文|甲方研究社

3天前，釘釘CEO陳航（花名無招）頭頂聚光燈宣布：“截止今年3月底，釘釘?shù)慕M織數(shù)超過了700萬家。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，釘釘活躍用戶量目前排名第一，是第二名到第十名的總和”。

他臉上不見疲憊，更多的是瘋狂，正如他最愛的那件黑色T恤上面寫的：stay hungry，stayfoolish，but be crazy.

3年多過去，釘釘一直保持著自己的迭代速度。此次發(fā)布會(huì)上，釘釘推出了一系列軟硬件升級(jí)。更重要的是“短視頻校招”和“新零售解決方案”兩個(gè)新功能，背后邏輯是釘釘試圖反哺阿里，并開始嘗試拓展自己的邊界。

但時(shí)間緊任務(wù)重，步子邁得大，無招的焦慮和他的野心一樣明顯。

1.釘釘反哺，聯(lián)合手淘卡位新零售

作為阿里的親兒子，釘釘無疑是特殊的，這種特殊表現(xiàn)在阿里對(duì)它近乎無條件的支持。不管是高管站臺(tái)、資金鋪路還是技術(shù)支持，內(nèi)部的溝通總是順暢無阻：

釘釘?shù)脑品?wù)來自阿里云，硬件設(shè)備上的人臉識(shí)別功能來自阿里集團(tuán)內(nèi)部，剛發(fā)布的AI 翻譯功能更是來自于名聲大噪的達(dá)摩院。

更明顯的是，你能在任何一個(gè)釘釘員工臉上讀出不差錢以及不著急賺錢的態(tài)度。就像父母無條件支持我們以期望子成龍一樣，釘釘就像一個(gè)被含辛茹苦養(yǎng)大的孩子，如今開始考慮為家里回報(bào)點(diǎn)什么。

隨著阿里戰(zhàn)略業(yè)務(wù)向新零售靠攏，釘釘找到了突破口。

此次發(fā)布會(huì)上，釘釘發(fā)布了新商業(yè)套件，包含企業(yè)主頁、企業(yè)廣場(chǎng)、智能云客服、AI 實(shí)時(shí)翻譯、智能導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)郵箱、智能辦公電話等。其中，無招主動(dòng)推進(jìn)的釘釘和手機(jī)淘寶聯(lián)手推出的智能導(dǎo)購(gòu)，成為核心。

不知何時(shí)開始，用戶開始習(xí)慣這樣的模式：線下試完線上買。不少導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^添加顧客微信的方式沉淀會(huì)員關(guān)系，但效果很差。

而智能導(dǎo)購(gòu)致力于將線下門店客人導(dǎo)入線上會(huì)員系統(tǒng)，顧客通過淘寶APP掃線下導(dǎo)購(gòu)的釘釘二維碼就可以進(jìn)入品牌號(hào)頁面，授權(quán)開通后，便可收到優(yōu)惠券、新品等信息提醒，并進(jìn)行溝通。

在零售型企業(yè)眼中，最大的痛點(diǎn)或許在于營(yíng)銷銷售和客戶管理的割裂：線上和線下被劃歸為兩個(gè)不同的渠道，而用戶卻是同一個(gè)人。

而釘釘這一次將線上與線下打通，讓原本有大量閑置時(shí)間的線下導(dǎo)購(gòu)在線化，通過長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通幫助企業(yè)拓展和維系更多用戶，還能對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和精準(zhǔn)畫像，以此解決零售型企業(yè)的客戶管理和精準(zhǔn)化營(yíng)銷問題。

“所謂新零售，核心關(guān)鍵是要改變企業(yè)的工作模式、分工、以及利益分配?！睙o招坦言。

據(jù)無招介紹，智能導(dǎo)購(gòu)采用邀請(qǐng)方式開放，已有 303 家品牌成為首批嘗鮮者，覆蓋 2.5 萬家門店和 7.2 萬名導(dǎo)購(gòu)。

如此一來，阿里to C的王牌釘釘與to B的王牌手淘打通，兩者的用戶將相互轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然釘釘?shù)囊靶母遣恢褂诖耍柚悄軐?dǎo)購(gòu)直接切入SaaS中最為重要的CRM環(huán)節(jié)，這對(duì)于零售型企業(yè)而言是不可取代的核心。占領(lǐng)“CRM+辦公協(xié)同”兩大入口，釘釘后期在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的想象力和下沉力將會(huì)更大。

但同時(shí)，釘釘還有兩個(gè)無法回避的問題：

1、智能導(dǎo)購(gòu)的流量一定程度上仍舊依賴于淘寶，畢竟導(dǎo)購(gòu)方的補(bǔ)貼還是來自淘寶。更進(jìn)一步說，即使沒有釘釘，淘寶也會(huì)展開此類動(dòng)作。

2、企業(yè)微信和小程序打通了，小程序中的用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)將被直接導(dǎo)入，制定精準(zhǔn)化營(yíng)銷和服務(wù)將進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)手緊追不舍，無招不敢松懈。

從面向B端轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端，釘釘?shù)牟阶訒?huì)不會(huì)跨的有些大？

2.舞劍“短視頻”，意在校招

而這次發(fā)布會(huì)，一開始留下最大懸念的是這張圖：

過去半年，短視頻有多熱已經(jīng)不用多說。今日頭條的抖音搶先卡位，騰訊復(fù)活微視緊隨其后，其他各家短視頻企業(yè)也是開足了馬力。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，2017年短視頻用戶已突破4.1億，較去年同期增長(zhǎng)116.5%；同時(shí)2017年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，2016年這一數(shù)據(jù)只有1.3%。

沒想到，釘釘確實(shí)增加了短視頻功能，但隨著新一輪畢業(yè)季的來臨，切入的居然是校園招聘，夠討巧。

中國(guó)有4300萬企業(yè)，每年的人才需求量在7000萬左右，其中600萬左右是通過校招來的。釘釘團(tuán)隊(duì)走訪了上千家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)：校招一個(gè)新員工的成本在3000元，耗時(shí)費(fèi)力還低效。而平均每個(gè)學(xué)生能接觸到專業(yè)對(duì)口的企業(yè)不到20家。

為這解決這一問題，釘釘上線了“新校招”功能，將800萬畢業(yè)生的就業(yè)需求同中國(guó)嗷嗷待哺的中小企業(yè)用人需求進(jìn)行匹配。

在新校招平臺(tái)上，C端學(xué)生申請(qǐng)認(rèn)證后，便擁有個(gè)人展示頁。除了基本的簡(jiǎn)歷信息外，還可以上傳短視頻展示個(gè)人信息：上面有美術(shù)生上傳了自己作品的創(chuàng)作過程，有外語專業(yè)把自己在各大會(huì)議實(shí)習(xí)翻譯的經(jīng)歷進(jìn)行了剪輯……

90后是短視頻的主力軍，這項(xiàng)針對(duì)年輕畢業(yè)生的新功能，似乎想讓短視頻發(fā)揮除了娛樂之外的正經(jīng)功能，既貼合了現(xiàn)在年輕人愛玩、會(huì)玩短視頻的特點(diǎn)，又讓釘釘上的90后用戶大幅增加，與企業(yè)資源形成聯(lián)動(dòng)。

而在雙方匹配過程中，芝麻信用成為了重要一環(huán)。首先學(xué)生必須經(jīng)過身份驗(yàn)證，并成為芝麻信用用戶。隨后，可以根據(jù)企業(yè)的芝麻信用、釘釘指數(shù)進(jìn)行綜合判斷。無招稱：通常情況下，960+分的企業(yè)，學(xué)生基本可以放心入職?！?/p>

這樣一來，釘釘不僅完成了征信閉環(huán)，綁定了即將步入社會(huì)的消費(fèi)主力人群，還打通了面試中的信任和信息不對(duì)稱環(huán)節(jié)，讓校招告別傳統(tǒng)的擺地?cái)偰Ｊ健?/p>

問題是，到底有多少hr會(huì)全部看完這些視頻呢？而一個(gè)短視頻又是否能承載招聘所需的信息量呢？

3.三歲的釘釘，邊界在哪里？

知乎上曾有過這么一個(gè)問題：你看好“來往”嗎？

米聊—微信—易信—來往，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來掀起了山寨風(fēng)，針對(duì)同為富二代的來往，你覺得它有可能動(dòng)搖微信江湖老大的地位嗎？

一位網(wǎng)友給出了下面的回答：

顯而易見的不看好，一不小心還黑了倆。

果不其然，來往失敗了。就連從不服軟的馬云都說：“原來想做個(gè)東西和微信競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在會(huì)為微信鼓掌。”

當(dāng)時(shí)來往的負(fù)責(zé)人就是無招，后來原團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)去創(chuàng)立釘釘，2年多，個(gè)人用戶數(shù)便超過1億。這時(shí)候大家才發(fā)現(xiàn)，原來阿里還是那個(gè)從不服軟的阿里。

不過，因?yàn)镈ING功能和消息已讀未讀功能，釘釘一度被人詬病為“只有老板才會(huì)喜歡的產(chǎn)品”。

釘釘當(dāng)然不想被用戶吐槽，一路尋求轉(zhuǎn)型：只是從企業(yè)協(xié)作平臺(tái)，到軟硬件雙管齊下，再到短視頻校招、新零售解決方案，釘釘每次推出的新功能都不按常理出牌。

在無招看來，釘釘?shù)漠a(chǎn)品邏輯只有一招：解決企業(yè)問題。

說到這有一個(gè)總也繞不開的產(chǎn)品，那就是微信?！傲奶焐衔⑿?，工作上釘釘”，從一開始釘釘就將自己置于微信的對(duì)立面，并一直暗暗較勁。

截至到去年年底，企業(yè)微信公布了150萬家企業(yè)用戶和3000萬的活躍個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)，與釘釘?shù)?00萬企業(yè)用戶、過億個(gè)人用戶相比，釘釘看似完成了階段性的小目標(biāo)。

只是，無招“有招”，卻依舊焦慮。

“累死了，頭發(fā)掉的越來越多?！彼@樣向媒體描述自己的狀態(tài)。要做的事太多，沒有完成的野心和欲望還有更多。

首先，釘釘疊加的功能越來越多，系統(tǒng)越來越重。一個(gè)沒完善就又想出了下一個(gè)，比如這次發(fā)布會(huì)，背后是不停被壓縮的產(chǎn)品開發(fā)流程和急速膨脹的團(tuán)隊(duì)，如果不定好優(yōu)先級(jí)，不穩(wěn)定性就太強(qiáng)了。

其次，本是服務(wù)中小企業(yè)的釘釘，平臺(tái)上一下子來了很多大企業(yè)以及政府部門，涌現(xiàn)的定制開發(fā)需求，將迫使釘釘改變現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯。

最后，作為一家toB的公司，盈利是擺在臺(tái)面上的問題。今年3月，釘釘從阿里旗下剝離出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成立網(wǎng)釘科技公司，并開始盈利方面的試水，對(duì)智能硬件以及企業(yè)專有云等產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)。

燒掉100億元，至今沒有實(shí)際盈利數(shù)據(jù)的釘釘，是時(shí)候?qū)ふ易儸F(xiàn)方式了，“釘釘離錢很近，但卻又沒賺到什么錢?！庇腥巳绱嗽u(píng)價(jià)。

釘釘一直在嘗試觸碰自己的邊界。

不過，比這個(gè)更重要的問題是，用戶的工作和生活真的能夠分開嗎？