注，就是business as a service(簡(jiǎn)稱BaaS)，即不僅僅為客戶生意經(jīng)營(yíng)的一些環(huán)節(jié)提供軟件應(yīng)用服務(wù)，還在這些環(huán)節(jié)上創(chuàng)造一些額外的價(jià)值，比如流量導(dǎo)入、代運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)尋源、物流配送、支付、投融資等。在這些方面，Intuit、Zenefits做出了很好的示范，在SaaS軟件服務(wù)之外，為客戶創(chuàng)造了新的價(jià)值。一方面創(chuàng)造出新的營(yíng)收來(lái)源，另一方面提高了客戶粘性和留存。

騰訊SaaS加速器首期部分成員企業(yè)也開(kāi)始在這方面進(jìn)行嘗試，以思為科技為例，其在為房地產(chǎn)客戶提供線上樓盤營(yíng)銷SaaS解決方案之外，也為客戶提供營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)，此前思為科技和某地產(chǎn)商合作策劃了“8.8元抵3萬(wàn)購(gòu)房款”的營(yíng)銷活動(dòng)，嵌入了社交裂變的玩法幫助客戶征集了超過(guò)20萬(wàn)的潛在購(gòu)房者，把營(yíng)銷從售樓處前置到了線上;另外還有薪太軟，其一方面為勞動(dòng)密集型企業(yè)提供非常靈活的薪酬支付方案，另一方面也挖掘C端的價(jià)值，在平臺(tái)領(lǐng)薪的員工可以在一些指定的App或小程序上打卡獲得一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);和前兩個(gè)類似的還有分貝通，通過(guò)為中型規(guī)模企業(yè)在差旅、打車、用餐等方面提供費(fèi)用控制+企業(yè)支付方案，同時(shí)又通過(guò)為攜程、美團(tuán)、滴滴引流獲取傭金。

BaaS商業(yè)模式能否成功有兩點(diǎn)非常重要：首先，SaaS企業(yè)CEO們必須不斷夯實(shí)業(yè)務(wù)基石，就像搜索之于谷歌、社交關(guān)系鏈之于微信，這是創(chuàng)造延伸價(jià)值的前提;其次，BaaS必須依托于大的平臺(tái)。在云的世界里，贏家通吃(winners take all)的現(xiàn)象會(huì)愈演愈烈，因?yàn)槠脚_(tái)才有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，聚斂了足夠充沛的供需資源，創(chuàng)業(yè)公司站在平臺(tái)之上，才可能實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；蛢r(jià)值最大化。所以，CEO們應(yīng)該盡早用生態(tài)系統(tǒng)的思維來(lái)勾勒、探索自己的商業(yè)模式。

SaaS的價(jià)值主張，為什么國(guó)際同行重視客戶成功勝過(guò)銷售?

在了解之前，可以首先來(lái)看一下SaaS客戶典型的生命周期：

如開(kāi)頭所說(shuō)，OP時(shí)代的企業(yè)是非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的，因?yàn)槠髽I(yè)軟件供應(yīng)商的重點(diǎn)是如何拿下一個(gè)客戶?？蛻舴綖橹ㄙM(fèi)巨大，轉(zhuǎn)換成本太高，所以軟件廠商的服務(wù)在上述第2或3步就基本結(jié)束了。而企業(yè)在SaaS的花費(fèi)要低得多，這也意味著客戶的轉(zhuǎn)換成本可能比較低，容易出現(xiàn)客戶流失。因此，SaaS商業(yè)模式的核心，不僅僅在于首次獲客帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)模，更重要的是必須擁有非常好的客戶長(zhǎng)期留存和續(xù)費(fèi)(new dollar retention)。SaaS企業(yè)需要把自己的服務(wù)延伸到客戶的第4步，確?？蛻羰斋@了成長(zhǎng)，并幫助客戶完成第5步實(shí)現(xiàn)持續(xù)付費(fèi)。

Salesforce就洞察了這一點(diǎn)，創(chuàng)造了客戶成功(customer success)的實(shí)踐，后來(lái)這種模式被眾多硅谷公司效法。騰訊SaaS加速器首期一些成員企業(yè)也開(kāi)始建立起自己的客戶成功團(tuán)隊(duì)。這里，我們也可以看下“客戶成功”與“客戶服務(wù)”的不同，以下用表1來(lái)解釋兩者的區(qū)別。

表1：客戶成功與客戶服務(wù)職能的主要區(qū)別

業(yè)界通常用LTV/CAC(LTV指客戶生命周期價(jià)值，CAC指獲客成本)這個(gè)比值來(lái)衡量一家SaaS企業(yè)的價(jià)值。因?yàn)镾aaS業(yè)務(wù)的客單遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OP時(shí)代的軟件許可，如果不能從客戶長(zhǎng)期價(jià)值的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)，那這塊業(yè)務(wù)的持續(xù)性就無(wú)從談起。Salesforce調(diào)集產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、行業(yè)等各方面的專業(yè)人才，從LTV(客戶生命周期價(jià)值)出發(fā)致力于提升客戶的體驗(yàn)和業(yè)務(wù)價(jià)值，并最終幫助客戶成功。因此，客戶成功不是客戶服務(wù)的新馬甲或者一個(gè)新設(shè)的崗位，而是一種基于長(zhǎng)期主義的全新價(jià)值主張和生意模式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把客戶成功提升到長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的高度來(lái)重視，才有可能收獲這種新模式的紅利。

SaaS的營(yíng)銷模式，to B or not to B

談及To B行業(yè)的營(yíng)銷，往往想到的就是通過(guò)空軍(在媒體投放廣告、電話呼出等)、陸軍(意見(jiàn)領(lǐng)袖參加行業(yè)論壇，銷售團(tuán)隊(duì)或渠道伙伴參加行業(yè)展會(huì)、登門拜訪等)來(lái)觸達(dá)客戶。在OP年代，這樣的重模式是可行的，因?yàn)樵S可證模式下的高利潤(rùn)和高客單足以支撐。從某著名國(guó)際軟件廠商高管提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，SaaS的客單和OP的客單比例，前者大約是后者的1/5~1/3。因此，如果還是過(guò)去to B的打法去獲取客戶，CAC依然維持在之前的水平，同時(shí)客單或客戶規(guī)模又不能快速拉起來(lái)，在這些條件下如果沒(méi)有持續(xù)的資本加持，那么企業(yè)短期的生存壓力就會(huì)變得巨大。所以創(chuàng)造完全不同以往的、既經(jīng)濟(jì)又高效的營(yíng)銷模式至關(guān)重要。

案例3：營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到12億美金的Atlassian，居然沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)

如今的Atlassian在全球已擁有超過(guò)15萬(wàn)客戶，在全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，有80%在使用Atlassian的軟件。2019財(cái)年，Atlassian營(yíng)收達(dá)12億美金，市值超過(guò)300億美金。值得注意的是，這樣一家企業(yè)竟然至今都沒(méi)有一個(gè)真正的銷售團(tuán)隊(duì)。

Atlassian來(lái)自澳大利亞，兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人是大學(xué)校友且同為碼農(nóng)，他們和很多同行深感需要有特定的工具來(lái)追蹤開(kāi)發(fā)問(wèn)題、促進(jìn)項(xiàng)目?jī)?nèi)協(xié)作，于是他們相繼推出了Jira和Confluence。但由于兩個(gè)創(chuàng)始人都缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)錢進(jìn)行營(yíng)銷推廣和雇用銷售團(tuán)隊(duì)，于是他們把軟件放到網(wǎng)站上，任何人都可以免費(fèi)使用30天，同時(shí)也附上了可以解鎖完整功能的付款方式和透明的、極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系，用戶可以全程自助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。沒(méi)想到借助口碑營(yíng)銷，他們吸引了越來(lái)越多的用戶，許多個(gè)人用戶都自愿為其產(chǎn)品站臺(tái)。

從案例中不難看出，Atlassian的增長(zhǎng)邏輯首先是借助豐富出色的產(chǎn)品組合不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、提高用戶粘性。2005年開(kāi)始盈利之后就開(kāi)啟買買買模式，不斷豐富產(chǎn)品組合，以滿足更多用戶需求和擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。2015年上市以后，他們把40%利潤(rùn)投入到研發(fā)，促使銷售依然保持30%的年增長(zhǎng)速度。同時(shí)，Atlassian也開(kāi)放了合作生態(tài)，2019財(cái)年合作生態(tài)GMV超過(guò)3億美元。

其次是以免費(fèi)+增值的模式、借助口碑營(yíng)銷+低價(jià)來(lái)獲客。2016年，在對(duì)美股的20家表現(xiàn)最突出的SaaS企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，獲客效率(ARR/CAC，年度經(jīng)營(yíng)性收入與獲客成本成本的比值)的中位值是0.7，而Atlassian是1.6，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同行。由于其自身卓越的銷售效率，較低的獲客成本，Atlassian始終把低價(jià)做為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

案例4：HubSpot，玩轉(zhuǎn)私域流量

HubSpot創(chuàng)立于2005年，是一家主要為中小企業(yè)提供CRM SaaS解決方案的硅谷公司，在全球?yàn)槌^(guò)7萬(wàn)家客戶服務(wù)。HubSpot兩位創(chuàng)始人都是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的高手，他們?cè)贖ubSpot的發(fā)展過(guò)程中故技重施，把集客營(yíng)銷玩得淋漓盡致。

集客營(yíng)銷，其實(shí)和今天互聯(lián)網(wǎng)圈熱炒的“私域流量”概念類似，即把用戶吸引到自己的流量池來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存。HubSpot非常善于薅大流量平臺(tái)的羊毛，他們制作高質(zhì)量的內(nèi)容放到這些平臺(tái)上，獲取了難以置信的流量，目前他們?cè)贔acebook已經(jīng)擁有200萬(wàn)粉絲、LinkedIn 41萬(wàn)、YouTube 9萬(wàn)，這些用戶為HubSpot提供了數(shù)量非?？捎^的、有價(jià)值的銷售線索。

行業(yè)普遍認(rèn)為，低成本的流量來(lái)自高質(zhì)量的內(nèi)容，那么如何制作高質(zhì)量的內(nèi)容呢?在HubSpot博客里面熱度排名第二的文章竟然是《怎么使用Excel》!HubSpot為什么要在博客文章中教大家如何使用Excel呢?因?yàn)镠ubSpot團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月有超過(guò)27000人在搜索引擎上搜索這個(gè)主題。采用類似方法，HubSpot定期調(diào)研搜索熱詞，然后遴選出一些主題逐一撰寫深度博文，另外為了提高內(nèi)容質(zhì)量和關(guān)注度，HubSpot還邀請(qǐng)硅谷的知名連續(xù)企業(yè)者和行業(yè)大咖作為博客特約撰稿人，在每一篇博客文章中加入了CTA(click to action)按鈕，每個(gè)CTA都用于觸發(fā)流量獲取。

Atlassian、HubSpot為這個(gè)行業(yè)打開(kāi)了另外一扇門，to B并不必須走OP時(shí)代前輩們走過(guò)的路，依然可以收獲可喜的成長(zhǎng)。在中國(guó)又有哪些苗頭可能引發(fā)營(yíng)銷和增長(zhǎng)模式的變革呢?大家不妨看看消費(fèi)市場(chǎng)這些年的變化。

SaaS的未來(lái)增長(zhǎng)，B2C2B會(huì)不會(huì)成為選項(xiàng)?

自2003年工信部發(fā)放4G牌照以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在過(guò)去6、7年發(fā)生了天翻地覆的變化，老牌消費(fèi)品巨頭寶潔、聯(lián)合利華的線下銷售出現(xiàn)了幅度不小的下滑，這正是因?yàn)槟贻p一代更加追求符合自己個(gè)性和場(chǎng)景需求的產(chǎn)品和服務(wù)，他們采購(gòu)決策更多依賴于朋友圈而非媒體廣告，而移動(dòng)通訊技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)和社交技術(shù)的發(fā)展，助力這一代人實(shí)現(xiàn)了人類壓抑已久的參與感和相關(guān)性，他們借助智能手機(jī)在社交媒體發(fā)出自己的聲音，影響產(chǎn)品的創(chuàng)意、營(yíng)銷、交付和消費(fèi)決策。最近幾年新崛起的一些消費(fèi)品牌(業(yè)態(tài))如喜茶、完美日記等幾乎都是因?yàn)樵赗ED(Relevance注重與消費(fèi)群體的相關(guān)性、Engagement鼓勵(lì)用戶的積極參與、Digital數(shù)字化，簡(jiǎn)稱RED)方面下足了功夫，因而贏得了年輕一代的青睞，收獲了前輩們望塵莫及的增長(zhǎng)。

年輕一代不僅僅在消費(fèi)市場(chǎng)成為了買單的主力，在職場(chǎng)也逐步成為了企業(yè)服務(wù)的主力用戶和決策者，RED的影響大概率會(huì)從to C蔓延到to B領(lǐng)域。因此，我們也有理由相信，單純依靠傳統(tǒng)自上而下去攻克to B客戶的模式到了需要改變的時(shí)候，對(duì)于未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間SaaS應(yīng)用的主力戰(zhàn)場(chǎng)——中小企業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤其如此?？梢源竽懙卦O(shè)想，有沒(méi)有可能借助數(shù)字化技術(shù)在目標(biāo)用戶群體的相關(guān)性、參與感上下足功夫，讓B2C2B(先觸達(dá)用戶，再成就B端生意)成為SaaS行業(yè)新的增長(zhǎng)選項(xiàng)呢?

當(dāng)然，現(xiàn)有to C玩法可能難以簡(jiǎn)單復(fù)制到to B，但是這些年to C行業(yè)已經(jīng)積累了深刻的用戶洞察(數(shù)據(jù))、強(qiáng)大的用戶基因(思維)，SaaS企業(yè)也許可以和一些優(yōu)秀的to C公司合作或者引入to C人才一起來(lái)探索未來(lái)之路。

在硅谷有一個(gè)說(shuō)法，SaaS企業(yè)年度經(jīng)常性收入(簡(jiǎn)稱ARR)達(dá)到1億美元就相當(dāng)于一英里跑進(jìn)了四分鐘(1954年，Roger Bannister成為四分鐘內(nèi)跑完一英里的全球第一人)，而通過(guò)研究美股可以發(fā)現(xiàn)，在成立7年后ARR能夠達(dá)到2億美元的SaaS公司寥寥可數(shù)，而十年內(nèi)達(dá)到10億美元的只有Salesforce和Workday。研究國(guó)內(nèi)軟件上市公司也會(huì)有類似發(fā)現(xiàn)，龍頭企業(yè)用友做到1億美元用了十多年，而從1億美元做到10億美元又花了第二個(gè)十多年。由此可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)用這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是非常緩慢的，一方面需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)有足夠的耐心，另一方面也需要CEO們能夠擺脫傳統(tǒng)to B思維束縛、獨(dú)辟蹊徑，才有希望在耗盡客戶、團(tuán)隊(duì)、資本的耐心之前找到一條屬于自己的增長(zhǎng)之路。