近日，貝恩聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一》。報(bào)告指出，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2023年全年和今年一季度迎來(lái)了溫和復(fù)蘇。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾在此前的媒體采訪(fǎng)中也表示，快消市場(chǎng)重新向好只是時(shí)間問(wèn)題。那么，在此前提下，各零售快消企業(yè)應(yīng)如何快速把握發(fā)展時(shí)機(jī)？

9月26日，微盟攜手馳亞科技，聯(lián)合騰訊智慧零售在滬舉辦了主題為《數(shù)字零售 全域增長(zhǎng)》的行業(yè)私享會(huì)，意在為零售快消企業(yè)提供參考答案。騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案資深專(zhuān)家楊海川、上海馳亞信息技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼銷(xiāo)售VP黃華、微盟零售快消行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家黃春景、數(shù)字100 CMO amp;數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)范長(zhǎng)川出席此次活動(dòng)并做主題分享，內(nèi)容涵蓋行業(yè)趨勢(shì)解讀、全域增長(zhǎng)新機(jī)遇、解決方案與案例等多個(gè)維度。

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，微盟大客化戰(zhàn)略不斷深入，在零售快消行業(yè)，微盟積攢了豐富的產(chǎn)品與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?；诖罂蛻?hù)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，微盟不斷以私享會(huì)形式向行業(yè)賦能，助力更多中腰部企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

新視角前瞻2025業(yè)務(wù)信號(hào)：關(guān)注精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

2024年是商務(wù)部定義的“消費(fèi)促進(jìn)年”，宏觀(guān)層面上，疫情之后，中國(guó)整體市場(chǎng)正在經(jīng)歷溫和復(fù)蘇，線(xiàn)上占比連續(xù)五年提升。中觀(guān)層面看，消費(fèi)復(fù)蘇仍屬于較慢節(jié)奏，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本高，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式仍承壓，線(xiàn)下連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)半銷(xiāo)售額萎縮，過(guò)半門(mén)店數(shù)持平或下滑。站在這樣的節(jié)點(diǎn)之下，零售企業(yè)應(yīng)以怎樣的新視角看待發(fā)展？

回答這一問(wèn)題，數(shù)字100 CMO amp;數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)范長(zhǎng)川認(rèn)為，就消費(fèi)市場(chǎng)而言，消費(fèi)成為2023年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力。當(dāng)前，消費(fèi)零售企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)包括消費(fèi)者行為的快速變化、技術(shù)集成與應(yīng)用的壓力、線(xiàn)上線(xiàn)下融合的挑戰(zhàn)，基于此，零售企業(yè)需要關(guān)注到代際變化下消費(fèi)偏好在發(fā)生變化，消費(fèi)正在回歸質(zhì)感與理性；并著力于構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

微盟零售快消行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家黃春景在其分享中指出，零售行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年變革與發(fā)展，已進(jìn)入“以消費(fèi)者為中心”的全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在以“人”為中心的時(shí)代，零售企業(yè)普遍面臨用戶(hù)獲取難、用戶(hù)需求難以捉摸、渠道協(xié)同低效等諸多問(wèn)題?！澳軌蛴|達(dá)多少客戶(hù)？客戶(hù)需要什么？如何引導(dǎo)客戶(hù)成交？”成為企業(yè)亟須思考的問(wèn)題。

“透過(guò)上述問(wèn)題，我們可以看到，2025乃至未來(lái)幾年，零售快消企業(yè)的業(yè)務(wù)思考與業(yè)務(wù)發(fā)展信號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)？我們認(rèn)為，借助一體化工具、布局?jǐn)?shù)字觸點(diǎn)、搭建多渠道、構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為零售行業(yè)成功的關(guān)鍵?！秉S春景稱(chēng)。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案資深專(zhuān)家楊海川則分析了包括餐飲、服飾、美妝、珠寶等在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)發(fā)展概況及增長(zhǎng)重點(diǎn)，他總結(jié)道，總體而言零售弱復(fù)蘇，企業(yè)仍面臨挑戰(zhàn)，在流量紅利逐漸消失的新商業(yè)環(huán)境下，泛消費(fèi)行業(yè)的零售品牌和企業(yè)需要借助于全域經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)挖掘全域消費(fèi)者的“終身價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。

把握零售快消主旋律：向全域全渠道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，無(wú)論是數(shù)字化服務(wù)商或是品牌商家均深刻體會(huì)到，“以消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營(yíng)日益重要，品牌需通過(guò)用戶(hù)洞察實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配，全域經(jīng)驗(yàn)已勢(shì)在必行。

基于上述共識(shí)，參會(huì)嘉賓從趨勢(shì)洞察進(jìn)入經(jīng)營(yíng)實(shí)施層面深入探討了面對(duì)零售快消的市場(chǎng)變化，零售快消企業(yè)快速向全域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的諸多方法論。

上海馳亞信息技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼銷(xiāo)售VP黃華在《一物一碼撬動(dòng)品牌全鏈路營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化》 主題分享中指出，回歸線(xiàn)下，渠道數(shù)字化是主旋律。以一物一碼為入口，通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”三大超級(jí)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)渠道、會(huì)員全場(chǎng)景無(wú)障礙觸達(dá)，讓BbC聯(lián)動(dòng)起來(lái)，反向驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織能力的變革，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人呼喚炮火，最終幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)全鏈路會(huì)員、渠道的精細(xì)化管理，統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“百萬(wàn)終端億萬(wàn)粉”。

黃春景結(jié)合多個(gè)案例分享了微盟全域經(jīng)營(yíng)一體化方案。該方案提出，在全域獲客方面要幫助企業(yè)通過(guò)私域鏈接多渠道，沉淀海量會(huì)員進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營(yíng)；在全域運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，依托會(huì)員精細(xì)管理實(shí)現(xiàn)人貨匹配，提升會(huì)員單客價(jià)值；此外，同樣重要的是全員作戰(zhàn)，提升終端作業(yè)效率，升級(jí)會(huì)員服務(wù)作戰(zhàn)能力，保障策略高效抵達(dá)終端。

截至目前，微盟全域一體化解決方案已助力多家零售品牌獲得增長(zhǎng)。例如，借勢(shì)微盟生態(tài)的強(qiáng)鏈接，已有飲料品牌成功實(shí)現(xiàn)支付寶引流及生意變現(xiàn)；在公私域聯(lián)動(dòng)方面，微盟幫助某內(nèi)衣品牌統(tǒng)一了全域會(huì)員權(quán)益，通過(guò)一體化營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)。此外，微盟還通過(guò)多組織、多業(yè)態(tài)的在線(xiàn)化以及差異化協(xié)作，幫助某童裝品牌實(shí)現(xiàn)一體化會(huì)員運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

楊海川則向參會(huì)企業(yè)分享了騰訊智慧零售助力企業(yè)私域流量向全域營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型策略。他提出，其一，深度洞察全域消費(fèi)者需求，具體而言可概括為，基于數(shù)據(jù)底座，形成全渠道OneID，并搭建完整的標(biāo)簽體系支持業(yè)務(wù)洞察及分析；圍繞人-貨-場(chǎng)搭建多維度的標(biāo)簽應(yīng)用體系，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人貨權(quán)益的匹配關(guān)系；界定優(yōu)質(zhì)用戶(hù)定義，明確消費(fèi)者生命周期價(jià)值躍遷鏈路。其二，基于零售企業(yè)自身的特點(diǎn)，高效利用門(mén)店流量，做好線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合，也即通過(guò)數(shù)據(jù)找到策略制定方向，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，圍繞GMV增長(zhǎng)的核心指標(biāo)進(jìn)行邏輯拆解，尋找存量挖掘的機(jī)會(huì)；利用線(xiàn)下流量，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)；基于會(huì)員的數(shù)據(jù)及任務(wù)支撐體系，完善導(dǎo)購(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賦能體系，最大化導(dǎo)購(gòu)服務(wù)效果。

與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，豐富的數(shù)字化工具與解決方案將加速零售行業(yè)全域數(shù)字化，以更高效、更個(gè)性化的方式滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)的全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

2024年，市場(chǎng)韌性、潛力同在，在精打細(xì)算的消費(fèi)時(shí)代，隨著理性與質(zhì)感消費(fèi)觀(guān)念延續(xù)，消費(fèi)者在消費(fèi)策略及行為上呈現(xiàn)更為復(fù)雜和分化的趨勢(shì)，如何在成本壓力增加、渠道分化等挑戰(zhàn)下快速識(shí)別及滿(mǎn)足用戶(hù)需求，以全域經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，成為品牌與企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

基于此，以微盟為代表的數(shù)字化服務(wù)商也將攜手騰訊智慧零售等平臺(tái)方、生態(tài)合作伙伴與零售品牌，提供全方位的工具和服務(wù)，助力零售企業(yè)“全域生意增長(zhǎng)”與“數(shù)字化升級(jí)”。