借勢(shì)營銷,直達(dá)用戶,一汽奔騰出圈。

《美麗的神話》背景音樂中,一位真人“不倒翁”演員身著傳統(tǒng)服飾,在紅毯上翩翩起舞。鏡頭掠過曼妙女演員舞姿,映入畫面的是,一臺(tái)紅色的轎車。

2020年的“雙12”,在抖in美好武漢活動(dòng)上,一位網(wǎng)友用抖音記錄下了這一幕。當(dāng)天,這場由諸多類似有趣節(jié)目構(gòu)成的大型線下嘉年華活動(dòng),吸引了數(shù)萬人前來現(xiàn)場打卡。

一汽奔騰在近兩周時(shí)間,參加武漢、廣州兩地的抖in City城市美好生活節(jié)。其新上市的產(chǎn)品奔騰B70,開上了紅地毯,也有尾箱市集創(chuàng)意活動(dòng),產(chǎn)品亮點(diǎn)甚至被說唱歌手唱出來……

通過諸多創(chuàng)跨界、強(qiáng)趣味的內(nèi)容,新車奔騰B70巧妙地融入這場城市盛事中。

一汽奔騰更是開業(yè)界之先。抖in City活動(dòng)已舉辦兩年,借勢(shì)營銷的品牌眾多,但其則是首個(gè)跨城營銷的嘗鮮者。

“嘗鮮即爆款”——截至12月28日,挑戰(zhàn)賽“乘風(fēng)破浪奔騰向上”話題,在抖音平臺(tái)播放量已超10億次。如一汽奔騰西部大區(qū)總經(jīng)理錢鑫所言,“進(jìn)行線下區(qū)域特色化營銷,一場抖音粉絲狂歡”。

“雙城”上市新車,一汽奔騰駛?cè)氤鞘袏蕵窢I銷新路子。超過10億次的聲量成果,已經(jīng)顯示出,由它開啟的城市娛樂營銷,將會(huì)是領(lǐng)跑新車上市的新引擎。

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B70駛?cè)氤鞘屑文耆A

一汽奔騰之所以敢首個(gè)“試玩”抖inCity跨城合作,是因?yàn)榕c抖音平臺(tái)已建立了堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。

早在2018年,一汽奔騰在籌備T77上市階段,“開始關(guān)注到短視頻的流行和抖音的快速崛起”,錢鑫說,起初公司成立了兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì),拍些短視頻素材。

彼時(shí),處于短視頻行業(yè)處于高速發(fā)展紅利期,一汽奔騰的抖音官方賬號(hào),粉絲量很快增長到26萬。這也讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,聚集數(shù)億日活用戶的抖音,已是汽車營銷不可或缺的陣地。據(jù)錢鑫透露,后續(xù)團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)嘗試了抖音廣告,以及抖car的活動(dòng)。

到了2020年末,當(dāng)一汽奔騰在區(qū)域化B70上市營銷之際,已有超過6億日活用戶含抖音火山版抖音,已將平臺(tái)影響力輻射到線下各大城市。

抖音主推的“抖inCity城市美好生活節(jié)”,通過近兩年的實(shí)踐,形成了打造城市IP成熟營銷方案:通過挖掘城市特色,再線上聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)賽,這種方式既塑造了城市IP影響力,也充分展現(xiàn)了城市特色,以及本地品牌文化。

錢鑫認(rèn)為,“抖inCity”活動(dòng)的本質(zhì)是利用抖音的流量優(yōu)勢(shì),將線上線下無縫連接,進(jìn)行線下區(qū)域特色化的抖音粉絲狂歡節(jié)。

有了之前良好的合作基礎(chǔ),一汽奔騰加入“抖inCity”狂歡派對(duì)則變得極為順暢,這次更是勇開行業(yè)先河,拿下廣州、武漢兩地活動(dòng),用城市娛樂營銷方式,推進(jìn)新車上市。

為什么會(huì)選擇這兩個(gè)城市?

“廣州是個(gè)開放、時(shí)尚、有活力的城市,和我們B70年輕、潮流的產(chǎn)品特質(zhì)很像;武漢是個(gè)英雄的城市,‘奔騰不息、進(jìn)取不止’是我們奔騰的品牌精神,大家都有著努力拼搏、迎難而上的精神內(nèi)涵?！?/p>

錢鑫口中的“專業(yè)、協(xié)作、高效”巨量引擎團(tuán)隊(duì),在活動(dòng)的主題、選址等方面特為用心。

根據(jù)廣州的底蘊(yùn)內(nèi)涵,定制了“粵潮制燥”主題,場地選在了具有摩登氣息的BIG海珠灣藝術(shù)園區(qū);一周后舉辦的武漢,則為“躁國潮 興漢派”主題,在歡樂谷開啟。

一汽奔騰B70的城市娛樂營銷之所以能取得成功,在錢鑫看來,有兩大主要原因:

一、 同頻共振,主題調(diào)性相同。以武漢活動(dòng)為例,主題主打國潮風(fēng),奔騰B70也是國潮設(shè)計(jì),“戈”型大燈的設(shè)計(jì)靈感,就來源于古代兵器戰(zhàn)戈。

二、直達(dá)用戶,受眾精準(zhǔn)。B70的用戶大多數(shù)都是30歲以下的年輕人,和抖音的活躍用戶群體高度契合。

據(jù)錢鑫觀察,當(dāng)天到武漢歡樂谷的幾萬人也大多是年輕人。所以,通過線上平臺(tái)和線下活動(dòng)地址的選擇,都能直達(dá)用戶,受眾精準(zhǔn)。

場地是為年輕用戶準(zhǔn)備,活動(dòng)內(nèi)容自是他們喜聞樂見,甚至是跨界多元的。

為了突出奔騰B70高顏值,活動(dòng)特別邀請(qǐng)到了國際頂尖服裝鬼才設(shè)計(jì)師胡社光,以70的“光影哲學(xué)之性感曲面”設(shè)計(jì)為靈感來源,打造了一批高級(jí)定制禮服。

舞臺(tái)上,模特身著紅色定制禮服,上演一場時(shí)尚視覺大秀,與遠(yuǎn)處紅色的B70交相輝映。

而更具參與感的汽車電影院,讓到場用戶享受到4D大片般的品牌互動(dòng)體驗(yàn),與之產(chǎn)生更為緊密的連接。

“我們擯棄傳統(tǒng)做法,選擇抖音范兒新產(chǎn)品介紹?！?錢鑫介紹,在廣州、武漢兩地活動(dòng)中,沒有枯燥的PPT,也沒有領(lǐng)導(dǎo)講話,將新車產(chǎn)品特性以說唱歌曲的形式展現(xiàn),“在整個(gè)活動(dòng)中不突兀,受眾接受度高,傳播性更好”。

事實(shí)上,武漢并不是一汽奔騰的優(yōu)勢(shì)市場。錢鑫發(fā)現(xiàn),仍有很多經(jīng)銷商、用戶親到現(xiàn)場參加活動(dòng),“聽著周圍很多的陌生的人,在我耳邊談?wù)撈鹨黄简v、奔騰B70,內(nèi)心異常感動(dòng)。”

他認(rèn)為,通過這次活動(dòng),對(duì)現(xiàn)場和看過直播的當(dāng)?shù)嘏笥褋碚f,一汽奔騰和抖音,都給他們留下了深刻的印象。

線下制造年輕用戶喜愛參與諸多內(nèi)容,更容易引導(dǎo)他們將產(chǎn)品信息分享到線上,傳遞更給更多的消費(fèi)者。

截至目前,在抖音平臺(tái)上,“粵潮制燥”話題播放量已超過1.9億次,“抖in美好武漢”話題播放量高達(dá)5.7億次,加上“乘風(fēng)破浪奔騰向上”話題10.5億次。

對(duì)于一汽奔騰新車B70如此優(yōu)異的傳播效果,錢鑫覺得并不意外,團(tuán)隊(duì)做了正確而精準(zhǔn)的選擇:選擇了好的平臺(tái),好的時(shí)機(jī),好的地點(diǎn),也選擇好的話題詞。

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打造新車上市新引擎

2020年,對(duì)于車企來說并不容易。

受疫情的沖擊,線下營銷活動(dòng),在很長時(shí)間里難以展開;網(wǎng)生一代消費(fèi)者,他們的注意力更多集中在短視頻等線上平臺(tái);并且,在汽車產(chǎn)業(yè)朝著“新四化”轉(zhuǎn)型大背景下,用戶更愿將汽車看作一個(gè)“智能”產(chǎn)品,而非普通的代步工具。

崛起的新用戶,更智能化汽車產(chǎn)品,這要求車企以全新的方式去傳遞新車信息。對(duì)著PPT念枯燥的信息參數(shù)方式,已難以吸引到用戶,更別說產(chǎn)生二次傳播的效應(yīng)。

而奔騰B70嘗試的抖inCity城市嘉年華活動(dòng),是年輕用戶的狂歡派對(duì),也為車企的新車上市,提供了線上與線下營銷的新場域。

據(jù)了解,2020抖inCity活動(dòng),歷時(shí)95天,走過24個(gè)城市,為激發(fā)城市品牌年輕力,提供了全新的鮮活場景。

截止目前,活動(dòng)線上系列話題累計(jì)播放量破150億,線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次,包括一汽奔騰在內(nèi),有超過200個(gè)品牌,共同火爆出圈。

作為汽車領(lǐng)域資深營銷人士,錢鑫稱車企新車上市,要借勢(shì)、跨界、精準(zhǔn)、直達(dá)用戶。

“汽車營銷通過借勢(shì),會(huì)事半功倍,獲得巨大曝光;通過跨界會(huì)產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng),迅速積累新的品牌標(biāo)簽;精準(zhǔn)的選擇平臺(tái)、場地,會(huì)獲得更佳的活動(dòng)效果;無論線上還是線下,直達(dá)用戶是未來的趨勢(shì),也是我們營銷工作所追求的目標(biāo)?！?/p>

在首創(chuàng)的“雙城”上市新車活動(dòng)中,奔騰B70不僅跨界了出線下奔騰汽車集市、時(shí)尚大秀、說唱等活動(dòng),還與其他明星、達(dá)人演唱,以及其他品牌的創(chuàng)意內(nèi)容,共同詮釋了活動(dòng)主題,也是一汽奔騰B70所要傳遞的品牌特性——“收獲到了國潮、年輕的品牌印記”。

錢鑫認(rèn)為,通過巨大的曝光量,在廣州、武漢兩個(gè)城市的活動(dòng)參與者心智中,種下了“一汽奔騰”的種子。

當(dāng)“抖inCity”城市娛樂營銷,領(lǐng)跑新車上市營銷,為萬千用戶埋下“種子”后。

在字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎平臺(tái)上,還有車云店、DT Lab數(shù)字變革實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)品,深入汽車生意鏈條,為后續(xù)交易、連接用戶,為車企提供一系列數(shù)字化營銷能力,從而塑造汽車數(shù)字化營銷新范式。