文章來源：吳懟懟（公眾號）

借著2016年10月馬云在云棲大會上的振臂一呼，2017年被宣告成為“新零售元年”。緊接著，新零售在過去兩年里，席卷了線上線下、新型傳統(tǒng)的整個消費領(lǐng)域。

無論是電商巨頭還是細分領(lǐng)域中的有力挑戰(zhàn)者，傳統(tǒng)零售企業(yè)還是新興創(chuàng)業(yè)公司，紛紛開始重金布局線下場景，試圖通過線上線下的融合，最終改善零售的履約方式，在“人、貨、場”三個維度下重構(gòu)整個零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

AI新技術(shù)隨之殺入零售，無人店、無人超市、無人貨柜一齊被風(fēng)口吹上了天。消費者對新零售的兇猛突襲應(yīng)接不暇，從沒有幾家便利店到便利店也能送外賣，只在短短一兩年間。零售走向了全渠道，到店還是到家，可以任意選擇。

這一時期，面向最后百米消費場景的市場進入了新時代，融資、擴張、開店，企業(yè)們尋求變化的速度就像是被按下了快進鍵，他們集體邁向“新零售時代”。但并不是所有人都能在變化中活下去，無人貨架、無人超市在一段時間的瘋狂后，陸續(xù)倒下，“第三空間”的理論也開始失效。

新零售兇猛，但說到底，線上流量成本不斷提升，舊的業(yè)態(tài)模型破裂，B2C流量成本快速提升，電商流量紅利也逐漸枯竭。為了進一步挖掘流量紅利，才出現(xiàn)了新零售。不管線上還是線下，商家們要做的還是找到新手段，挖掘新流量。

01

走到線下去

新零售的概念是由電商巨頭阿里巴巴提出的，旨在聯(lián)通線上線下，解決線下管理落后、物流缺失，線上流量有限、體驗差等特點。雖然也有人懷疑這是電商巨頭為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下而找的借口，但是接受這種模式的人不在少數(shù)。

走到線下去，這是電商巨頭的普遍選擇。

網(wǎng)易嚴(yán)選是其中非常有代表性的例子，在上周，它的第一家線下店剛剛開業(yè)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一家線下店大約300平，一半是商品陳列區(qū)，一半是場景化體驗區(qū)。網(wǎng)易嚴(yán)選從線上2萬多個SKU中精選了1000個，陳列在寸土寸金的線下空間中。后期參照消費者數(shù)據(jù)表現(xiàn)，店內(nèi)商品陳列將有一個動態(tài)調(diào)整的過程。

這是嚴(yán)選第一次完全走向線下。嚴(yán)選的線下業(yè)務(wù)包括線下渠道銷售、品牌場景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴(yán)選的線下矩陣，一起承擔(dān)著產(chǎn)品銷售、渠道擴張、場景輸出、體驗升級等功能。

體驗為先，坪效其后，線下新零售往往將體驗放在了更優(yōu)先級的位置，期待的是通過體驗帶來全渠道增長。線下體驗是否能夠為嚴(yán)選帶來線上的倍數(shù)增長需要以觀后效，但可以確定的是，從杭州起向一二線城市輻射的一系列門店布局，能夠為嚴(yán)選帶來更完整的消費者畫像，補齊一大塊缺失的線下數(shù)據(jù)。

02

爭奪最后一公里

第二種選擇是，抓住本地生活這最后一個公里的市場。

傳統(tǒng)電商天花板壓力之下，以“即時配送”為特征的本地生活服務(wù)電商成為下一個萬億市場。它由餓了么開啟、被美團后來居上，再由阿里巴巴買下餓了么重新參戰(zhàn)，瘋狂開店的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生也加入縱隊。外賣之戰(zhàn)向商超、醫(yī)藥、服裝等零售領(lǐng)域升級，成為阿里巴巴和美團點評的全面對抗。

銀泰和阿里合開了場景化營銷的生活選集、大潤發(fā)與阿里打造了盒小馬。京東到家、永輝生活等第二陣營玩家緊隨其后，或加速擴張品類，或推出前置倉模式，兼顧配送效率和運營成本在考驗每一家公司。

盒馬鮮生是這里面成績最顯著的代表：短時間內(nèi)就實現(xiàn)盈利，坪效達到普通超市的3到5倍。

這個新品種已經(jīng)基本完成打通線上線下的任務(wù)，以線下體驗店的形式吸引客流，刺激線上銷售，配合“三公里內(nèi)30分鐘送達”的極速配送服務(wù)，橫空出世，并成為了其他電商效仿的對象。隨后，諸如京東7 Fresh、蘇寧小店、每日優(yōu)鮮等許多企業(yè)和店鋪，如雨后春筍般，遍布各大城市，主營業(yè)務(wù)也基本是海鮮、水果類。

最后一公里對商家配送服務(wù)上的要求，就是一個字——“快”。

“三公里30分鐘24小時配送”、“準(zhǔn)時達”、“優(yōu)質(zhì)生鮮一小時達”……每家生鮮電商打出的口號不盡相同，卻都是以“快”作為配送服務(wù)的內(nèi)核。

03

社交+零售，被忽視的線上流量

相比比較重的線下開店，線上未被挖掘的流量被忽略了：所以社交新零售的形態(tài)誕生。目前的社交零售幾乎都是建立在用戶消費和用戶“分享和推薦”這一動作基礎(chǔ)上的。其中比較成功的案例是連咖啡。

連咖啡在8月推出一個很特別的開店活動：借助人們開咖啡店這個想法，上線口袋咖啡館。一夜之間，幾乎0成本，點擊就高達420萬，累計開52萬個咖啡館，其中10%實現(xiàn)真實銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡，裂變和轉(zhuǎn)化效果都非常驚人。

連咖啡目前的門店主要是咖啡站點為主，有點像咖啡車間和前置倉，站點不提供桌椅坐下來喝咖啡，更多是提供咖啡的制作和配送。相比實體店，他們的主要陣地在微信。

這就是連咖啡的新零售模式：小程序+公眾號+外送+社交裂變。

過去一年時間，基于微信的傳播裂變，連咖啡在原有的福袋、成長咖啡等深耕社交的工具型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，相繼推出拼團喝咖啡、口袋咖啡館、組團拆紅包等更具社交特色的咖啡消費模式，徹底占住了社交＋新零售的風(fēng)格。

并不是所有基于微信的傳播都可以叫做社交裂變，觀察連咖啡的營銷可以發(fā)現(xiàn)，他們的分享活動普遍有操作成本低、創(chuàng)意十足、游戲化、分銷激勵等特征。其中游戲化、個性化、社交化設(shè)定，是用戶愿意主動分享和持續(xù)傳播的主要動力，而分銷激勵則同時激發(fā)了用戶的邀請和銷售欲望。

04

無人的，交給技術(shù)

還有人在其中發(fā)現(xiàn)了技術(shù)的機會。

無人零售在過去一年成了個小風(fēng)口，經(jīng)過一輪淘汰之后，無人零售的市場正朝著可持續(xù)、能盈利的方向不斷邁進?；钕聛淼谋热缧杀憷瑢⑿乱惠喌氖袌銎礆⒀簩氃诹酥悄茇浖苤?。

傳統(tǒng)的開放式貨架，用戶僅需從貨架上直接取貨然后掃碼購物或者在虛擬購物車中進行購買，但是商家本身對于用戶是否真正付款以及用戶行為到底是什么卻無從知曉。一切商業(yè)的風(fēng)險成本都被轉(zhuǎn)嫁到了人性之上。

而智能貨柜則是基于傳統(tǒng)的封閉式貨柜研發(fā)，在用戶掃碼后貨柜會自動開門，設(shè)備本身就會對用戶所取用的商品進行識別從而避免逃單現(xiàn)象。

通過將掃碼開門數(shù)據(jù)與用戶微信支付或者支付寶的接通，智能貨柜的使用一方面避免了用戶的不誠信購物，另一方面則節(jié)省了用戶的購物時長，避免了對商品一件件掃碼的過程。

在人口密集、不適合開店的地方，例如機場、學(xué)校等，銷售一些走量大的標(biāo)品，無人貨柜是非常好的解決方案。如果技術(shù)能在無人貨柜中發(fā)揮有效作用，無人零售的市場也許依然大有機會。

盡管新零售兇猛，但一切還是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，這最終比拼的還是商家的渠道能力、商品能力跟供應(yīng)鏈能力。重新構(gòu)建一個零售體系，重新創(chuàng)造一個新的物種，門店、線下或許沒有那么重要，其核心依然是流量。