（劉婉秋）突如其來的新冠肺炎疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)產(chǎn)生了極大影響，調(diào)味品行業(yè)不可避免的受到了沖擊，同時(shí)疫情也加速消費(fèi)升級(jí)步伐。以“減少接觸、方便快捷”為特征的電商渠道快速崛起，成為近兩年一大亮點(diǎn)，在拉動(dòng)銷量、品牌曝光等方面發(fā)揮了重要作用，為調(diào)味品企業(yè)維持業(yè)績?cè)鲩L提供“新動(dòng)力”，為調(diào)味品消費(fèi)市場百花齊放注入“新活力”。

早在2018年，海天味業(yè)就洞察到了消費(fèi)升級(jí)的加速，預(yù)見飲食健康化、消費(fèi)年輕化、銷售電商化的發(fā)展趨勢?；谶@一判斷，海天味業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步伐，近幾年在穩(wěn)定傳統(tǒng)線下渠道的同時(shí)，完成了在各大主流電商平臺(tái)的布局，順應(yīng)零售新趨勢鋪路多元化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，再加上精準(zhǔn)鎖定新消費(fèi)群的品牌營銷活動(dòng)，網(wǎng)住消費(fèi)新圈層，“上線”贏取新活力。

臨近“十一”，海天長達(dá)一個(gè)月的自創(chuàng)節(jié)日“干飯節(jié)”促銷活動(dòng)已近尾聲，這種新模式的嘗試算是調(diào)味品界“第一個(gè)吃螃蟹的人”了，順勢而為的海天未來還會(huì)有哪些新活力“上線”？也許，在海天味業(yè)的下一份財(cái)報(bào)里，線上渠道營業(yè)收入的增速將更可觀。

疫情沖擊調(diào)味品市場，海天味業(yè)線上渠道營收增速可觀

疫情暴發(fā)后，“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢上升，人們對(duì)生鮮、米面糧油、調(diào)味品等生活用品的需求隨之上升，家庭銷售注重品質(zhì)，調(diào)味品家庭渠道消費(fèi)也隨之大幅提升，但增加的銷量還是無法完全彌補(bǔ)餐飲渠道銷售斷崖式下跌導(dǎo)致的缺口，疫情給整個(gè)調(diào)味品行業(yè)帶來不小的沖擊。

從2021年上半年財(cái)報(bào)看到，16家調(diào)味品上市公司2021年上半年?duì)I業(yè)收入合計(jì)為411.8億元，同比增長14.3；凈利潤合計(jì)65億元，同比增長1.0。營業(yè)收入正增長的有14家，占16家上市公司的88；凈利潤凈增長的有7家，占16家上市公司的44。其中，營業(yè)收入排名前三位的企業(yè)分別是海天味業(yè)、梅花生物和安琪酵母；利潤排名前三位的企業(yè)分別海天味業(yè)、梅花生物和安琪酵母。

數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)味品協(xié)會(huì)、新華絲路

從上表中看，海天味業(yè)的營業(yè)收入和利潤在16家上市公司中均位居榜首。進(jìn)一步分析海天2021年上半年財(cái)報(bào)，雖然線上渠道營收只占企業(yè)營收比重2.14，但增速可觀，達(dá)17.47，遠(yuǎn)高于線下渠道6.6增速。海天面對(duì)快速迭代的市場和需求，積極探索營銷轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，同時(shí)加快線上業(yè)務(wù)拓展，滿足消費(fèi)者更多元、更個(gè)性的消費(fèi)場景，上半年線上渠道營收同比增長17.47，收入占比持續(xù)提升，渠道競爭力得到進(jìn)一步鞏固。

　　數(shù)據(jù)來源：海天2021年上半年財(cái)報(bào)

順勢而為，海天布局新零售打開新圈層

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新零售成為了一片新綠洲，這不僅有讓新生品牌魚躍龍門的機(jī)會(huì)，也擁有讓老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，擴(kuò)大年輕消費(fèi)圈層的可能，而率先這樣去做的企業(yè)必然會(huì)受到全行業(yè)的關(guān)注。海天味業(yè)作為發(fā)展歷史超百年的調(diào)味品老字號(hào)，是目前調(diào)味行業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有超高的國民度和品牌號(hào)召力。長期專注于下沉經(jīng)銷市場、擴(kuò)大線下經(jīng)銷商售貨渠道的海天，一直給消費(fèi)者“低調(diào)穩(wěn)重”的印象。

零售新業(yè)態(tài)對(duì)商超的沖擊一直是市場關(guān)注重點(diǎn)。通過調(diào)研觀察到，疫情下日常消費(fèi)品越來越多地轉(zhuǎn)至線上，雖然社區(qū)團(tuán)購等新的線上消費(fèi)渠道時(shí)有涌現(xiàn)，但不足以沖擊傳統(tǒng)商超的主流地位。

后疫情時(shí)代，家庭消費(fèi)明顯增加，以經(jīng)銷商模式為主的海天味業(yè)在傳統(tǒng)渠道擁有明顯優(yōu)勢，雖然社區(qū)團(tuán)購對(duì)傳統(tǒng)渠道有部分沖擊，但渠道優(yōu)勢仍不容小覷。目前，海天已建有經(jīng)銷商5000多家，聯(lián)盟商16000多家，直控終端銷售網(wǎng)點(diǎn)50多萬個(gè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，1400多個(gè)縣份市場，產(chǎn)品遍布全國各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店、鎮(zhèn)村零售店，并出口全球60多個(gè)國家和地區(qū)。

社區(qū)電商龍頭企業(yè)“同城生活”7月宣告破產(chǎn)，成為社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)展見頂?shù)男盘?hào)。隨著新技術(shù)時(shí)代下人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，海天持續(xù)、積極探索營銷新模式，加快自身電商平臺(tái)建設(shè)，在B2C、B2B、新零售等各個(gè)板塊，已分別與天貓、京東、蘇寧、盒馬鮮生、賓果盒子、零售通、新通路等主流電商平臺(tái)建立了良好合作，持續(xù)鞏固海天在網(wǎng)絡(luò)和用戶上的競爭優(yōu)勢。

有分析認(rèn)為，電商渠道并不是調(diào)味品企業(yè)擅長的領(lǐng)域，電商渠道在短期內(nèi)也不會(huì)成為調(diào)味品行業(yè)的主要銷售渠道，疫情以來線上渠道越來越成為各大調(diào)味品品牌銷售的重要補(bǔ)充。

“干飯人，干飯魂，干飯都是人上人”“去干飯的路上，連風(fēng)都是甜的”“人生苦憂參半，快樂只有干飯”，最近兩年各種“干飯精神”洗腦。今年9月出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)上的首屆“海天干飯節(jié)”，自然也引起了眾多“干飯人”的關(guān)注。

臨近“十一”，海天長達(dá)一個(gè)月的自創(chuàng)節(jié)日“干飯節(jié)”促銷活動(dòng)已近尾聲，以實(shí)惠價(jià)格來獲取消費(fèi)者的支持，吸引忠實(shí)消費(fèi)者的加入，這種新模式的嘗試，算是調(diào)味品界“第一個(gè)吃螃蟹的人”了，看海天在相關(guān)領(lǐng)域仍在不斷發(fā)力，未來似乎還會(huì)有其他新動(dòng)作。

海天此舉可謂是順勢而為。事實(shí)上，近幾年來海天一直重視加快新零售布局，不僅搭建了企業(yè)微商城，還通過融合線上線下，向消費(fèi)者提供多渠道的無縫購物體驗(yàn)，打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

海天聚力于線上渠道，自創(chuàng)節(jié)日、與哈爾濱啤酒跨界聯(lián)名、受到頗多關(guān)注的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了一定的收益，可以稱得上是“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型的成功一例。

精準(zhǔn)鎖定“Z世代”消費(fèi)主力，為線上渠道打call添活力

“老字號(hào)”品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵在于抓住主力客群，而要抓住主力客群，則必須置身于他們的生活場景中，廣告要“追著人”投，對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打造長期產(chǎn)品力和影響力。調(diào)味品市場進(jìn)入新一輪周期，意味著行業(yè)釋放出足夠的增量空間。這背后的驅(qū)動(dòng)力，不僅有餐飲等下游B端的擴(kuò)張需要，更有以Z世代為主的新消費(fèi)者圈層的飲食消費(fèi)需求。

曾有報(bào)告分析認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)成為線上購物的主要消費(fèi)群體，且大部分位于26-40歲之間。對(duì)于調(diào)味品這類剛需消費(fèi)品而言，其主要的使用場景是在家里，越靠近消費(fèi)者真實(shí)生活的家庭場景，越能更快速、直接滿足他們的需求。

在創(chuàng)新營銷場景方面，海天發(fā)力日常生活必經(jīng)的社區(qū)梯媒，深挖社區(qū)流量價(jià)值，觸達(dá)消費(fèi)者的“最后十米”，打通新零售全鏈路營銷，從而在心智層面贏得目標(biāo)消費(fèi)群青睞，加深消費(fèi)者對(duì)于海天的購買習(xí)慣和品牌認(rèn)知。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.69億，較2020年12月增長4976萬，在各類調(diào)查應(yīng)用中增速最為明顯。隨著我國經(jīng)濟(jì)活力的全面恢復(fù)以及外賣行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，外賣行業(yè)數(shù)字化水平、年輕化水平不斷提升，新消費(fèi)趨勢凸顯，行業(yè)覆蓋內(nèi)容更加豐富多元。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86的中國消費(fèi)者希望在疫情后更多地在家吃飯，但工作生活節(jié)奏太快顯然是年輕的下廚新手們必須面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)——能快速、簡單地烹飪出可口的飯菜，成了年輕人的新需求。于是，操作簡單、即拆即用的“輕烹飪”調(diào)味品大受歡迎，也催生出了大量不同風(fēng)味的復(fù)合調(diào)味品。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，包含“Z世代”在內(nèi)的消費(fèi)者更關(guān)注飲食健康，品牌質(zhì)量、膳食營養(yǎng)等日益被社會(huì)重視。尤其在老齡化、三高慢性病年輕化、身材管理等觀念主張下，催生了低脂、低糖、無添加的食品要求。據(jù)《2020中國成人健康管理白皮書》顯示，25歲及以上的中青年群體對(duì)健康的關(guān)注水平明顯提升，并注重調(diào)整飲食和日常膳食搭配。

在這股浪潮下，人們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格獲得品質(zhì)更好、更健康的調(diào)味品，這也促使調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)高端化方向升級(jí)的趨勢，催生出更多細(xì)分品類。這正是海天味業(yè)推出有機(jī)、0添加、無脂肪調(diào)味產(chǎn)品的底層動(dòng)力。在海天味業(yè)的天貓官方旗艦店中，可以看到新上線的即簡裸醬油等主打健康牌的新產(chǎn)品，以及39.8元/85g的XO醬等輕奢調(diào)味品，這些“眉清目秀”的新產(chǎn)品，讓網(wǎng)友直呼“醬油里有黃金”。

同時(shí)，基于Z世代“圈層社交”屬性，海天大膽探索泛娛樂營銷布局，深度合作《最強(qiáng)大腦》《脫口秀大會(huì)第四季》《寶藏歌手》《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《奇葩說》等12檔深受年輕人喜愛的熱門綜藝，以場景式營銷跨界出圈，聯(lián)動(dòng)節(jié)目精神內(nèi)核和熱門社交話題進(jìn)行深度種草，迅速打開新產(chǎn)品的知名度，更進(jìn)一步擴(kuò)大海天在年輕群體中的品牌號(hào)召力。

這樣看來，“升級(jí)產(chǎn)品+關(guān)注消費(fèi)者+探索經(jīng)營新模式”正在成為海天等老字號(hào)企業(yè)打開新消費(fèi)者圈層的破局之策。打造一個(gè)百年老字號(hào)實(shí)屬不易，堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷煥發(fā)活力的同時(shí)，也要堅(jiān)守企業(yè)核心價(jià)值和品牌個(gè)性，這樣才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)步前進(jìn)。

未來，線上線下全渠道融合、市場下沉將成必然，每種渠道在拉動(dòng)調(diào)味品銷量方面都起著非常重要的作用。餐飲商超渠道承擔(dān)起絕大部分的銷量，在品宣和銷量方面雙重發(fā)力，電商、社區(qū)團(tuán)購等新渠道興起，不僅需要迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也將提升調(diào)味品行業(yè)的流通效率，推動(dòng)調(diào)味品行業(yè)繼續(xù)爆發(fā)增長。