阿里在投資小紅書(shū)之后終于出手了。12月3日下午消息，小紅書(shū)宣布，已在手機(jī)淘寶開(kāi)啟了新一輪內(nèi)測(cè)，實(shí)現(xiàn)了商品與小紅書(shū)內(nèi)容的同步。去年淘寶推出“淘寶頭條”，今年又和小紅書(shū)測(cè)試同步部分筆記，這些動(dòng)作凸顯出其向內(nèi)容電商傾斜的趨勢(shì)。淘寶希望未來(lái)每一個(gè)賣(mài)家都可以成為內(nèi)容產(chǎn)生的端口，而接入優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容未嘗不是一種彎道超車(chē)的方式。

淘寶近年來(lái)都在嘗試電商平臺(tái)的內(nèi)容化和社區(qū)化，而小紅書(shū)此類(lèi)的社區(qū)論壇缺少的也是電商變現(xiàn)途徑。盡管對(duì)此次合作小紅書(shū)宣稱(chēng)只是流量測(cè)試，但是測(cè)試效果如果非常好，下一步的合作應(yīng)該不會(huì)就此止步。

目前小紅書(shū)僅僅同步了40個(gè)品牌的部分筆記給淘寶，還處于一個(gè)謹(jǐn)慎嘗試的階段，可見(jiàn)雙方對(duì)這種形式還有所顧慮。筆者認(rèn)為這一部分的顧慮主要在于小紅書(shū)對(duì)自身品牌的維護(hù)，雙方要實(shí)現(xiàn)雙贏的確不能操之過(guò)急。

小紅書(shū)UGC種草有魔力 強(qiáng)推內(nèi)容化的手淘難望其項(xiàng)背

淘寶移動(dòng)版在2017年5月改版，將內(nèi)容放在總要地位，稱(chēng)其60%-70%的部分都將要內(nèi)容化，到今日展現(xiàn)在我們面前的就有淘寶頭條、必買(mǎi)清單、有好貨、愛(ài)逛街等等內(nèi)容頻道。然而這些內(nèi)容和小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)以及真實(shí)感相比有不小差距。這或許就是淘寶要引入小紅書(shū)的主要原因之一。

1、深耕垂直領(lǐng)域，有消費(fèi)欲望的女性用戶(hù)居多

到今年十月份，小紅書(shū)積累了超過(guò)1.5億規(guī)模的用戶(hù)群體。在極光大數(shù)據(jù)一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生群體app行為的研究報(bào)告中顯示，大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選小紅書(shū)。除了用戶(hù)群體年輕以外，小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像中87%是女性用戶(hù)。而且中高等消費(fèi)人群占多數(shù)。

女性用戶(hù)對(duì)購(gòu)物、美食、時(shí)尚等生活類(lèi)話(huà)題無(wú)法抗拒，她們更愿意分享，比較容易形成傳播效應(yīng)。而小紅書(shū)從生活領(lǐng)域社區(qū)起步，深耕垂直領(lǐng)域，用戶(hù)從專(zhuān)注分享海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)起，逐步發(fā)展到分享美妝、護(hù)膚、旅游、家居等等各個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)。所以，整個(gè)社區(qū)走的是樂(lè)于分享的精品化傳播路線(xiàn)，用戶(hù)人群70%集中在18-35歲。

2、用戶(hù)信任源于UGC平臺(tái)屬性，文章專(zhuān)業(yè)易種草

買(mǎi)東西之前要看一下小紅書(shū)或者看完小紅書(shū)就想買(mǎi)東西，小紅書(shū)是當(dāng)之無(wú)愧的種草神器。用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)中的推薦文章是比較信賴(lài)的。源于它是一個(gè)UGC平臺(tái)，文章專(zhuān)業(yè)真實(shí)。小紅書(shū)于2013年12月推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，海外購(gòu)物覆蓋的人群原本是對(duì)商品品質(zhì)有一定追求的人群，再加上海外購(gòu)物對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，需要有人分享經(jīng)驗(yàn)。而能夠在該領(lǐng)域分享的用戶(hù)起點(diǎn)普遍較高，因此該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)撬動(dòng)了小紅書(shū)社區(qū)，形成了專(zhuān)業(yè)化氛圍，隨著分享者越來(lái)越多，小紅書(shū)有著其他電商平臺(tái)無(wú)可比擬的內(nèi)容實(shí)力。

3、明星入駐吸引大批粉絲，具社交屬性小紅書(shū)用戶(hù)粘性強(qiáng)

之后小紅書(shū)引入了大批明星入駐，曾經(jīng)明星推薦都是在廣告里，而當(dāng)真的明星入駐社區(qū)像kol一樣給你推薦他們覺(jué)得好的產(chǎn)品，其效果可想而知。林允在入駐小紅書(shū)后再平臺(tái)上積累了762萬(wàn)粉絲，基本快要追上微博上的粉絲數(shù)量了。范冰冰也僅用半年時(shí)間，小紅書(shū)上的粉絲就超過(guò)了1000萬(wàn)，分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品均引起搶購(gòu)，成為名副其實(shí)的帶貨女王。小紅書(shū)因?yàn)橛羞@些明星和粉絲入住，用戶(hù)活躍度，參與活躍度都得到了提高，生活領(lǐng)域知識(shí)信息分享也成就了一批有影響力的大V，用戶(hù)之間也樂(lè)于互動(dòng)，才促成了這么一個(gè)有持續(xù)生產(chǎn)力的平臺(tái)。

小紅書(shū)筆記同步征用 過(guò)分商業(yè)化或?qū)⒃庖?jiàn)光死

目前手淘部分商品可以實(shí)現(xiàn)與小紅書(shū)內(nèi)容的打通，展示在詳細(xì)頁(yè)面的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”模板，來(lái)自小紅書(shū)的內(nèi)容會(huì)顯示小紅書(shū)logo，但是并沒(méi)有開(kāi)放互相訪(fǎng)問(wèn)的接口。盡管淘寶和小紅書(shū)回應(yīng)表示，此舉只是一次導(dǎo)流合作，但是隨著這種合作不斷深入，恐怕會(huì)損害小紅書(shū)多年來(lái)通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，社群營(yíng)銷(xiāo)，知識(shí)分享刺激用戶(hù)消費(fèi)的種草魔力。

1、小紅書(shū)內(nèi)容被淘寶征用有阻礙，商業(yè)化易使點(diǎn)評(píng)變質(zhì)

正是因?yàn)檫@背后存在諸多隱患，新一輪的內(nèi)測(cè)雙方態(tài)度比較謹(jǐn)慎，小紅書(shū)僅在上萬(wàn)產(chǎn)品中提供了40個(gè)品牌的部分筆記給淘寶做內(nèi)容同步。其中隱患具體就包括小紅書(shū)的內(nèi)容該如何被淘寶征用，筆記作者是否需要授權(quán)，被征用又無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)是否還愿意持續(xù)分享。另外一旦內(nèi)容完全開(kāi)放互通，大量商家涌入，精心投放和自家產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。除此之外還有許多擁有小紅書(shū)紅人的MCN機(jī)構(gòu)，如果讓旗下紅人大量與商家合作。小紅書(shū)的種草參雜的商業(yè)關(guān)系越多來(lái)越多，小紅書(shū)的點(diǎn)評(píng)變質(zhì)，其推薦價(jià)值也將大打折扣。

2、小紅書(shū)部分筆記同步給淘寶目的為導(dǎo)流，但是也存在流量流失風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上帶有過(guò)分引導(dǎo)性的“種草”對(duì)小紅書(shū)的粉絲也是一種消耗。小紅書(shū)目的是希望通過(guò)淘寶增加筆記曝光渠道，從而為自身平臺(tái)導(dǎo)流。但是和淘寶商家利益捆綁起來(lái)的導(dǎo)流容易引發(fā)造假等誘導(dǎo)行為，對(duì)今后小紅書(shū)發(fā)展是一種品牌磨損。另外小紅書(shū)的內(nèi)容被其他平臺(tái)大量引用，那有一部分用戶(hù)不喜歡應(yīng)用過(guò)于繁瑣而選擇刪除小紅書(shū)，只在淘寶上直接看點(diǎn)評(píng)，小紅書(shū)流量也存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。

3、小紅書(shū)有自己的商業(yè)閉環(huán)，與淘寶合作是否會(huì)影響無(wú)假貨精品形象。

另外小紅書(shū)有自己的商業(yè)閉環(huán)，2013年成立社區(qū)到2014年底就開(kāi)始了挖掘變現(xiàn)途徑，上線(xiàn)“福利社” 。2015年自建保稅倉(cāng)正式運(yùn)營(yíng)，之后拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家。近年來(lái)也不斷豐富sku種類(lèi)，完善客服中心基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，實(shí)現(xiàn)社區(qū)向電商的跨越。小紅書(shū)以跨境電商起步，宣傳無(wú)假貨，盡管吐槽有假貨的聲音也存在，但是平臺(tái)給人的還是精品形象。不過(guò)一旦和淘寶大規(guī)模合作，小紅書(shū)內(nèi)商品的質(zhì)量也會(huì)受到用戶(hù)與淘寶商品產(chǎn)生聯(lián)想的影響而增加質(zhì)疑。

小紅書(shū)生態(tài)需要維護(hù) 謹(jǐn)慎變現(xiàn)才能釋放存量市場(chǎng)

社區(qū)變現(xiàn)本來(lái)就是件難事，多年發(fā)展小紅書(shū)仍然是一個(gè)重社區(qū)的輕度電商平臺(tái)，社區(qū)為了維護(hù)內(nèi)容價(jià)值不得不小心翼翼的進(jìn)行變現(xiàn)。盡管小紅書(shū)上的筆記能夠達(dá)到10億次每天的曝光，但是平臺(tái)銷(xiāo)售的商品卻非常少，作為電商，小紅書(shū)是有局限性的。小紅書(shū)更多還是充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)的角色，而內(nèi)容電商是當(dāng)下一條明確發(fā)展趨勢(shì)，可以挖掘出市場(chǎng)隱藏的需求，存在巨大機(jī)遇。處理好內(nèi)容和電商兩者關(guān)系，小紅書(shū)才能謹(jǐn)慎變現(xiàn)釋放存量市場(chǎng)。

1、豐富自身產(chǎn)品，算法技術(shù)為社區(qū)規(guī)模的增長(zhǎng)保駕護(hù)航

小紅書(shū)應(yīng)該要繼續(xù)增加對(duì)社區(qū)技術(shù)的投入，特別是算法方面的基礎(chǔ)建設(shè)。依照小紅書(shū)幫助用戶(hù)找到喜歡的商品這一發(fā)展邏輯，完善用戶(hù)體驗(yàn)，提高推薦準(zhǔn)確度，讓用戶(hù)覺(jué)得小紅書(shū)不止好用而且好玩，對(duì)其欲罷不能，才能應(yīng)對(duì)將自身平臺(tái)內(nèi)容被分享出去后喪失內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)。小紅書(shū)作為UGC社區(qū)的建設(shè)依然還有發(fā)展空間。另外小紅書(shū)自身的電商平臺(tái)，應(yīng)該繼續(xù)豐富產(chǎn)品種類(lèi)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善小紅書(shū)商城的購(gòu)買(mǎi)部分的產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制，增強(qiáng)售后服務(wù)。

2、完善和淘寶的合作機(jī)制，借助淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)雙贏。

小紅書(shū)作為電商平臺(tái)各方面都比較薄弱，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不佳，在物流售后這些基礎(chǔ)設(shè)施上建設(shè)不足，效率低下。通過(guò)和淘寶合作獲得阿里物流和供應(yīng)鏈支持應(yīng)該不現(xiàn)實(shí)。但是小紅書(shū)可以完善和淘寶的合作機(jī)制，在內(nèi)容合作上選擇更利于小紅書(shū)的合作方式。另外小紅書(shū)在協(xié)助淘寶做大內(nèi)容領(lǐng)域，為淘寶用戶(hù)挖掘消費(fèi)需求和沖動(dòng)，起好導(dǎo)購(gòu)功能時(shí)，也能聯(lián)手淘寶對(duì)其他內(nèi)容電商產(chǎn)生一定威脅，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

小紅書(shū)在生活社區(qū)領(lǐng)域是一款非常有人氣的優(yōu)秀產(chǎn)品，但是和所有社區(qū)網(wǎng)站一樣要面對(duì)變現(xiàn)難的問(wèn)題。小紅書(shū)較早搭建了自己的商城，因?yàn)橛脩?hù)人群以及內(nèi)容覆蓋美妝等領(lǐng)域，在社區(qū)網(wǎng)站中算是變現(xiàn)相對(duì)輕松的平臺(tái)。但是小紅書(shū)能不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必要因素之一就是它離商業(yè)較遠(yuǎn)。如今小紅書(shū)似乎又要加大商業(yè)化步伐，開(kāi)始和淘寶合作。盡管現(xiàn)階段只是同步部分內(nèi)容給淘寶助力其拓展內(nèi)容。但是隨著這樣的合作不斷深入，今后小紅書(shū)對(duì)消費(fèi)需求的挖掘可能會(huì)有非常多的負(fù)面影響值得擔(dān)憂(yōu)。只有處理好內(nèi)容和電商兩者關(guān)系，小紅書(shū)才有可能謹(jǐn)慎變現(xiàn)釋放存量市場(chǎng)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專(zhuān)欄作者.交流可添加微信：shashui007