界面 |??徐詩(shī)琪

鏡頭前，泰國(guó)女孩Mint正在整理自己的頭發(fā)，面前的桌子上擺著幾樣小家電。幾分鐘后，她就要在Lazada上開始一場(chǎng)帶貨直播。

不過她本人并不在泰國(guó)，而是在深圳南山軟件產(chǎn)業(yè)園的一間辦公室里。這家公司為國(guó)內(nèi)品牌提供跨境內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，通俗地說，就是讓國(guó)外網(wǎng)紅為中國(guó)產(chǎn)品帶貨，賣的都是中國(guó)品牌的產(chǎn)品。

“中國(guó)電商的內(nèi)卷是很激烈的，因此催生出的很多營(yíng)銷模式已經(jīng)是全球領(lǐng)先，而這些經(jīng)驗(yàn)，完全可以復(fù)制到海外市場(chǎng)?！盤ONGO創(chuàng)始人那昕在接受界面新聞專訪時(shí)說。

那昕曾經(jīng)擔(dān)任什么值得買CEO，京東智能集團(tuán)副總裁，去年，他辭去了頗為鮮亮的上市公司CEO職位，在深圳成立了紅毛猩猩（深圳）科技有限公司（下稱“PONGO”）。

按照那昕的說法，這是一次他思考已久的創(chuàng)業(yè)。在前任公司履職期間，他就有孵化出海內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)的意向，經(jīng)過內(nèi)部的討論，他選擇與什么值得買“和平分手”，帶著這個(gè)想法出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

老東家也用行動(dòng)表示了支持：今年4月，PONGO宣布獲得5000萬(wàn)A輪融資，由A股上市公司值得買和聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投，勵(lì)石資本跟投。

那昕認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品出海已經(jīng)走過了拼價(jià)格的階段，下一個(gè)時(shí)期的比拼重點(diǎn)，將是內(nèi)容建設(shè)和品牌形象，而這里正是一片藍(lán)海。

讓TikTok上的年輕人買中國(guó)貨

中國(guó)跨境電商經(jīng)過十幾年發(fā)展期，產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)了“走出去”。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了31.1％，其中出口占到了七成，為1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%。后疫情時(shí)代，跨境電商交易規(guī)模仍呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“產(chǎn)品走出去以后，就會(huì)遇到新的問題。”那昕對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，傳統(tǒng)的跨境電商獲取流量的成本正在變高，而將流量轉(zhuǎn)為訂單的轉(zhuǎn)化率只會(huì)越來(lái)越低。

一方面，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品朝著同質(zhì)化發(fā)展；另一方面，“現(xiàn)在的消費(fèi)者不是去電商平臺(tái)搜索一下商品，然后比價(jià)就完事兒了，大家都想看到更豐富的內(nèi)容信息。”原先賣家可能采用的流量采購(gòu)、站群運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)流量獲取方式已經(jīng)不太奏效。

那昕認(rèn)為，內(nèi)容的價(jià)值由此得以凸顯。以SheIn與安克創(chuàng)新為代表的跨境電商明星公司為例，這兩家公司在內(nèi)容營(yíng)銷上都有創(chuàng)新之處。

SheIn早在2011年就開始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷的策略，與海外的美妝、穿搭博主合作，還鼓勵(lì)用戶自發(fā)購(gòu)買衣服做測(cè)評(píng)視頻。安克創(chuàng)新則發(fā)起過“用數(shù)據(jù)線拉車”話題，博主們拍攝各類用數(shù)據(jù)線提重物的視頻，在社交媒體上傳播較廣。

每個(gè)賣家都希望打造出下一個(gè)全球化品牌，內(nèi)容營(yíng)銷漸受重視。而風(fēng)口之下，國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)冒出頭來(lái)的同行，這便是那昕瞄準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

目前，PONGO提供的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)切入點(diǎn)是網(wǎng)紅帶貨。2020年5月，PONGO團(tuán)隊(duì)推出了達(dá)人帶貨SaaS平臺(tái)——PongoShare，這款產(chǎn)品目標(biāo)是連接中國(guó)品牌與海外達(dá)人，北美、歐洲、日韓及東南亞網(wǎng)紅達(dá)人可以在平臺(tái)上挑選中國(guó)品牌商品，并結(jié)合要求創(chuàng)作本地化營(yíng)銷內(nèi)容，以賺取傭金。

當(dāng)前該平臺(tái)已有30多萬(wàn)名達(dá)人資源，覆蓋Facebook、Youtube等主流渠道，以腰部及長(zhǎng)尾部的達(dá)人為主。

“素人帶貨網(wǎng)紅往往成長(zhǎng)空間更大，和國(guó)內(nèi)一樣，真正帶貨厲害的也不是專業(yè)網(wǎng)紅?！蹦顷空f。

不同地區(qū)消費(fèi)者有不同的內(nèi)容偏好，例如歐美用戶更適應(yīng)傳統(tǒng)的圖文或長(zhǎng)視頻內(nèi)容，而東南亞地區(qū)用戶則對(duì)短視頻和直播接受程度高，公司會(huì)根據(jù)不同偏好調(diào)整服務(wù)。

而一個(gè)不分地域的趨勢(shì)是，TikTok正在全球風(fēng)靡。那昕認(rèn)為，TikTok的年輕用戶多，他們尚不屬于主流消費(fèi)群體，但未來(lái)的消費(fèi)潛力巨大。

“可能老一輩人用亞馬遜，年輕一輩以后就是用TikTok了。”不同于國(guó)內(nèi)抖音的是，TikTok在海外的電商變現(xiàn)模式還未走通，僅在印尼與英國(guó)兩個(gè)國(guó)家試點(diǎn)，那昕看好其未來(lái)趨勢(shì)。

除達(dá)人帶貨平臺(tái)外，PONGO同時(shí)也有自建精品電商平臺(tái)Best&First，商家可以選擇入駐該平臺(tái)以進(jìn)行深度合作，PONGO為其匹配更合適的達(dá)人，提供內(nèi)容營(yíng)銷+銷售平臺(tái)雙服務(wù)。

公司的主要客戶有3C小家電、運(yùn)動(dòng)戶外、家居清潔三類，主要由于消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的深度內(nèi)容需求更高，溢價(jià)也更高。

國(guó)內(nèi)玩法移植東南亞

根據(jù)貝恩、谷歌和淡馬錫共同發(fā)布的《2020年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》，去年?yáng)|南亞六國(guó)的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了63%的增長(zhǎng)，且過去3年，電子商務(wù)都是該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最具活力的領(lǐng)域。這意味著，當(dāng)?shù)鼐用駛冋诮?jīng)歷電商普及的過程，養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

東南亞是PONGO的重要目標(biāo)市場(chǎng)。那昕發(fā)現(xiàn)，東南亞與中國(guó)市場(chǎng)相似，消費(fèi)者大規(guī)模接觸電商是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（而不是PC）開始的，因此用戶對(duì)搜索引擎的依賴低，更容易接受社交平臺(tái)上的內(nèi)容推薦。而且東南亞人口結(jié)構(gòu)較年輕，平均在線時(shí)長(zhǎng)超過中國(guó)用戶，可以說是一個(gè)“年輕化的中國(guó)”。

“完全可以將國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展途徑移植到東南亞，再來(lái)一次?！蹦顷空f。

東南亞直播行業(yè)仍以秀場(chǎng)直播為主，帶貨型的直播尚未普及。去年4月，PONGO就開始嘗試電商直播帶貨，招募素人主播在Lazada等平臺(tái)直播，目前已經(jīng)培養(yǎng)出平臺(tái)內(nèi)較頭部的帶貨主播。

這些主播有部分是在國(guó)內(nèi)招募的東南亞留學(xué)生，在國(guó)內(nèi)總部進(jìn)行培訓(xùn)后，他們?cè)僮鳛樨?fù)責(zé)人，到當(dāng)?shù)亟M建起類似MCN的帶貨主播團(tuán)隊(duì)，這樣成本也比在國(guó)內(nèi)低。

選擇東南亞市場(chǎng)的另一個(gè)原因是當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)較小。內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)有較多的海外服務(wù)商，而PONGO的優(yōu)勢(shì)有二：一是總部設(shè)在跨境電商最集中的深圳，離品牌近；二是海外服務(wù)商往往較少輻射東南亞市場(chǎng)，公司有機(jī)會(huì)在這個(gè)萌芽中的市場(chǎng)做成頭部。

“內(nèi)容肯定還是要本地化才行?！蹦顷空f，公司已招募東南亞當(dāng)?shù)貑T工，疫情緩解后將步入正軌。

目前，PONGO總部位于深圳，團(tuán)隊(duì)規(guī)模接近70人。在盈利方面，公司表示收入主要來(lái)自營(yíng)銷服務(wù)與電商平臺(tái)賣貨兩方面，其中營(yíng)銷服務(wù)毛利潤(rùn)更高，目標(biāo)在今年達(dá)到盈虧平衡。剛剛宣布的A輪融資將主要用于擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)、為PongoShare平臺(tái)引進(jìn)更多網(wǎng)紅資源、供應(yīng)鏈資源。除此之外，PONGO短期內(nèi)還會(huì)重點(diǎn)圍繞TikTok電商生態(tài)進(jìn)行布局。