?　　今年以來，生成式AI在創(chuàng)造能力、推理能力、交互能力上取得了飛速發(fā)展，為營銷領(lǐng)域帶來了一場如同“iPhone時刻”的產(chǎn)業(yè)變革。越來越多的企業(yè)意識到，生成式AI在降本增效的同時，也推動著營銷生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的全面升級。

　　“生成式AI對營銷最深刻的改變，是從流量分發(fā)延伸到內(nèi)容生產(chǎn)，最終重構(gòu)整個營銷流程。”明略科技CEO吳明輝在8月30日的「AI時刻·見未來：2024生成式營銷論壇 」上表示。

　　此次論壇由明略科技聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、秒針營銷科學(xué)院共同舉辦，旨在探討“生成式營銷之于企業(yè)的深刻變革”以及“營銷部門如何進(jìn)化”的方法論。會上重磅發(fā)布首份“生成式營銷”研究成果——《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍(lán)皮書》，科學(xué)闡釋了“生成式營銷”的概念，總結(jié)了最新的技術(shù)發(fā)展趨勢與行業(yè)實踐，為企業(yè)提供了具有較強(qiáng)實操性的參考指南。

　　吳明輝認(rèn)為，“隨著營銷生產(chǎn)力迎來大爆發(fā)，營銷生產(chǎn)關(guān)系被打破重構(gòu)，營銷業(yè)務(wù)流程和節(jié)點發(fā)生變化，我們已經(jīng)步入生成式營銷時代。未來的領(lǐng)先品牌必定是能夠充分利用AI的企業(yè)，擁抱勇敢的創(chuàng)造力，擁抱企業(yè)相信的數(shù)據(jù)?！?/p>

　　一、 生成式AI重塑營銷生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系

　　藍(lán)皮書指出，生成式營銷是應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營銷組織的生產(chǎn)關(guān)系，進(jìn)而形成的新型市場營銷產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式。

　　生成式AI驅(qū)動的營銷，與智能營銷的最大差異在于，它是一種基于大量數(shù)據(jù)獲取洞察的主動式營銷，能夠預(yù)判個體需求，深入挖掘消費者尚未意識到的潛在需求。如果說智能營銷的競爭是平臺流量、人群標(biāo)簽的競爭，那么生成式營銷的競爭則是如何占據(jù)消費者心智，對其深層次情緒產(chǎn)生影響。

　　生成式AI加持的洞察更加快速、全面、深入。與此同時，營銷戰(zhàn)略需要領(lǐng)域知識，企業(yè)獨有知識庫和行業(yè)通識知識庫的積累對AI的作用至關(guān)重要。

　　吳明輝表示，“企業(yè)在關(guān)注生成內(nèi)容的同時，往往容易忽視一點，即生成內(nèi)容的質(zhì)量與匹配度取決于大模型學(xué)習(xí)了什么。”

　　傳統(tǒng)營銷時代、數(shù)字營銷時代、生成式營銷時代的營銷系統(tǒng)獲取到的信息不同。“傳統(tǒng)營銷時代，人們通過市場研究的方法獲得信息、執(zhí)行營銷活動;到了數(shù)字營銷時代，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)在每一次營銷活動、每一次廣告曝光、每一個用戶點擊獲得更多信息，從而進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化的投放;進(jìn)入到生成式營銷時代，營銷系統(tǒng)獲得的信息量得到極大程度的延展，通用大模型抓取了整個互聯(lián)網(wǎng)上公開的海量數(shù)據(jù)，較之于數(shù)字營銷時代，需求端與供給端交互信息的質(zhì)量、密度、影響力，都在發(fā)生新的變化?！眳敲鬏x說道。

　　過去，廣告監(jiān)測獲得的是who的信息，生成式AI則掌握了what的信息，即消費者需要的是什么，它可以幫助品牌主理解互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容趨勢，以及消費者的情緒，而這些信息是通用大模型永遠(yuǎn)不知道的。企業(yè)要想對消費者形成更深層次的理解，需要重新審視SocialListening的重要價值，持續(xù)獲得消費者對于品類、行業(yè)、產(chǎn)品的反饋，重視營銷內(nèi)容、行為、效果等多維度的社媒數(shù)據(jù)。

　　營銷生產(chǎn)力=洞察 x 創(chuàng)意 x 媒體。營銷行業(yè)大模型的參與，讓洞察、創(chuàng)意，以及媒介效率突破傳統(tǒng)模式的發(fā)展瓶頸。“當(dāng)內(nèi)容可以被測量，個性化創(chuàng)意就可以規(guī)?；?，促進(jìn)營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)?！眳敲鬏x說道。

　　論壇現(xiàn)場，吳明輝以社媒營銷場景為例，分享了今年巴黎奧運(yùn)會期間明略科技與東華大學(xué)共同進(jìn)行的一項為期半個月的試驗，60余名大學(xué)生在暑期通過使用明略科技旗下秒針系統(tǒng)SocialX魔方Pro、小明助理Copilot等AI工具，挖掘熱點流量和用戶感興趣的內(nèi)容，在其素人社媒賬號上發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)主題帖。在短短的兩周內(nèi)，發(fā)布了1200余條帖子，總互動量達(dá)到23萬+，小紅書單帖最高互動達(dá)7萬+，抖音單帖最高互動達(dá)6000+，實現(xiàn)了15的爆帖率。

　　對于AI參與的營銷是否會影響品牌形象，部分品牌主在落地前往往心存疑慮。根據(jù)秒針營銷科學(xué)院于2024年5月開展的消費者調(diào)研顯示，100AI參與的廣告對品牌形象有顯著積極的作用。無論AI何種程度參與內(nèi)容都能提升品牌正面形象，其中“100AI參與”和“AI與人類共創(chuàng)”兩種參與程度，對品牌形象的提升程度最高。

　　從UGC、PGC，發(fā)展到AIGC，生成式營銷不僅僅是機(jī)器的生成，應(yīng)該是人與機(jī)器的共同生成。企業(yè)要從互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)、消費者、營銷從業(yè)者、乃至KOL/KOC學(xué)習(xí)，在互動過程中對數(shù)據(jù)進(jìn)行積累。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)字營銷時代的范疇，是未來每一個品牌、企業(yè)、營銷機(jī)構(gòu)需要積累的寶貴資產(chǎn)。

　　二、 生成式營銷未來將釋放更大潛力

　　生成式AI經(jīng)歷了第二個發(fā)展年頭，商業(yè)焦點正在從基礎(chǔ)模型轉(zhuǎn)向推動投資回報的用例上。根據(jù)麥肯錫對16個AI應(yīng)用場景的最新研究，生成式AI的潛在價值主要集中在少數(shù)場景中，包括營銷和銷售、客戶運(yùn)營等業(yè)務(wù)職能，約占生成式AI用例年度總價值的75。

　　《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍(lán)皮書》分析，2024年企業(yè)應(yīng)用生成式AI體現(xiàn)出4個主要變化：

　　第一，從嘗鮮試水到成為常態(tài)。2023年是AI營銷應(yīng)用的元年，到2024年，部分企業(yè)應(yīng)用AI已成常態(tài)。如可口可樂、美的等知名品牌已推出大量高品質(zhì)的AIGC廣告。

　　第二，從簡單圖文到復(fù)雜多模態(tài)。AI創(chuàng)造正在從2023年的圖文生成，發(fā)展為2024年的多模態(tài)，包括視頻廣告、短視頻制作，以及音頻方面的嘗試，數(shù)字人應(yīng)用的普及等。

　　第三，從單點到閉環(huán)。AI應(yīng)用正在從解決單點問題，發(fā)展為營銷流程的閉環(huán)運(yùn)營，形成“內(nèi)容洞察—內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容投放或分發(fā)”的流程閉環(huán)。

　　第四，從業(yè)務(wù)提效到組織賦能。2023年AI在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)層面的主要目標(biāo)是降本增效，到2024年，越來越多的企業(yè)把AI應(yīng)用提升到企業(yè)戰(zhàn)略層，賦能組織、改造流程和組織結(jié)構(gòu)，參與戰(zhàn)略制定等。

　　“生成式營銷時代，AI改變的不單是營銷部門或營銷業(yè)務(wù)，更是企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展方向。"吳明輝強(qiáng)調(diào)。

　　藍(lán)皮書顯示，把AI戰(zhàn)略做為企業(yè)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計，并由CEO自上而下推行，是近三年企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前中國市場AI進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，已有超6成的66企業(yè)開始不同程度地推行AI戰(zhàn)略。

　　自2023年起，明略科技積極擁抱生成式AI。在一年時間內(nèi)，全員應(yīng)用大模型，大幅提升個人和組織的工作效率。通過明略科技研發(fā)的小明助理Copilot，員工可以自行編寫Agent，將AI能力無縫融入到日常工作流程中。2024年，AI工具在明略科技的全員使用率已超過95，周活用戶比例達(dá)到70，大模型累積對話次數(shù)超過20萬次。除了面向企業(yè)提供的生成式營銷產(chǎn)品服務(wù)，員工也可以通過AI應(yīng)用實現(xiàn)內(nèi)容生成、社媒洞察，以及知識庫沉淀等多種營銷任務(wù)的靈活操作。

　　根據(jù)Statista《2020-2028年全球營銷領(lǐng)域人工智能AI市場價值》調(diào)研顯示，2024年全球營銷人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達(dá)到360億美元，這一數(shù)字反映了AI在營銷領(lǐng)域的巨大潛力和市場需求。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，生成式AI將繼續(xù)在營銷領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

　　吳明輝強(qiáng)調(diào)：“未來的營銷不僅是技術(shù)的比拼，更是對企業(yè)戰(zhàn)略和文化的考驗。移動互聯(lián)網(wǎng)階段，曾出現(xiàn)很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復(fù)的，很快就不再流行。站在生成式營銷的技術(shù)節(jié)點，品牌要進(jìn)一步思考的是如何以可持續(xù)、批量化的方式，積累有價值的數(shù)據(jù)信息，打造長期的營銷策略?！?/p>

　　據(jù)了解，明略科技將于10月11日在上海舉辦“第八屆營銷科學(xué)大會”?；诒敬握搲顒拥挠懻?，明略科技將在10月的大會上分享最新的解決方案。