圖片來源：視覺中國

文｜王新喜

日前，根據(jù)蘇寧雙十一的悟空手機(jī)榜單顯示，單品銷量前6都是蘋果。這其中關(guān)鍵的一點(diǎn)原因在于，蘇寧易購在天貓的瘋狂派劵，iPhoneX最低價(jià)只要6299元，iPhoneXS最低7589。原價(jià)10999的iPhoneXS Max直減1400元，價(jià)格降幅甚至超過了10%。

這帶來的結(jié)果是，iPhone7P、iPhone8系列、iPhoneX以及iPhoneXR、iPhoneXS等產(chǎn)品全線被瘋搶，據(jù)筆者觀察，基本上天貓?zhí)K寧易購全線iPhone買斷貨，iPhoneXS max只剩256G版本，其他iPhone只剩下64G版本。

據(jù)筆者在雙十一當(dāng)天晚上9點(diǎn)左右觀察到的數(shù)據(jù)顯示，天貓上手機(jī)單品當(dāng)天實(shí)時(shí)銷量數(shù)據(jù)，排名前三的手機(jī)是榮耀8X、紅米6a、iPhoneX。

到今天，數(shù)據(jù)又有所變動(dòng)，如下圖，在排名前五的手機(jī)，iPhone占據(jù)兩款，分別是：iPhoneX與iPhoneXR。

但是前兩款國產(chǎn)手機(jī)是明顯是低價(jià)走量產(chǎn)品，售價(jià)分別是1399與599元，尤其是紅米6a，其售價(jià)只是iPhone的一個(gè)零頭，但三個(gè)單品的累計(jì)付款人數(shù)的數(shù)據(jù)非常接近，由此可以看出一直被唱衰iPhone只要給予一定的降價(jià)優(yōu)惠，它的銷售潛力非常大。

而國產(chǎn)手機(jī)只有千元機(jī)可以與之比拼銷量，由此可以看出，國產(chǎn)手機(jī)在品牌溢價(jià)以及在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品吸引力與iPhone的差距依然非常大。

一斑窺豹，iPhone降價(jià)之后在雙十一的表現(xiàn)，應(yīng)該讓庫克反思些啥？

一方面，我們知道，在此之前，新iPhone砍單、銷量頹勢(shì)的消息不斷，蘋果不久前財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，蘋果2018年第三季度手機(jī)銷量增長幾乎持平，而新iPhone的高售價(jià)讓蘋果的增長勢(shì)頭也將受到影響。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，基于當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)條件與整體國民收入水平下，iPhone對(duì)于許多國內(nèi)用戶而言，售價(jià)依然偏貴。

但是與此同時(shí)，iPhone的吸引力并未衰減。從雙十一表現(xiàn)來看，如果iPhone一旦在價(jià)格上稍作妥協(xié)，或者說它能夠給予到用戶平時(shí)拿不到的折扣與優(yōu)惠，它對(duì)于用戶端的吸引力會(huì)立馬彰顯無遺。

某種程度上，蘋果當(dāng)前iPhone越來越高的價(jià)格定位，是在給它自己的銷售數(shù)據(jù)設(shè)限?；蛘哒f，蘋果當(dāng)前更加注重利潤表現(xiàn)，試圖去測(cè)試一個(gè)閥值，即用戶能夠接受新iPhone的最高售價(jià)天花板在哪里。

如果iPhone越賣越貴，但它依然能夠保證它的利潤表現(xiàn)是超出預(yù)期的，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然會(huì)更加亮點(diǎn)，那么它就會(huì)進(jìn)一步提高售價(jià)來確保它更高的利潤去迎合資本市場(chǎng)的預(yù)期。

所以去年iPhoneX高配版近萬元的售價(jià)推出市場(chǎng)之后，但它的銷售數(shù)據(jù)依然亮眼，這其實(shí)給予蘋果一種鼓勵(lì)，即它的售價(jià)還沒有到天花板，蘋果還有繼續(xù)上探價(jià)位的空間。某種程度上，iPhone越賣越貴，更多也來自于蘋果自身對(duì)消費(fèi)者能夠接受的售價(jià)的一種預(yù)判。

但是從目前來看，越來越高的iPhone售價(jià)，也反過來讓用戶對(duì)它的創(chuàng)新訴求提出了更高的要求，如果僅僅是常規(guī)升級(jí)，卻設(shè)置一個(gè)更高的價(jià)位，這會(huì)引發(fā)用戶的吐槽與極大的不滿。

于是我們看到，這一屆iPhoneXS系列面世之后，業(yè)內(nèi)唱衰、吐槽與不滿比往年有過之而無不及。

但是從它雙十一的價(jià)格優(yōu)惠力度與用戶的搶購表現(xiàn)成正比的關(guān)系來看，iPhone依然在用戶心中具有不可替代的地位。

購機(jī)群體會(huì)從Android陣營找到優(yōu)質(zhì)旗艦比如華為Mate20系列作為參照物，如果在價(jià)格差距過大的情況下，消費(fèi)能力稍有不足的用戶群體會(huì)偏向于Android，如果價(jià)格差距有所縮減，一旦達(dá)到1000元~1500元左右的降幅，用戶的心理天平會(huì)更多偏向于iPhone。

這體現(xiàn)了一方面，iPhone過去舊款機(jī)型積累的存量換機(jī)群體的規(guī)模還很大，尤其是iPhone6與iPhone7系列的存量用戶中，有相當(dāng)大規(guī)模的潛在購機(jī)群體。

這在某種程度上意味著，Android陣營的高端旗艦尤其國產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)有所提升，用戶對(duì)國產(chǎn)手機(jī)陣營的中高端手機(jī)的認(rèn)可度比過去更高，因?yàn)樵?年到3年前，國產(chǎn)中高端旗艦普遍在3000~4000元價(jià)位，iPhone在6000元~7000元價(jià)位，相差近一倍的價(jià)格，但用戶更多倒向了蘋果。

但在今天，iPhone如今近萬元的高配版如果與國產(chǎn)旗艦依然相差近一倍的價(jià)格，用戶開始更多考慮Android國產(chǎn)旗艦，并且會(huì)給予國產(chǎn)旗艦以更高的口碑美譽(yù)度，華為mate20系列的銷售勢(shì)頭與業(yè)內(nèi)口碑或許可以印證。

但是iPhone超過萬元的高配版如果降價(jià)到與國產(chǎn)旗艦高配版價(jià)格差距低于一倍，比如在3000元~4000元左右的價(jià)格差之時(shí)，iPhone的品牌勢(shì)能又開始回升再次對(duì)用戶造成了吸引力。在合理的售價(jià)范圍之內(nèi)，用戶對(duì)iPhone的穩(wěn)定的系統(tǒng)與軟硬件一體化的優(yōu)良表現(xiàn)的品牌記憶并未褪色。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的存量換機(jī)群體中，多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)于新機(jī)的需求已經(jīng)不是剛性換機(jī)需求，而是改善性需求。在可替代手機(jī)越來越豐富的情況下，人們對(duì)于改善性需求的價(jià)格有一個(gè)接受區(qū)間，如果這個(gè)售價(jià)區(qū)間超過了多數(shù)人的承受范圍，必然會(huì)引發(fā)用戶的反感與敏感，甚至導(dǎo)致不少果粉倒向Android陣營。

而另一方面，如果在合理的售價(jià)范圍內(nèi)，用戶對(duì)iPhone的創(chuàng)新寬容度更高，也就是說，一旦價(jià)格在用戶的心理預(yù)期之內(nèi)，即便是常規(guī)升級(jí)，人們也愿意為iPhone的產(chǎn)品的穩(wěn)定性優(yōu)良的軟硬件系統(tǒng)表現(xiàn)買單。從這個(gè)角度來看，庫克其實(shí)更應(yīng)該謹(jǐn)慎定價(jià)，而非僅僅追求高利潤，而罔顧自身的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食與壓縮。

蘋果需要意識(shí)到，對(duì)于iPhone來說，利潤與銷量，雖然前者對(duì)于蘋果更重要，但銷量決定了資本市場(chǎng)對(duì)蘋果未來的看漲預(yù)期與樂觀程度，銷量多寡意味著市場(chǎng)份額的占比多寡，也決定蘋果軟件生態(tài)的用戶規(guī)模與增速。

銷量降低，市場(chǎng)份額縮減，一個(gè)更注重利潤并且表示未來不再公布iPhone銷量的蘋果，給予資本市場(chǎng)的是一個(gè)衰落的信號(hào)，所以我們看到蘋果財(cái)報(bào)后，股價(jià)一度跌破200美元，市值重新跌落萬億美元之下。

而一個(gè)銷售不斷下滑的手機(jī)公司必然會(huì)給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多坐大的機(jī)會(huì)與可能性，畢竟，銷量的擴(kuò)張與品牌的擴(kuò)張是一體化的，尤其是高端市場(chǎng)旗艦銷量的漲勢(shì)會(huì)帶動(dòng)品牌溢價(jià)的提速，而品牌則是無形的最具壁壘的競(jìng)爭(zhēng)力。

這意味著愿意放棄部分銷量而更關(guān)注利潤表現(xiàn)的蘋果其實(shí)是給予了對(duì)手更多的品牌增值的機(jī)會(huì)，也意味著蘋果未來重回巔峰的難度更大。與此同時(shí)，用戶規(guī)?？s減也會(huì)導(dǎo)致它的軟件服務(wù)營收的盤子增長降速，這其實(shí)是一個(gè)惡性循環(huán)。

也許是庫克的商人思維過于著重于眼前的短期利潤表現(xiàn)，但如果從長遠(yuǎn)來看，蘋果其實(shí)并不必過于著重iPhone硬件上的短期利潤，蘋果應(yīng)該意識(shí)到它有著其他手機(jī)廠商所不具備的軟件公司的基因。

硬件的利潤營收永遠(yuǎn)是有天花板與不確定性的，它更應(yīng)該著眼從軟件營收層面去獲取更為持續(xù)的穩(wěn)定性的收益，況且它當(dāng)前的軟件營收規(guī)則的增速表現(xiàn)相對(duì)良好，但其實(shí)這還不是它最好的時(shí)刻。

而對(duì)于蘋果這種軟硬件一體化的公司而言，硬件的用戶規(guī)模也間接決定的軟件服務(wù)營收的增長勢(shì)頭，蘋果如果在定價(jià)上更多關(guān)注用戶的改善性需求對(duì)售價(jià)的接受區(qū)間，犧牲短期的利潤表現(xiàn)，贏得更多的出貨與用戶群規(guī)模，用它的服務(wù)營收的增長規(guī)模去支撐一個(gè)無處不在的蘋果服務(wù)生態(tài)，蘋果未來的市值表現(xiàn)與它的軟件服務(wù)的想象力還遠(yuǎn)未到天花板。

這其實(shí)是一道很簡(jiǎn)單、邏輯性并不復(fù)雜的算術(shù)題?？上У氖?，商人庫克對(duì)利潤的饑渴與急不可耐，可能會(huì)讓蘋果未來失去更多，當(dāng)然，這也會(huì)讓國產(chǎn)手機(jī)得到更多。如果iPhone延續(xù)繼續(xù)漲價(jià)的勢(shì)頭，國產(chǎn)手機(jī)將迎來一個(gè)更好的黃金時(shí)代。但如果蘋果在iPhone定價(jià)層面開始反思并作出調(diào)整，國產(chǎn)手機(jī)或許依然面臨艱難的競(jìng)爭(zhēng)局面。