前幾天，攜程以一場(chǎng)“遠(yuǎn)程敲響納斯達(dá)克開市鐘”的儀式慶祝了上市15周年紀(jì)念日，并于次日舉辦了首屆Ctrip Day全球合作伙伴峰會(huì)。孫潔強(qiáng)調(diào)，不管用戶旅游習(xí)慣如何改變，前端業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新，后端供應(yīng)鏈如何整合，“以攜程為代表的OTA始終發(fā)揮著無(wú)可取代的價(jià)值”。

不過(guò)，行業(yè)里對(duì)此有不同看法。近期，也有一篇題為《攜程危險(xiǎn)》的文章稱，攜程與美團(tuán)酒旅之爭(zhēng)本質(zhì)上是模式之爭(zhēng)，“假如攜程模式不如美團(tuán)模式適合國(guó)情，即便梁建章的決策都對(duì)且100%執(zhí)行到位，攜程還是會(huì)輸。”

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從表層上看是用戶與流量的競(jìng)爭(zhēng)；從中層上看，是產(chǎn)品與技術(shù)的較量；而最底層來(lái)看，則是認(rèn)知和思維的比拼。曾經(jīng)讓你成功的，終將成為你的羈絆。讓攜程最為不安的或許是，這一次，對(duì)手不再是 OTA模式的傳統(tǒng)“對(duì)手”，而是包羅萬(wàn)象的“超級(jí)平臺(tái)”。

攜程vs美團(tuán)：增速在此消彼長(zhǎng)？

如果從攜程、美團(tuán)各自發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，此消彼長(zhǎng)的苗頭已經(jīng)顯示出來(lái)了。

在今年第三季度，攜程的凈營(yíng)收為人民幣94億元，同比增長(zhǎng)15%。美團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入則繼續(xù)保持了翻番式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)191億元，同比增長(zhǎng)97.2%。換言之，美團(tuán)的營(yíng)收已經(jīng)是攜程的2倍多，而增速是攜程的6.48倍。

具體到住宿領(lǐng)域，美團(tuán)公布，第三季度國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)34.8%；攜程沒(méi)有公布國(guó)內(nèi)間夜量的具體數(shù)字和增速，但也披露，其住宿預(yù)訂的收入增長(zhǎng)了21%。

如果攜程的傭金率沒(méi)有太大調(diào)整，其間夜量增速大概率與收入增速相當(dāng)。也即意味著，現(xiàn)在，美團(tuán)酒店的間夜量增速或許相當(dāng)于攜程的1.65倍左右。

根據(jù)攜程的說(shuō)法，21%的住宿預(yù)訂收入增速，來(lái)自于幾方面的貢獻(xiàn)：國(guó)際酒店方面，間夜量增速是市場(chǎng)增速的2倍以上；國(guó)內(nèi)中高星酒店，是市場(chǎng)增速的2倍以上；國(guó)內(nèi)低星酒店，間夜增長(zhǎng)50%。

如果對(duì)比整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)際OTA們也紛紛披露了自己的3Q財(cái)報(bào)：Booking Holdings集團(tuán)的全球間夜預(yù)訂量（含酒店和非標(biāo)住宿）同比增長(zhǎng)13%；Expedia集團(tuán)總?cè)胱￠g夜量同比增長(zhǎng)了13%， 其中HomeAway的入住間夜量同比增長(zhǎng)了28%。

如此看來(lái)，攜程的21%收入增速，基本也就是行業(yè)增速的2倍左右。

這意味著，攜程低星酒店的50%間夜量增速，要么基數(shù)比較小，所以盡管增速較快、但間夜量的絕對(duì)數(shù)字依然比較小，因此不能形成規(guī)模性的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)；要么收益率有比較大的折損，影響了利潤(rùn)，來(lái)?yè)Q取聚焦低星細(xì)分市場(chǎng)的短期增長(zhǎng)。這樣的調(diào)整方式是否可行，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然，也存在一種可能性，就是攜程低星酒店確實(shí)有50%的增速，同時(shí)基數(shù)已經(jīng)比較大；但這就意味著，攜程自稱“市場(chǎng)增速2倍以上”的國(guó)內(nèi)中高星酒店與國(guó)際酒店，其增速或許是低于整個(gè)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的21%的。

背后是不同的思維方式

攜程、美團(tuán)在酒店住宿領(lǐng)域走向各異，有人說(shuō)是因?yàn)镺TA與超級(jí)平臺(tái)的“模式之爭(zhēng)”。但如果仔細(xì)梳理來(lái)看，這兩家國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)的龍頭企業(yè)，對(duì)酒店這一業(yè)務(wù)的理解，有本質(zhì)上的差別。

對(duì)于從機(jī)場(chǎng)發(fā)卡、鎖定商旅人士起家的攜程來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)務(wù)是商旅和旅游消費(fèi)鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，用戶有了機(jī)票需求，然后才有了酒店預(yù)訂需求；形成了“機(jī)+酒”的消費(fèi)習(xí)慣之后，有了旅游和度假需求之后，再來(lái)找攜程。

而美團(tuán)則認(rèn)為，酒店是生活服務(wù)的一種。酒店、景區(qū)門票，與餐廳、酒吧、購(gòu)物商場(chǎng)、KTV、桌游、美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身等等，沒(méi)有本質(zhì)上的不同，都是人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)中的一個(gè)場(chǎng)景。也即，既然你可以來(lái)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)找餐館，當(dāng)然也可以來(lái)找酒店。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，攜程眼中是“機(jī)票à酒店à旅游度假”的單向度圖譜，而美團(tuán)眼中是“餐飲+休閑娛樂(lè)+酒店+景區(qū)門票”的多元復(fù)合圖譜。所以，攜程一直在鎖定商旅人群、旅游場(chǎng)景做深耕；而美團(tuán)則堅(jiān)定的鎖定“生活消費(fèi)”這個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，如果用戶的生活消費(fèi)需求無(wú)處不在，那么“高頻帶低頻”之下，酒店等業(yè)務(wù)的入口就會(huì)無(wú)處不在。

此前梁寧曾經(jīng)研究過(guò)攜程。她說(shuō)，攜程從商旅起家，商旅其實(shí)是相對(duì)確定和高頻的人群。經(jīng)常出差的人，一年出差5次以上很正常。

她發(fā)現(xiàn)，攜程現(xiàn)在的財(cái)報(bào)，從交易單數(shù)來(lái)看，90%用戶會(huì)買機(jī)票，45%用戶會(huì)訂酒店，20%用戶訂度假產(chǎn)品。出行，是攜程用戶的第一高頻場(chǎng)景。

這恰好與攜程CEO孫潔的表態(tài)不謀而合：“從交易維度看，僅攜程和去哪兒兩個(gè)品牌就在中國(guó)擁有1.3億年度交易用戶，這些用戶每年平均在我們的平臺(tái)上消費(fèi)超過(guò)5000元人民幣。”

5000元，剛剛好相當(dāng)于2張往返機(jī)票+1晚酒店+半次旅游度假。

單向度思維vs多元復(fù)合思維，帶來(lái)的4種差別

盡管只有幾個(gè)字的差別，但這背后的運(yùn)營(yíng)和思路市場(chǎng)表現(xiàn)，卻有著千差萬(wàn)別：

第一，單向度看到的是“節(jié)點(diǎn)”，多元復(fù)合看到的是“過(guò)程”?？垂?jié)點(diǎn)注重對(duì)用戶的短期挖掘，而看過(guò)程則需對(duì)用戶的長(zhǎng)期深耕。

第二，單向度認(rèn)為用戶的粘性小，而多元復(fù)合認(rèn)為用戶的粘性大。對(duì)用戶粘性大小的不同認(rèn)知，自然也會(huì)產(chǎn)生不同的對(duì)待用戶的心態(tài)，以及在運(yùn)營(yíng)上祭出不同的手段。舉個(gè)例子，既然選擇用多元復(fù)合的思維去看待行業(yè)，勢(shì)必就會(huì)更多的看到如今80后、90后在“非常規(guī)度假”中的“度假休閑娛樂(lè)”需求，比如周末、小長(zhǎng)假、紀(jì)念日等等，都有產(chǎn)生住宿需求的可能性，并因此提供相應(yīng)的產(chǎn)品的服務(wù)。一句話，你要相信它存在，然后才能看到，再然后才能抓如手中；如果你連相信都不相信，那就只能是永遠(yuǎn)都看不到。

第三，單向度看重利潤(rùn)，多元復(fù)合則會(huì)格外重視服務(wù)。因?yàn)槭菃蜗蚨?、頻次低，所以自然會(huì)格外注重每一次完整交易鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否能帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)；而如果把其看作是一個(gè)多元復(fù)合的服務(wù)，無(wú)疑就會(huì)更加注重服務(wù)，更注重服務(wù)帶來(lái)的附加值，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)更具耐心。

第四，單向度認(rèn)為用戶容錯(cuò)性強(qiáng)，多元復(fù)合則認(rèn)為用戶嚴(yán)苛性高。認(rèn)為用戶容錯(cuò)性強(qiáng)，其實(shí)存在著一種逃脫和僥幸心理，而認(rèn)為用戶嚴(yán)苛性高，自然會(huì)更加的謹(jǐn)慎與用心。值得一提的是，美團(tuán)的用戶比如外賣用戶，是一群連十幾分鐘也不愿意多等的人群，這類人群對(duì)美團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)要求之高可見一斑。這種高要求，也從外部推動(dòng)了美團(tuán)在進(jìn)入酒店等其他業(yè)務(wù)，有一個(gè)更好的服務(wù)基因。

頭部用戶與長(zhǎng)尾市場(chǎng)孰優(yōu)孰劣

正是在“單向度”思維下，攜程非常重視頭部的高凈值用戶，對(duì)于這部分用戶的多年耕耘和深度挖掘，如今也成為了攜程最大的優(yōu)勢(shì)所在。這部分用戶也伴隨著攜程一路成長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為雄厚、出境度假需求愈發(fā)旺盛的時(shí)刻，攜程也果斷轉(zhuǎn)身，把賭注壓在了“全球化”。某種程度上，這也是攜程的必由之路。

事實(shí)上，攜程對(duì)“全球化”的探索早已開始，并已持續(xù)多年。從早年控股臺(tái)灣最大的在線旅游網(wǎng)站易游網(wǎng)，到全資收購(gòu)香港永安旅游；從推出高端旅游品牌“鴻鵠逸游”、戰(zhàn)略投資太美旅行，到在印度市場(chǎng)推動(dòng)MakMyTrip與 ibibo的合并；從收購(gòu)“美國(guó)縱橫”和“海鷗”，再到買下“途風(fēng)網(wǎng)”；從以14億英鎊的價(jià)格收購(gòu)天巡，到購(gòu)買Trip.com并重塑品牌和業(yè)務(wù)進(jìn)軍日本市場(chǎng)……

攜程的意圖很明顯：圍繞著服務(wù)好高凈值人群的商旅需求，并試圖不斷強(qiáng)化商旅、高端等業(yè)務(wù)標(biāo)簽，通過(guò)高凈值人群的跨品類、跨地域、跨周期的消費(fèi)升級(jí)，獲得最大效率的商業(yè)回報(bào)。

反觀“多元復(fù)合”的美團(tuán)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它格外重視的是大眾客群、長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是一種口語(yǔ)化表達(dá)，它背后的學(xué)術(shù)支持四統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）。長(zhǎng)尾效應(yīng)的神奇之處，就在于如果將非頭部的市場(chǎng)累加整合起來(lái)，往往會(huì)形成一個(gè)比頭部市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

客觀數(shù)據(jù)，似乎也在印證著長(zhǎng)尾的力量。從三線城市、本地及周邊住宿需求、年輕客群出發(fā)的美團(tuán)，如果從間夜量這個(gè)最核心的數(shù)字來(lái)看，已經(jīng)超越了攜程。

不考慮境外市場(chǎng)，如果我們把目光聚焦在境內(nèi)的酒店住宿，我們發(fā)現(xiàn)，早在今年3月，美團(tuán)酒店的間夜量就首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。根據(jù)Trustdata的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，按間夜量計(jì)算，美團(tuán)酒店在境內(nèi)酒店預(yù)訂的市場(chǎng)份額已達(dá)46.2%，位居行業(yè)第一名，并繼續(xù)超過(guò)了攜程系總和。

當(dāng)然，如果從境外酒店消費(fèi)、高星酒店兩個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，攜程依然保持著對(duì)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。再加上機(jī)票這一客單價(jià)極高、在攜程營(yíng)收構(gòu)成也更為主力的業(yè)務(wù)，目前看，與美團(tuán)相比，攜程的GMV還有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)攜程需要注意的是，美團(tuán)用戶的消費(fèi)能力也在增長(zhǎng)。美團(tuán)酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3年前通過(guò)美團(tuán)預(yù)訂酒店的用戶，現(xiàn)如今，其酒店消費(fèi)的每間夜交易金額增長(zhǎng)接近40%。很明顯，隨著用戶群體的成熟和收入水平的提升，美團(tuán)必將往上走到高星、境外酒店，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也是必然的。

現(xiàn)在攜程也正在“向下沉”，希望從頭部、高端、商旅客群下沉到新領(lǐng)域。但是，這與既有用戶的消費(fèi)力增長(zhǎng)相背而行，對(duì)于潛在用戶來(lái)說(shuō)，在情感、認(rèn)知、使用習(xí)慣、使用偏好等等諸多方面，在邏輯層面似乎都有些違和。

供給側(cè)數(shù)字化的“T2B2C”模式

實(shí)際上，上述這些還只是從消費(fèi)側(cè)的思維去觀察的。除了消費(fèi)側(cè)之外，如今美團(tuán)也加大了供給側(cè)的改革和升級(jí)的力度。

今年10月底的組織升級(jí)中，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部信中表示，要“苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)”。其中，統(tǒng)籌到店餐飲、到店綜合、住宿、境內(nèi)度假、榛果、營(yíng)銷平臺(tái)（廣告平臺(tái)與品牌廣告）、RMS（SaaS收銀與點(diǎn)餐）、聚合收單等業(yè)務(wù)的到店事業(yè)群，其責(zé)任為“加速線上線下一體化服務(wù)，進(jìn)一步幫助商戶提升效率”。

“酒店市場(chǎng)容得下兩個(gè)大平臺(tái)，幫助這些酒店提升線上化水準(zhǔn)將提高行業(yè)整體效率”，負(fù)責(zé)酒店住宿、境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的美團(tuán)副總裁郭慶最近曾如此表態(tài)。

美團(tuán)要在B端發(fā)力，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)和解決方案的創(chuàng)新，為廣大的商家降低成本、提升效率，助其運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、便捷化、高效化、智能化。這種對(duì)商家的服務(wù)，最終會(huì)形成“科技助力B端商戶，B端商戶服務(wù)C端用戶”的“T2B2C”模式。

“我們要堅(jiān)持‘以客戶為中心’，堅(jiān)決不能以競(jìng)爭(zhēng)為中心”，郭慶認(rèn)為，如果始終把目標(biāo)放在競(jìng)爭(zhēng)方面，永遠(yuǎn)只是追趕者，不可能成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利增速發(fā)生變化的時(shí)候，必須回歸初心、回歸到挖掘科技紅利、效率紅利。“以客戶為中心”的思考模式，拿“用戶滿意”作為唯一的一把尺子，才能夠迎接新機(jī)遇、面對(duì)新挑戰(zhàn)。

這其中，包括對(duì)于酒店住宿商家的供給側(cè)數(shù)字化服務(wù)，也包括對(duì)用戶更完整、完善的服務(wù)。組織升級(jí)后的美團(tuán)，有利于內(nèi)部協(xié)同高效化，提升對(duì)用戶的服務(wù)水平。

“未來(lái)酒店不僅僅是吃喝玩樂(lè)之所,還要變成高品質(zhì)生活的匯集之所”，郭慶說(shuō)。他認(rèn)為，酒店是一個(gè)綜合體，除了滿足住宿需求之外，還可以滿足餐飲、婚宴、健身、SPA等不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，或者關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅游綜合消費(fèi)。酒店+餐飲、酒店+婚宴、酒店+景區(qū)門票等不同業(yè)務(wù)的交叉協(xié)同，可以更好的滿足用戶的消費(fèi)需求。同時(shí)，這樣的“酒+X”模式，也有機(jī)會(huì)讓同一消費(fèi)者體驗(yàn)到酒店商家尤其高星酒店集團(tuán)住宿之外的服務(wù)，從而有機(jī)會(huì)擁有更高的綜合收益。

寫在最后的話：

總體來(lái)看，攜程仍舊是以商旅人群為核心，通過(guò)“機(jī)票+酒店”雙輪驅(qū)動(dòng)，同時(shí)嘗試打開“全球化”與度假業(yè)務(wù)的想象空間。而美團(tuán)則瞄準(zhǔn)了大眾人群，酒店住宿是諸多生活服務(wù)的一種，“高頻帶低頻”，以“吃”這一優(yōu)勢(shì)吸引用戶體驗(yàn)酒店住宿等新服務(wù)，并形成“酒店+X”的場(chǎng)景協(xié)同。在能力層，則著力于供給側(cè)的數(shù)字化與智能化的賦能與變革，從2C和2B兩端發(fā)力。

李善友教授一直認(rèn)為，只有改變“第一性原理”，企業(yè)才能跨越非連續(xù)性，進(jìn)入第二條曲線，實(shí)現(xiàn)第二條曲線的增長(zhǎng)。在酒店行業(yè)，攜程和美團(tuán)看待此項(xiàng)業(yè)務(wù)的根本不同，以及 “單向度VS多元復(fù)合”的思維差異，帶來(lái)的勢(shì)必是對(duì)第一性原理的不同判斷。兩者不同的邏輯思維和基礎(chǔ)判斷，如何影響他們對(duì)非連續(xù)性的跨越，如何書寫他們?cè)鲩L(zhǎng)的故事，唯有靜待時(shí)間去給出答案。