2020年，突如其來的疫情催生了“宅經(jīng)濟”的火爆，讓線上生意迎來了新一輪的爆發(fā)，這也為家居行業(yè)帶來了巨大發(fā)展機遇?！抖兑羝髽I(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年7月，抖音家居視頻播放量已超過270億次，行業(yè)整體需求快速回暖。家居品牌如何借勢“宅經(jīng)濟”，抓住行業(yè)發(fā)展新機遇?

近來，敏華控股有限公司旗下的功能沙發(fā)品牌芝華仕頭等艙，為搶先布局線上渠道，挖掘品牌增長新可能，攜手巨量引擎開展了“我的宅家神器”挑戰(zhàn)賽，通過線上線下聯(lián)動玩法，將其“全民升艙日”品牌IP打造成行業(yè)營銷標(biāo)桿。本期巨量觀察室邀請了敏華控股國內(nèi)營銷副總經(jīng)理詹駿飛，分享品牌如何通過短視頻逆勢破局，挖掘家居行業(yè)發(fā)展新可能的營銷秘訣。

功能沙發(fā)迎來市場新機遇，轉(zhuǎn)型線上營銷成重要抓手

長時間宅家后，消費者對家居舒適度的關(guān)注越來越高，《塞拉維-助家戰(zhàn)“疫”大調(diào)查》顯示，疫后家居產(chǎn)品購買需求劇增，約65的人希望買到款式新穎又兼顧舒適的家具。而目前功能性沙國內(nèi)市場滲透率僅占據(jù)14，遠(yuǎn)低于美國同期水平，存在巨大發(fā)展空間。

芝華仕頭等艙作為國內(nèi)功能沙發(fā)的龍頭品牌，一直試圖探索品牌持續(xù)有效增長的途徑。詹駿飛表示，他們希望通過下沉更多多元化的消費群體，特別是年輕一代消費群體，借以搶占國內(nèi)市場。

年輕用戶之所以成為芝華仕頭等艙的重要目標(biāo)客群，在于其品牌教育成本小、消費潛力巨大等特點。《抖音企業(yè)號-家居建材行業(yè)白皮書》指出，85后、90后已成為家居建材行業(yè)主力消費人群。相比線下，他們更習(xí)慣借助線上渠道尋找家居建材信息，更追求家居品質(zhì)化、定制化、智能化。同時，抖音等短視頻平臺對年輕人的購買影響較大，年輕用戶對其喜愛的網(wǎng)紅達(dá)人的分享非常信賴，且愿意模仿消費。

基于此，詹駿飛分享了芝華仕頭等艙的品牌線上營銷推廣策略，一方面，根據(jù)年輕人喜好，研發(fā)并推出了時尚且高性價比的產(chǎn)品。另一方面，團隊自去年開始布局短視頻以及直播賽道，并建立了專業(yè)的內(nèi)容團隊，以優(yōu)質(zhì)場景內(nèi)容輸出實現(xiàn)品牌推廣;同時還與多圈層達(dá)人合作，進一步普及強化功能沙發(fā)的理念。

今年以來，芝華仕頭等艙更全面迎合宅家經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，攜手巨量引擎，打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，借以提升品牌聲量，提高品牌市場占有率。“在今年家具行業(yè)整體情況都處于走低的態(tài)勢情況下，我們依然實現(xiàn)了整體銷量的逆勢增長。”詹駿飛透露。

線上挑戰(zhàn)賽+線下門店活動聯(lián)動發(fā)力，突破家居品牌區(qū)域性營銷局限

早在2015年，芝華仕頭等艙就打造了品牌固定線下IP活動——“818全民升艙日”，據(jù)詹駿飛介紹，品牌今年在玩法上進行了升級，在抖音上發(fā)起了品牌挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)動線下2800+門店經(jīng)銷商打通線上線下，打破線下營銷的地域性限制，吸引更多年輕用戶通過線上互動對產(chǎn)品深度種草。

CBN Data發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，對于Z世代而言，不一樣的趣味體驗是他們購物消費的源動力，互動、趣味又兼具功能性的產(chǎn)品更容易贏得他們青睞。

因此，芝華仕頭等艙選擇與巨量引擎合作，用年輕化平臺+趣味互動的營銷打法進行理念滲透?！?18全民升艙日”期間，芝華仕頭等艙在抖音發(fā)起我的宅家神器 全民挑戰(zhàn)賽，并上線了“解鎖宅家躺贏技能”貼紙，還邀請萌寵、游戲、美食及居家4大領(lǐng)域的9名達(dá)人拍攝優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意視頻，發(fā)動廣大素人參與活動，分享自己的“創(chuàng)意沙發(fā)癱”視頻，“躺贏出道”。

為擴大活動曝光量，吸引更多用戶參與，芝華仕頭等艙一方面通過硬廣海報、今日頭條發(fā)布推廣文章等方式為活動引流;另一方面挑戰(zhàn)賽還專門設(shè)置了30萬現(xiàn)金大獎激勵，并選出了9位“躺贏練習(xí)生”組成芝華仕“舒適天團”C位出道，種種激勵措施不僅成功調(diào)動年輕用戶的廣泛參與，還形成了病毒性的裂變效果，增加品牌曝光度，為品牌盤活了新老客戶。

詹駿飛表示，此次挑戰(zhàn)賽合作，不僅看準(zhǔn)了抖音平臺覆蓋的年輕用戶，同時，抖音貼紙等趣味互動形式以及“躺贏”的創(chuàng)新話題，也能夠吸引用戶參與創(chuàng)作，幫助品牌進行場景教育，提升用戶口碑。

數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽共吸引了超過12萬用戶參與，收獲12億+播放量。用戶的主動參與幫助芝華仕頭等艙成功實現(xiàn)了UGC內(nèi)容種草，通過用戶為品牌代言的雙向互動，達(dá)到了品牌聲量的傳播以及產(chǎn)品種草，讓品牌“宅家神器”概念深入人心。

營銷啟示：深耕抖音生態(tài)，完善營銷鏈路，打造年輕人的種草陣地

芝華仕頭等艙在營銷上的轉(zhuǎn)型，抓住了宅經(jīng)濟帶來的新機遇，實現(xiàn)了線上突破，為品牌帶來營銷實效。詹駿飛表示，“憑借本次挑戰(zhàn)賽合作，我們達(dá)到了品牌曝光跟實際轉(zhuǎn)化的雙贏?！?/p>

在巨量觀察室看來，芝華仕頭等艙與巨量引擎的合作案例，實現(xiàn)了與年輕消費者之間的有效互動，同時也推動了家居行業(yè)的線上突圍。通過該案例，也為家居行業(yè)帶來三大啟示：

啟示1：抖音是品牌挖掘年輕用戶的重要渠道。本次合作中，芝華仕頭等艙在年輕人為主的抖音陣地，用年輕人喜愛的方式與之進行對話。品牌深度挖掘年輕人需求的同時，利用抖音平臺社交力+達(dá)人影響力+用戶創(chuàng)造力疊加發(fā)力，以創(chuàng)新互動玩法吸引用戶廣泛參與，擴大品牌曝光聲量，在內(nèi)容傳播的同時潛移默化地實現(xiàn)了對消費者的深度品牌輸出。

啟示2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強大重種草力不容忽視。芝華仕頭等艙通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，如邀請美食、萌寵等不同垂類達(dá)人，從不同角度出發(fā)產(chǎn)出眾多不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分顯示出芝華仕頭等艙沙發(fā)舒適的特點，讓“宅家神器”概念深入人心，成功實現(xiàn)品牌深度種草。

啟示3：抖音將發(fā)展為品牌的長效營銷陣地。抖音通過構(gòu)建良好的營銷生態(tài)，并為開通了企業(yè)號的品牌提供抖音小店等服務(wù);品牌通過短視頻內(nèi)容種草+開通抖音小店等，打造內(nèi)容+電商閉環(huán)，構(gòu)建長效品牌營銷陣地，在這個紅利期十分值得入場布局。

詹駿飛表示，想要獲得年輕用戶的心，重要的還是要跟他們玩在一起?！拔覀兿Ｍ磥碓诙兑羯袭a(chǎn)出更多維度的內(nèi)容，構(gòu)建長效經(jīng)營陣地，并通過私域流量的精細(xì)化運營，進一步提升消費者的粘性，不斷沉淀品牌資產(chǎn)。與巨量引擎一起，激發(fā)更多生意增長的可能。”