2020年12月8日晚,在三亞海濱,伴隨著椰風(fēng)海韻,一場(chǎng)刺激熱辣的直播盛宴像一支穿云箭,帶著一串新記錄呼嘯著刺破天際:單一品牌2小時(shí)直播GMV 1.2億。這個(gè)數(shù)據(jù)是聯(lián)想“好物聯(lián)播,一起樂(lè)唄”直播嘉年華的累計(jì)銷(xiāo)售額。

隨之而來(lái)的,還有一系列新紀(jì)錄的誕生: GMV1.2億元是聯(lián)想樂(lè)唄商城2019年全年銷(xiāo)售額的6.7倍;累計(jì)銷(xiāo)售量20932件,相當(dāng)于線下200家門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)量;直播間觀看量450萬(wàn)人,是樂(lè)唄商城全年直播觀看人數(shù)的1.8倍,創(chuàng)下單日歷史新高。

在喧囂躁動(dòng)的風(fēng)口上加速狂奔許久的直播模式如今漸趨理性,而這場(chǎng)由聯(lián)想攜手微盟共建的私域直播嘉年華,無(wú)疑是直播電商行業(yè)的又一次強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲,一舉將品牌自身的直播打法,塑造成行業(yè)標(biāo)桿。

聯(lián)想“泛娛樂(lè)”布局打造別樣品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)

“以前的筆記本發(fā)起熱來(lái)可以當(dāng)暖手寶;你需要一臺(tái)快速的電腦,不然剪視頻時(shí)間長(zhǎng)到你懷疑自己是不是在制作短視頻;請(qǐng)你用女生能聽(tīng)懂的話給我介紹”……這些令人捧腹的金句,都出自“聯(lián)想好物分享官”傅首爾之口,“爆梗制造機(jī)”的本色在直播間里顯露無(wú)疑。與其搭檔的知名演員、主持人王自健則絲毫不掩飾自己“資深數(shù)碼達(dá)人”的人設(shè),直播中介紹起產(chǎn)品來(lái)有趣又有料,獲得一眾網(wǎng)友“數(shù)碼博主上線”、“果然是3C界資深老司機(jī)”的彈幕刷屏。

在流量明星主播泛濫的當(dāng)下,聯(lián)想在主播人選這個(gè)細(xì)節(jié)的把控上,無(wú)不彰顯著品牌的策略和態(tài)度——不僅要流量和名氣,更關(guān)注主播人設(shè)與帶貨品類(lèi)的契合度?！澳苌下?lián)想直播間的明星主播,一定是要與核心客戶群、品牌及產(chǎn)品調(diào)性充分匹配的,這樣通過(guò)其專業(yè)能力安利的產(chǎn)品才能被目標(biāo)客戶所接受?！甭?lián)想樂(lè)唄商城及OMO項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張誠(chéng)說(shuō)道。

要做就做到專業(yè)品質(zhì),在直播間的布置方面聯(lián)想用心良苦。早在今年618期間,面積達(dá)400平米,集帶貨直播、產(chǎn)品發(fā)布、綠白箱拍攝、專訪采訪等多種媒體功能于一體的“聯(lián)想融媒體中心”就已亮相,包括主舞臺(tái)演播區(qū)、虛擬直播區(qū)、錄音間及獨(dú)立直播間,擁有全套直播導(dǎo)播專業(yè)設(shè)備,可以同時(shí)并行容納10場(chǎng)直播。具體到這次“好物聯(lián)播,一起樂(lè)唄”直播嘉年華活動(dòng),燈光秀、街舞、小提琴、少年樂(lè)團(tuán)等輪番上演,音樂(lè)+直播、明星+直播等跨界泛娛樂(lè)玩法,打破了直播間單一的“硬核”賣(mài)貨場(chǎng)景,將直播間打造成為商家直達(dá)客戶的又一品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。

全要素整合突破直播邊界為生態(tài)賦能

花式玩法創(chuàng)新為直播間賺足了眼球,但直播的行業(yè)邏輯始終要靠極致性價(jià)比和品牌吸引力留住用戶,這考驗(yàn)的就是品牌對(duì)于直播模式的探索和多樣玩法的挖掘能力了。

“對(duì)于聯(lián)想而言,這次直播是一次全要素的整合和一次完整的融合零售實(shí)戰(zhàn)演練?！睆膹堈\(chéng)的話中不難看出,聯(lián)想對(duì)于這次直播的用心和決心。比如此次聯(lián)想動(dòng)員全國(guó)超3200家門(mén)店首次共同參與直播。為了給直播預(yù)熱和聚攏人氣,采用了線上線下全觸點(diǎn)布陣方式,通過(guò)微信公眾號(hào)矩陣+社群、樂(lè)唄商城小程序等路徑擴(kuò)大直播內(nèi)容曝光,盤(pán)活各個(gè)渠道資源并引流至直播間。

此外,為適配消費(fèi)者的多元產(chǎn)品需求,聯(lián)想專門(mén)為本次直播打造了四大直播間:“拯救戰(zhàn)場(chǎng)”直播間為游戲愛(ài)好者呈上誠(chéng)意大禮;“品質(zhì)生活”直播間主打都市生活必備;“潮玩地帶”直播間為大學(xué)生聚合性價(jià)比產(chǎn)品;“新新人類(lèi)”直播間則一站式滿足家庭所需。

在選品層面,聯(lián)想秉持爆款才是硬通貨,最大程度兌現(xiàn)“好物聯(lián)播”,挑選出47款最新、最潮的明星產(chǎn)品,如在國(guó)內(nèi)首次發(fā)售的拯救者刃9000主機(jī),以8999元超劃算的價(jià)格登場(chǎng),讓大家切實(shí)感受到了“真香”的氣息。而諸如拯救者電競(jìng)手機(jī)Pro、拯救者Headshot游戲鼠標(biāo)、智能門(mén)鎖、智能攝像機(jī)、聯(lián)名款智能投影儀、液晶記事板、個(gè)人云盤(pán)等聯(lián)想智能物聯(lián)產(chǎn)品也在直播中“驚喜放價(jià)”。作為必不可少的互動(dòng)、引流環(huán)節(jié),聯(lián)想在“抽獎(jiǎng)”和“秒殺”上也下足功夫——年度低價(jià)、現(xiàn)貨秒發(fā)、多一年延保、雙十二保價(jià)等權(quán)益紛紛用來(lái)回饋消費(fèi)者,并提供了“三亞豪華游”的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。目前直播帶貨對(duì)于商家而言已屬必選動(dòng)作,但如何契合品牌的產(chǎn)品和渠道策略玩出花樣,把直播體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化成效做到極致,如此看來(lái)并不是一個(gè)輕易“出成績(jī)”的動(dòng)作。

聯(lián)想打造的品牌聯(lián)動(dòng)渠道直播新范式,直接受益者無(wú)疑就是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。張誠(chéng)坦言:“之前的渠道直播大家都零零散散各自為戰(zhàn),規(guī)格或高或低,無(wú)法形成體系合力。這次直播無(wú)疑是一次全面的模式迭代升級(jí),讓合作伙伴觀摩和學(xué)習(xí)該怎樣去做直播?！?/p>

而一場(chǎng)成功的直播背后,底層技術(shù)支持同樣不可小覷。微盟智慧零售小程序商城和騰訊智慧零售等為聯(lián)想全程提供技術(shù)方面的賦能,借力微盟BI數(shù)字化工具讓本次直播整體運(yùn)營(yíng)愈發(fā)高效。

將直播視作挖掘消費(fèi)潛力的新生產(chǎn)力

實(shí)際上,對(duì)于直播的功能和價(jià)值在業(yè)界一直見(jiàn)仁見(jiàn)智,“直播豈止于賣(mài)貨”的趨勢(shì),也已經(jīng)初見(jiàn)倪端。作為聯(lián)想“好物聯(lián)播”體系孵化出的直播模式,“好物聯(lián)播,一起樂(lè)唄”同樣佐證著“直播不僅是直播,而是一個(gè)全鏈生態(tài)體”。而支撐這個(gè)宏大體系的,是聯(lián)想所提出的:全鏈化、常態(tài)化、全員化。

全鏈化是對(duì)直播在“人貨場(chǎng)”上的系統(tǒng)考量?！叭恕钡膶用?聯(lián)想本次直播既借助流量明星、網(wǎng)紅KOL的IP引流能力,又相信自己的主播陣容對(duì)品牌、產(chǎn)品和客戶有更深刻的理解,從總裁到產(chǎn)品經(jīng)理輪番上陣,與明星主播珠聯(lián)璧合。“貨”的層面,則需要有針對(duì)性的產(chǎn)品組合。本次直播中亮相的很多產(chǎn)品都是圍繞用戶需求推出的新品和爆品,只有合適的“貨”才更切中用戶痛點(diǎn),在“人+內(nèi)容”的碰撞下產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?！皥?chǎng)”的層面則是直播渠道,建立起聯(lián)想官網(wǎng)、會(huì)員中心、公眾號(hào)與實(shí)體門(mén)店、門(mén)店社群、一線導(dǎo)購(gòu)等全體系“場(chǎng)”,形成多樣化觸點(diǎn)的生態(tài)閉環(huán)。

常態(tài)化就是將直播變成一個(gè)類(lèi)似于零售領(lǐng)域的出樣和展陳一樣的常規(guī)動(dòng)作。猝不及防的疫情防控常態(tài)化對(duì)于零售業(yè)界壓力陡增,2020年無(wú)疑成為直播大年。同樣,直播已經(jīng)成為聯(lián)想零售的常態(tài)化打法,而聯(lián)想不把直播理解成僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具,同時(shí)也通過(guò)直播造節(jié)、整合資源,實(shí)現(xiàn)客戶、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商的“三贏”,讓直播成為生態(tài)賦能的常態(tài)化手段。不難看出,聯(lián)想正在豐富直播的價(jià)值認(rèn)知:直播不僅僅是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)一場(chǎng)秀,而是融合實(shí)現(xiàn)“帶貨,帶品牌,帶轉(zhuǎn)型”的復(fù)合場(chǎng)。

全員化就是全員上陣,讓直播變成全零售體系每個(gè)人都可參與和能力展示的平臺(tái)。在“好物聯(lián)播,一起樂(lè)唄”的直播中,聯(lián)想多位產(chǎn)品經(jīng)理輪番上陣侃侃而談,舉手投足間專業(yè)范兒十足。從素人成長(zhǎng)為優(yōu)秀主播并非易事,今年以來(lái)聯(lián)想以星工場(chǎng)和星主播等特訓(xùn)模式對(duì)員工進(jìn)行系列強(qiáng)化賦能,儲(chǔ)備了充足的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新OMO融合零售 ,驅(qū)動(dòng)模式進(jìn)化

在以產(chǎn)品為中心和商家為中心的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài),如何向智慧零售實(shí)現(xiàn)跨越,一直以來(lái)都是行業(yè)在不斷探索的問(wèn)題。而聯(lián)想的渠道數(shù)字化變革和智慧零售轉(zhuǎn)型經(jīng)多次迭代,逐步形成了一個(gè)線上線下融合、品牌商與渠道商協(xié)同運(yùn)營(yíng)的OMOOnline Merge Offline平臺(tái),也就是目前的聯(lián)想樂(lè)唄商城體系。

2019年,聯(lián)想與微盟合作搭建樂(lè)唄商城,僅用一年時(shí)間,樂(lè)唄商城就完成了從0到7億GMV的起盤(pán),僅超級(jí)品牌日當(dāng)天小程序商城銷(xiāo)售額就突破200萬(wàn)元,并帶動(dòng)1000家門(mén)店上云。作為聯(lián)想樂(lè)唄商城及OMO項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,張誠(chéng)對(duì)這一新模式的初衷歸納為:以線下門(mén)店為基石,與線上的小程序、公眾號(hào)、社群等進(jìn)行深度融合,聯(lián)想樂(lè)唄是一個(gè)基于私域土壤上生長(zhǎng)出的新物種,核心玩法是線上打法、線下體驗(yàn)和社交裂變,實(shí)現(xiàn)線上線下一體化模式。

為了線上線下協(xié)同發(fā)展雙輪驅(qū)動(dòng),聯(lián)想還提出了實(shí)體媒體“數(shù)字化二樓”構(gòu)想。即門(mén)店負(fù)責(zé)訂單履約、客戶數(shù)據(jù)沉淀和個(gè)性化服務(wù)。而聯(lián)想作為資源整合者和平臺(tái)賦能者,負(fù)責(zé)客戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和門(mén)店活動(dòng)規(guī)范管理,賦能零售終端打造一個(gè)由聯(lián)想總部作為導(dǎo)流商城為經(jīng)銷(xiāo)商引流聚客以及基于微信生態(tài)的技術(shù)平臺(tái)支持。門(mén)店則是商城銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)主體,集合線上商城、消息矩陣觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員權(quán)益等,通過(guò)融通數(shù)據(jù),精耕流量提升運(yùn)營(yíng)效率,形成天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)的立體化經(jīng)營(yíng)模式,最終為消費(fèi)者供極致化體驗(yàn)。

樂(lè)唄商城的上線,邁出了聯(lián)想零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。而基于樂(lè)唄體系、更具社交屬性、聚焦于特定客戶群的線上線下融合商城“聯(lián)想U(xiǎn)店”如今也已亮相,延續(xù)著聯(lián)想持續(xù)探索3C電器行業(yè)數(shù)字化升級(jí)的步伐。通過(guò)與社群產(chǎn)生的強(qiáng)連接,聯(lián)想U(xiǎn)店可以將客戶變成品牌的KOC、KOL,實(shí)現(xiàn)從“人帶貨”到“人帶人”,建立起一個(gè)立體的生態(tài)體系?？梢哉f(shuō),聯(lián)想樂(lè)唄小程序商城、聯(lián)想U(xiǎn)店承載了聯(lián)想智慧零售體系升級(jí)、融合B端和C端的任務(wù),形成全新的技術(shù)升級(jí)勢(shì)能。而微盟作為提供技術(shù)支持的服務(wù)商,賦予聯(lián)想長(zhǎng)線增長(zhǎng)全新的動(dòng)力。

張誠(chéng)總結(jié)道,“未來(lái),聯(lián)想仍將緊密協(xié)同微信生態(tài)、微盟智慧零售解決方案等,厘清私域流量的玩法和運(yùn)營(yíng)模式,整合運(yùn)營(yíng)商和上游廠商等優(yōu)勢(shì)資源,做更加深度的跨界資源整合,探索出以客戶為核心的智慧零售業(yè)務(wù)模式?！?/p>

變化是不變的主題,在當(dāng)下時(shí)代,差別是變化的頻率更快。作為一間老牌知名廠商,聯(lián)想在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上從未停止腳步。融合零售是聯(lián)想實(shí)踐驗(yàn)證過(guò)的智慧零售模式,這間公司秉持一貫的“咬定青山不放松”韌勁,執(zhí)著前行。

與其質(zhì)疑“直播到底有沒(méi)有用”,不如思考“直播怎么做才能更有用”。這個(gè)問(wèn)題的答案,或許可以從聯(lián)想這場(chǎng)成功的直播實(shí)踐中找得到。