一開始，和很多同行一樣，發(fā)力電商的天格怎么也想不通，同樣是摸索線下到線上的轉型，為什么在其他行業(yè)幾乎是“萬能靈藥的”電商，在地板行業(yè)就“走不通”?

直到近幾年原物料價格上漲、雙碳政策對環(huán)保標準要求的不斷提高，以及上游地產(chǎn)行業(yè)“驚雷四起”，倒逼地板行業(yè)再次摸索轉型——再不轉就完了。

“我們發(fā)現(xiàn)不是線上線下結合的方式不對，也不是電商提供的物流鏈效率不高，而是對于地板行業(yè)，消費者有特別的顧慮?！痹谔旄竦匕搴吞熵埡炗啞?023年家居新零售框架協(xié)議》的儀式上，天格地板新零售部長王青平的發(fā)言，讓在場的行業(yè)專家忍不住頻頻點頭。

兩年來，從純電商到轉型新零售，天格到底是如何實現(xiàn)0到1的飛躍，成為諸多家居大牌爭相模仿的對象?

圖：天格和天貓戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約現(xiàn)場

電商最難啃的硬骨頭

“我們做電商其實不算晚，2015年整個行業(yè)都在探索電商這條路”。但地板行業(yè)是公認的電商最難啃的骨頭。

“大部分品牌基本都是做代理商制，總部不做零售，但純電商To c，總部就要走零售這條路線，建材類的大宗商品客單價又偏高?！蓖跚嗥秸f，這種模式不僅會和經(jīng)銷商爭利，高客單也讓消費者有了更多顧慮。

“線上只有圖片展示，消費者不放心，需要去線下來體驗產(chǎn)品，要摸到質(zhì)量，看到設計。所以網(wǎng)上很難做交易，做了3、4年，我們發(fā)現(xiàn)純電商走不通?！碧旄褚舶l(fā)現(xiàn)了消費者顧慮，但傳統(tǒng)地板行業(yè)面臨的巨大壓力，轉型勢在必行。

圖：天格新零售部長王青平現(xiàn)場分享經(jīng)驗

新零售，成了擺在天格面前必須越過去的坎。

“我們從2020年十月份開始轉型，幸運的是很快摸到了O2O新零售模式的門道?！被趯Φ匕逍袠I(yè)的經(jīng)驗，天格大膽放棄了電商To c業(yè)務，開始專注賦能門店。

“因為線下經(jīng)銷商的實力參差不齊，一開始成交率也不高?！蓖跚嗥接浀茫瑸榱苏页鰡栴}，他和團隊走訪了杭州、北京、上海的頭部經(jīng)銷商，萃取經(jīng)驗?！傲私饬俗龅煤玫慕?jīng)銷商拿到信息以后怎么做后續(xù)的跟進，我們把這種模式做成了SOP標準操作程序。并且開始定時給分布在全國的經(jīng)銷商進行培訓?！?/p>

起步是艱難的，團隊在門店駐扎少則一周，多則半個月。但2年的付出，終于獲得回報，在2022年底，天格新零售團隊驚喜地發(fā)現(xiàn)，天格新零售銷售量同比2021年增長了35。

回頭看兩年的摸索，王青平懸著的心終于裝上了秤砣，“可以確定的是，我們走對了路”。

圖：走訪天格廠房

2023年目標增長50 成了地板行業(yè)模仿對象

在沒有經(jīng)驗可以借鑒的地板行業(yè)，天格的新零售模式是從0開始摸索的。

但時與勢的“倒逼”，反倒成就了天格別具一格的路子。從2022開始，上游地產(chǎn)行業(yè)的波濤終于涌到了地板行業(yè)，需求的減弱，讓線下流量越來越少。

而已經(jīng)頗具規(guī)模的天格新零售，開始走上了行業(yè)的潮頭。除了已經(jīng)形成SOP，對經(jīng)銷商能力進行的定期培訓，天格在產(chǎn)品端也不斷發(fā)力，全國線下500多家門店都納入了天貓輕店體系，開通參與新零售渠道，每年研發(fā)3款左右的新零售專屬產(chǎn)品，而這類專屬款提貨必須在線上下單，形成閉環(huán)。

不僅如此，地板新零售的老大難——最后一公里的安裝，天格也找到了解決之道。地板行業(yè)有句老話，叫三分地板，七分安裝。而天格解決這個問題的路子不可謂不大膽——在全國建立品牌專屬的“安裝服務站”，全國300余人的安裝工程師由總部直營，這個獨創(chuàng)的服務模式，給天格的售后兜住了最重要的底。

圖：走訪天格現(xiàn)場

“由于實木地板安裝要求高，對應成本就會上升，所以整個地板行業(yè)都是找第三方安裝”，王青平說。但如果不統(tǒng)一安裝質(zhì)量，口碑就會受影響，天格用高規(guī)格品質(zhì)的服務站承接住了消費者的信任。而在地板行業(yè)，目前這樣做的只有天格一家。

好在，服務站融入新零售的效果是顯而易見的。去年開始，天格不少經(jīng)銷商的線下銷售渠道中，新零售已經(jīng)占到了30的份額，而隨著未來線上線下融合度的不斷提高，新零售的占比將會越來越高。

“這兩年的摸索，我們已經(jīng)清楚了新零售這條路怎么走”，王青平說。事實上，2022年大環(huán)境特別不好的情況下，天格新零售還有35的增長，2023年的目標更定到了50。顯然，天格在新零售領域建立起的“行業(yè)標桿”，讓天格有了更多的底氣。

事實上，品牌的成績和行業(yè)其他龍頭的動作也在印證著天格新零售團隊的自信，2022年，天格在天貓地暖實木地板品類銷量第一。天格新零售的模式也讓行業(yè)別的品牌出現(xiàn)“模仿”。

圖：大家現(xiàn)場學習天格經(jīng)驗

“貓”選之人

對天格新零售團隊來說，修煉好的“內(nèi)功”不僅在銷售上看到了成績，和天貓的合作也預示著天格新零售已經(jīng)邁向了新零售2.0的階段。

事實上，選品嚴格的天貓，每年簽約年框的企業(yè)并不多，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，天貓每年只會從上萬個品牌中選10幾家簽訂年框合作，一旦簽約，品牌將獲得巨大的扶持。

　　圖：學習現(xiàn)場分享地板行業(yè)營銷策略

為什么天貓會選擇天格?在業(yè)內(nèi)人士看來，跨出地板行業(yè)新零售的第一步，是天貓選擇天格的重要原因。

“地板行業(yè)做電商大家都經(jīng)歷過，都知道路子走不通，但市場是有的?！倍旄駨?到1建立起的行業(yè)獨一家新零售模式，讓天貓看到了地板行業(yè)發(fā)力電商的新路子，“選一個標桿出來，對天貓這樣的平臺來說，也意義重大?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。

“僅僅經(jīng)歷兩年的摸索，天格新零售模式就已經(jīng)從虧損走向了持平，這在任何行業(yè)里，都是非常快速的起步?！倍壳霸诘匕逍袠I(yè)，很多品牌還沒有走過從0到1的階段。

也許作為地板行業(yè)新零售領域第一個吃螃蟹的人，天格的新零售2.0還有待完善，但1.0的成功和天貓合作的加持，似乎都在為地板行業(yè)迷茫的從業(yè)者打了一針定心劑。

“線上線下結合和優(yōu)質(zhì)服務加持的新零售就是未來的路子?！睂Υ?，王青平非?？隙?。但他也并不擔心行業(yè)其他品牌的“模仿”，“天格一直在做比較難且行業(yè)沒有做的事情，不管是地暖實木地板的發(fā)明，還是提前布局與新零售結合的服務，我們都走在了前面?！?/p>

沒有在轉型中倒下，2023年就會有新的起點。擺在天格面前的不是“后來者”的挑戰(zhàn)，而是不斷突破增長天花板，拓寬行業(yè)邊界的全新探索。