2018年，中國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4000億元，外賣代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也迎來(lái)融資高峰期。與早已成熟的電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)相比，外賣代運(yùn)營(yíng)尚處于群雄逐鹿的階段，電商代運(yùn)營(yíng)今年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億元，且誕生了寶尊這樣市值將近30億美元的上市公司，與之相比，外賣代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)玩家大多尚處于B輪之前，新玩家新模式層出不窮。

今年年初，掌單完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，以“產(chǎn)品＋輕服務(wù)”的方式服務(wù)腰部以下的小型商家；5月份，商有外賣管家獲得數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，服務(wù)于10家門店以上的腰部連鎖品牌，提供店鋪基礎(chǔ)設(shè)施搭建、引流、維護(hù)運(yùn)營(yíng)等重度服務(wù)；8月，象撲科技獲得600萬(wàn)戰(zhàn)略投資，通過(guò)項(xiàng)目定制的方式來(lái)服務(wù)中小商戶。

另一家外賣代運(yùn)營(yíng)公司食亨，更是在繼2018年2月完成億元A輪融資后，于半年內(nèi)的9月完成新一輪B1輪融資，由紅杉資本中國(guó)基金持續(xù)加碼領(lǐng)投，A輪聯(lián)合領(lǐng)投方高榕資本超額跟投，A輪跟投方元璟資本也在B1輪繼續(xù)跟投。它在占據(jù)了頭部市場(chǎng)半壁江山之后，開始對(duì)行業(yè)上下游探索，希望為品牌提供一體化線上代運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)服務(wù)。

外賣代運(yùn)營(yíng)之所以今年格外受資本青睞，一方面是因?yàn)橥赓u市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。另一方面，也是在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”落下帷幕之后，進(jìn)入下半場(chǎng)的外賣市場(chǎng)開始比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。前期勇于“吃螃蟹”且耍慣了“三板斧”的先行者，正慢慢被標(biāo)準(zhǔn)化更勝一籌的正規(guī)軍所超越，這一幕猶如電商市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌對(duì)“淘品牌”逆襲的翻版。

而專注于線下運(yùn)營(yíng)多年的傳統(tǒng)餐飲品牌，由于缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，亟需“外腦”來(lái)幫助他們搞定玩法迥異的線上運(yùn)營(yíng)，輔之以自身過(guò)硬的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出能力，很容易打敗那些“線上玩的轉(zhuǎn)，線下一團(tuán)亂”的雜牌軍。2017年，美團(tuán)已有四分之一的訂單來(lái)自知名的連鎖品牌。外賣交易額排名前20的品牌，拿下了近400億元的市場(chǎng)份額。

雖然相較于線下市場(chǎng)，外賣市場(chǎng)的頭部效應(yīng)更加明顯，然而仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電商市場(chǎng)。寶尊只服務(wù)了160多家品牌，第二季營(yíng)收就達(dá)到了1.75億美元。而中國(guó)2017年餐飲集團(tuán)百?gòu)?qiáng)總營(yíng)收不過(guò)1600億元，只占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入 4.5%。無(wú)論是哪一個(gè)電商品類，都不會(huì)像餐飲業(yè)這樣市場(chǎng)分散。這也意味著寶尊這樣“只抓頭部”的代運(yùn)營(yíng)公司天花板清晰可見(jiàn)，盡管運(yùn)營(yíng)難度逾向下逾加大，但數(shù)萬(wàn)家的腰部品牌和數(shù)百萬(wàn)的底部商戶，仍將是每一個(gè)賽道玩家爭(zhēng)取的對(duì)象。

相比于電商代運(yùn)營(yíng)的“線上功夫”與“流量為王”，外賣代運(yùn)營(yíng)在地推、線下服務(wù)等方面要下更多的功夫。如何在快速拓展客戶與服務(wù)效率、運(yùn)營(yíng)成本之間做好平衡，考驗(yàn)著每一家賽道的選手。

在商業(yè)模式和客戶畫像上的不同側(cè)重，反映了各家對(duì)于市場(chǎng)打法上的不同理解。

掌單通過(guò)門店服務(wù)App、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和商家后臺(tái)智能管理助手，打通商家營(yíng)業(yè)前端和服務(wù)后端、線上門店的數(shù)據(jù)通路，優(yōu)化餐廳管理流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理、分析，提高運(yùn)營(yíng)效率。這樣產(chǎn)品化的解決思路可以減少定制化的運(yùn)營(yíng)投入，有助于快速鋪開市場(chǎng)，但很難真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)線下門店的信息化水平提出了很高的要求，同時(shí)切入了餐飲門店SaaS服務(wù)市場(chǎng)，注定會(huì)面臨這些廠商的狙擊。

而商有外賣管家這樣“重包裝”的服務(wù)公司，由于數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持的缺乏導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)水平有限。諸如門店裝修、設(shè)計(jì)等亮點(diǎn)定制服務(wù)除了極容易被替代，且成本高昂，只有服務(wù)全國(guó)性的連鎖品牌才能攤低調(diào)研、咨詢、店鋪裝修、設(shè)計(jì)等成本，然而中國(guó)連鎖餐飲頭部市場(chǎng)的有限，使得他們很快就會(huì)遇到拓客難題。

而食亨的解決方案是用“線上大數(shù)據(jù)＋線下人力運(yùn)營(yíng)”的方式，既抓頭部也抓腰部。食亨一開始并沒(méi)有去啃“打通線上線下數(shù)據(jù)”這塊吃力不討好的“硬骨頭”，而是專注于線上數(shù)據(jù)的分析挖掘。因?yàn)椤熬€下流量跟線上流量是完全不同的邏輯，線下的數(shù)據(jù)原來(lái)比較缺乏，但線上的數(shù)據(jù)非常完整。” 食亨創(chuàng)始人方詩(shī)魂告訴。

而線上的數(shù)據(jù)則和外賣平臺(tái)的算法、模型、流量購(gòu)買、線上菜單、活動(dòng)、優(yōu)惠等息息相關(guān)，伴隨著平臺(tái)規(guī)則的不斷變化需要做出實(shí)時(shí)的調(diào)整和響應(yīng)，這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

食亨技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套契合實(shí)際業(yè)務(wù)需求的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，使用分布式采集方案從4個(gè)渠道匯總數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)計(jì)算和處理層，平臺(tái)分離了實(shí)時(shí)計(jì)算和離線計(jì)算兩條技術(shù)路徑，可滿足千萬(wàn)級(jí)歷史數(shù)據(jù)毫秒級(jí)的查詢需求和告警業(yè)務(wù)需求。

通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，食亨能夠量化門店的提升潛力，衡量資源的傾斜程度；根據(jù)商圈的熱銷菜品，可優(yōu)化菜單，有針對(duì)性地組合套餐；通過(guò)分析相關(guān)品牌的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及活動(dòng)信息，可對(duì)品牌門店進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，這樣的本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)尤為重要。“以前連鎖餐飲品牌很難做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到每個(gè)門店，現(xiàn)在每個(gè)地區(qū)都要按當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整菜單順序（在北方要將偏咸口一些的產(chǎn)品可能放到前面，在南方要把偏甜的清淡的口味要放在前面），甚至不同門店要有不同的優(yōu)惠程度?！?

不僅如此，基于食亨運(yùn)營(yíng)品牌門店所在商圈、潛在客戶關(guān)注的相關(guān)品牌，食亨可以批量獲取相關(guān)品牌營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、熱銷菜品和運(yùn)營(yíng)策略。比如，在排名數(shù)據(jù)方面，食亨通過(guò)高頻算法，分時(shí)段多次獲取門店在App中的排名，推演得出該門店靜態(tài)排名數(shù)據(jù)。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，食亨通過(guò)用戶消費(fèi)行為繪制用戶畫像，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)推送紅包，還能根據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)繪制商戶、訂單熱力圖，輔助品牌進(jìn)行開店選址決策。

“某大型跨國(guó)連鎖品牌前一段提了一個(gè)訴求：你能將三四線城市喜歡喝下午茶的用戶做一個(gè)畫像描述嗎？它只能抓到自己的數(shù)據(jù)，而我們能抓到所有服務(wù)品牌的數(shù)據(jù)”。方詩(shī)魂舉例說(shuō)明第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值。

正如前文所說(shuō)，對(duì)于外賣代運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)只有線上運(yùn)營(yíng)等于“跛一條腿走路”。

“當(dāng)某一家門店某天出現(xiàn)了問(wèn)題，系統(tǒng)只能反映出交易額降低，至于最終如何判斷問(wèn)題出在哪兒，還是要靠人工去向店家和平臺(tái)去了解?！狈皆?shī)魂曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)配送范圍內(nèi)的小區(qū)消費(fèi)者對(duì)于一家門店總是給出差評(píng)，抱怨送餐時(shí)間太長(zhǎng)，只按照地圖來(lái)規(guī)劃發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，只有線下運(yùn)營(yíng)人員實(shí)地走訪之后才發(fā)現(xiàn)，這家店與小區(qū)之間隔著一條河，而過(guò)橋需要繞很遠(yuǎn)一段路。

不僅如此，外賣動(dòng)線如何安排，外賣包裝如何設(shè)計(jì)，餐廳是否更換了廚師等，都會(huì)直接影響一家門店的銷售業(yè)績(jī)，而這是“輕服務(wù)”或“輕運(yùn)營(yíng)”所無(wú)法解決的。

自2017年1月成立以來(lái)，食亨已與周黑鴨、呷哺呷哺、滿記甜品等近300家餐飲品牌的數(shù)萬(wàn)家門店合作，覆蓋了85個(gè)城市，為眾多大中小型餐飲品牌和單店實(shí)現(xiàn)了6-10倍的外賣增長(zhǎng)。今年9月，食亨的GMV已經(jīng)達(dá)到3.5億元，在這一賽道上處于領(lǐng)先位置。

在頭部市場(chǎng)上，食亨已經(jīng)拿下了一半以上的百?gòu)?qiáng)品牌，未來(lái)業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)是腰部品牌。今年下半年開始，食亨以上海為中心，全面推進(jìn)全國(guó)業(yè)務(wù)，快速在北京、廣州、深圳、成都、濟(jì)南、福州、武漢、天津等14個(gè)城市建立當(dāng)?shù)胤?wù)團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈放普归_合作。

由于中國(guó)的外賣市場(chǎng)尚有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間且本地化特征明顯，所以外賣代運(yùn)營(yíng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”才剛剛打響。無(wú)論是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還是服務(wù)驅(qū)動(dòng)，目前各家都在備足彈藥跑馬圈地，至于那種方式能夠跑得更快，相信很快就將見(jiàn)分曉。