百年品牌全聚德

百年品牌的全聚德的形成，緣于一次偶然的際遇。

1834 年，即清道光 14 年，全聚德創(chuàng)始人楊全仁時(shí)年 15 歲，因?yàn)榧亦l(xiāng)河北發(fā)水災(zāi)，輾轉(zhuǎn)來(lái)到北京謀生，在前門(mén)大街?jǐn)[攤賣(mài)雞鴨謀生。

30 年后，人到中年的楊全仁用那些年做小生意的錢(qián)盤(pán)下一家叫 " 德聚全 " 的干果店，打算用它做烤鴨店，開(kāi)張時(shí)依風(fēng)水先生之言將 " 德聚全 " 三個(gè)字倒過(guò)來(lái)，歷史上第一家 " 全聚德 " 烤鴨店就這樣誕生了。

當(dāng)時(shí)，天子腳下的帝都人物阜盛，美食如云，" 德聚全 " 推出來(lái)，馬上就淹沒(méi)在一大堆知名美食品牌中，泯然眾人矣。

后來(lái)，楊全仁將曾經(jīng)的御膳掛爐烤鴨的孫師傅重金延請(qǐng)到自家的店里，有了御膳大廚的加持，全聚德 " 京師美饌，莫妙于鴨 " 的美譽(yù)很快像潑出去的水一樣收不回了。

1890 年，楊全仁離世，其子楊慶茂接手全聚德。1930 年時(shí)，楊慶茂離世前將全聚德交給李子明。

李子明上任伊始，此前因?yàn)閿U(kuò)大店面，全聚德當(dāng)時(shí)還欠著很多債務(wù)，就想出用鴨票抵債的方法，就像今天華潤(rùn)的購(gòu)物卡一樣，鴨票很快成為京城人們逢年過(guò)節(jié)互相賺送的禮品，三年后，李子明還清了所有債務(wù)，全聚德很快超過(guò)老字號(hào)便宜坊，成為京師第一烤鴨店。

新中國(guó)成立后，全聚德成為公私合營(yíng)企業(yè)。

那時(shí)，全聚德最出名的 " 推銷(xiāo)員 " 是敬愛(ài)的總理，他曾 27 次在全聚德宴請(qǐng)外賓，全聚德的名聲日隆，成為很多到北京旅游的人消費(fèi)的圣地。

1993 年，中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司組建，100 多年歷史的全聚德也形成了以烤鴨為代表、集 " 全鴨席 " 及 400 多道風(fēng)味名菜于一體的全聚德菜系。

2009 年，全聚德于 A 股上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)的全聚德獲得新的發(fā)展，但是可惜好景不長(zhǎng)。

全聚德賣(mài)不動(dòng)了

從 2009 年 A 股上市到 2012 年，全聚德在業(yè)績(jī)和股價(jià)上的表現(xiàn)都異常妖艷。

但是接下來(lái)，全聚德的發(fā)展突然受挫。

其一，2012 年左右，中央明確限制公務(wù)消費(fèi)后，來(lái)全聚德公款消費(fèi)的比重大幅減少，游客消費(fèi)支撐起了全聚德的收入，但畢竟自己花的錢(qián)自己知道心疼，全聚德的收入開(kāi)始停止不前。

其二，2013 年，國(guó)內(nèi)爆發(fā)了一次罕見(jiàn)的禽流感爆發(fā)，受此影響，全聚德當(dāng)年虧損 3000 萬(wàn)。

此后多年，全聚德的收入和利潤(rùn)都沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，昔日的烤鴨之王一步步跌落神壇。

全聚德近年的財(cái)報(bào)顯示，2012 年 -2017 年全聚德的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣 19.44 億、19.02 億、18.46 億、18.53 億、18.47 億、18.6 億 ; 凈利潤(rùn)分別為人民幣 1.66 億、1.22 億、1.38 億、1.43 億、1.50 億、1.36 億。營(yíng)收和凈利潤(rùn)幾乎沒(méi)有太大的變化，陷入增長(zhǎng)停滯，資者期待的 20 億營(yíng)收的大關(guān)，也成為難以觸及的目標(biāo)。

10 月 19 日發(fā)布的 2018 年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全聚德第三季度營(yíng)收 4.87 億元，同比下滑 6.33%; 凈利潤(rùn)約為 0.51 億元，較上年同期減少 10.70%。

百年老字號(hào)全聚德為什么賣(mài)不動(dòng)了 ?

從鴨王到跌落神壇，全聚德用了這幾步

那么，全聚德的烤鴨為什么賣(mài)不動(dòng)了？

首先，價(jià)格太貴，服務(wù)費(fèi)還收得那么理所當(dāng)然。

通?？绝喌甑目绝嗁u(mài)幾十塊到 100 多塊，但全聚德的烤鴨動(dòng)輒兩三百的收費(fèi)，兩三人會(huì)餐，一頓最好要消費(fèi)大幾百塊。而且，高昂的單價(jià)之外，還要額外加收 10% 的服務(wù)費(fèi)，這樣的總價(jià)對(duì)一般工薪階層而言，簡(jiǎn)直是可望而不可及。

其次，隨著人民生活水平的提高，大家對(duì)美食的選擇更多元化，只前打牙祭的烤鴨也成為油膩、菜種相對(duì)單一的不健康食品，光顧的人相對(duì)減少，想擴(kuò)大市場(chǎng)份額自然難上加難。

還有，一些知名烤鴨店不斷加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，在某些方面的號(hào)召力已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。

比如說(shuō)，比全聚德歷史還長(zhǎng)的便宜坊烤鴨店、創(chuàng)立于 1985 年的大董 DADONG 烤鴨店、更適合年輕人口味的四季民?？绝喌?、人均消費(fèi)不到 80 元的大鴨梨烤鴨店等。

最后，這些年全聚德的轉(zhuǎn)型并不算成功。

面對(duì)同行和時(shí)代的挑戰(zhàn)，全聚德也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。2016 年，全聚德試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出了外賣(mài)平臺(tái) " 小鴨哥 "，然而，昂貴的價(jià)格、口碑不佳的口感讓它根本無(wú)法和美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)，" 小鴨哥 " 推出一年后無(wú)疾而終 ;2017 年初，全聚德還準(zhǔn)備收購(gòu)北京湯城小廚，計(jì)劃進(jìn)軍休閑餐飲品牌，但最終這次合作還是戛然而止。

雖然說(shuō)經(jīng)過(guò)多年風(fēng)雨滄桑，全聚德本身已經(jīng)超出一家飯店的范疇，更多的是作為一種歷史文化價(jià)值而存在的，但是，金字招牌如果做到?jīng)]有回頭客，最終也會(huì)暗淡無(wú)光的。

現(xiàn)在看來(lái)，除了體制和機(jī)制之外，作為一家老字號(hào)餐飲企業(yè)，全聚德應(yīng)該在客人體驗(yàn)到美食的同時(shí)，感受到真正的增值服務(wù)，唯有如此，金字招牌才能熟諳攻守之道，做到與時(shí)共進(jìn)。

來(lái)源：商界