受新冠疫情影響,今年歐美經(jīng)濟(jì)十分蕭條,于是復(fù)蘇較好的中國市場,成為了國際美妝品牌眼中的必爭之地。

今年雙11,美妝類目的競爭異常激烈,國際大牌紛紛降價(jià)促銷,折扣力度空前罕見,把“雙十一戰(zhàn)場”當(dāng)成挽救今年業(yè)績的強(qiáng)心針。在這種白熱化的競爭環(huán)境下,國貨之光薇諾娜卻憑借口碑和產(chǎn)品殺出一條血路,不僅銷售業(yè)績翻倍,還創(chuàng)下多個(gè)單品的高銷量高增速,成為真正的國貨扛旗者。

一、燃爆雙11,薇諾娜斬獲天貓國貨美妝NO.1

早在雙十一預(yù)售第一波,薇諾娜推出的雙11定制燃?jí)籼刈o(hù)禮盒,僅用了10秒鐘就賣光了8萬套,展現(xiàn)出前所未有的超燃人氣。

如此佳績,看似非常優(yōu)秀。然而對(duì)于薇諾娜來說,這僅僅是一道前菜,更大的驚喜還在后頭。

整個(gè)雙11活動(dòng)期間,薇諾娜天貓官方旗艦店同比增長了105,實(shí)現(xiàn)銷售額7億元,較去年同期銷售翻番,位居天貓美妝類目TOP 9,成為唯一一個(gè)上榜國貨且連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓美妝TOP10的品牌。

不僅銷量一騎絕塵,薇諾娜其他單品的表現(xiàn)也非常亮眼。

核心單品薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜銷售額超1.8億,比2019年雙11大幅增長75。作為王牌御敏臻品,早在2019年雙十一就爆賣185W只,不僅屢屢收獲各項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng),還常年霸占小紅書乳液面霜TOP3。在最近剛剛結(jié)束的時(shí)尚芭莎國際美容大獎(jiǎng)中上榜李佳琦欽點(diǎn)的“OMG!買它榜”。這次雙十一的銷售業(yè)績也坐實(shí)了小特護(hù)爆品之王的地位。

除此之外,薇諾娜舒敏保濕修護(hù)精華液銷售額暴增156,清透防曬乳同比2019年雙11增長409,薇諾娜年度黑馬新品舒緩修護(hù)凍干面膜爆賣136.9萬片,彰顯了薇諾娜在產(chǎn)品矩陣建設(shè)方面的成功,和消費(fèi)者對(duì)舒敏保濕類產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可。

此外值得一提的是,今年雙11薇諾娜與迪士尼合作推出的系列產(chǎn)品,在雙11期間爆賣了10萬支,這是繼618薇諾娜聯(lián)手中國郵政成功玩轉(zhuǎn)國潮跨界后在IP跨界上的又一里程碑。

短短三年,薇諾娜從初露頭角到迅速躍居國貨護(hù)膚龍頭,這其中成功的秘訣離不開精準(zhǔn)的賽道定位,專注的產(chǎn)品研發(fā),持續(xù)的用戶運(yùn)營和其在小紅書、抖音、微博、B站等社交媒體上的全力布局。

二、三維一體營銷力,薇諾娜紅遍全網(wǎng)

近年來國潮品牌的崛起,與國貨品牌營銷能力不斷成熟有很大關(guān)系,而薇諾娜則是其中的佼佼者。今年雙11,薇諾娜的營銷主題是:無懼敏感,燃就購了!希望以這樣一激情澎湃的口號(hào)彰顯購物狂歡節(jié)下年輕受眾群體的態(tài)度。

在營銷層面,薇諾娜圍繞“燃”主題,采用三維一體的營銷手段燃炸全網(wǎng)。

如今的消費(fèi)市場,Z時(shí)代等年輕群體接觸的渠道非常多元,在社交平臺(tái)的品牌營銷策略也要形成差異化。面對(duì)用戶消費(fèi)行為觸點(diǎn)的多變,只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化管理,深度運(yùn)維用戶心智,才能提高營銷效率。

作為業(yè)內(nèi)最早開創(chuàng)專業(yè)KOL營銷打法的品牌之一,薇諾娜以專業(yè)的態(tài)度在社媒上不斷通過研發(fā)科學(xué)說理、產(chǎn)品概念梳理、為消費(fèi)者解惑答疑、營銷話題等內(nèi)容的輸出,深化薇諾娜敏感肌專家形象。其次,在小紅書KOL及KOC發(fā)布的400+筆記深度種草,再通過代言人、明星矩陣及網(wǎng)紅頭部主播及時(shí)轉(zhuǎn)化;最后在品牌的官媒進(jìn)行不間斷的粉絲營銷,以用戶的聲音對(duì)品牌的營銷活動(dòng)進(jìn)行再放大,從而拔高品牌聲量,讓薇諾娜紅遍全網(wǎng)。

這里面特別要提到的是,今年薇諾娜再次攜手阿里媽媽,亮相10.31日當(dāng)晚的天貓雙十一直播盛典,搶占流量入口,更為雙十一銷售的爆發(fā)傾注一臂之力。不同于常規(guī)傳統(tǒng)的贊助商模式,以簡單的陳列或口播植入獲得曝光,薇諾娜今年直接將品牌直播間搬到了盛典現(xiàn)場,化身直播盛典內(nèi)容版塊,完美融入到整場晚會(huì)當(dāng)中。

直播晚會(huì)上,節(jié)目“舞美”的魔法森林背景也由青刺果、馬齒莧、滇山茶等薇諾娜產(chǎn)品核心元素組成,讓觀眾在收看節(jié)目的同時(shí),潛移默化中增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。當(dāng)薇諾娜乳液面霜代言人吳宣儀從緩緩旋轉(zhuǎn)的巨型半圓形薇諾娜燃?jí)籼刈o(hù)禮盒中款款走出,完美而夢(mèng)幻的演繹,讓觀眾不斷高呼“吳宣儀燃?jí)粑枧_(tái)”,并且?guī)?dòng)彈幕和微博的討論掀起高潮。另外吳宣儀在與主持人的互動(dòng)環(huán)節(jié)中, 多次提及薇諾娜特護(hù)霜,進(jìn)一步加深了品牌的種草效果。

在產(chǎn)品層面,薇諾娜則跨界聯(lián)名經(jīng)典IP迪士尼,推出特別驚喜產(chǎn)品:薇諾娜魔法米奇燃?jí)艟A禮盒和魔法米奇柔潤保濕霜。國貨之光X經(jīng)典IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,也點(diǎn)燃了品牌的修護(hù)奇跡。除此之外,薇諾娜還推出了雙十一限定燃?jí)籼熵執(zhí)刈o(hù)禮盒,該禮盒以春夏秋冬“守護(hù)”為創(chuàng)意,寓意一年四季對(duì)敏感肌點(diǎn)滴入微的守護(hù)。值得一提的是,燃瓶版特護(hù)霜是薇諾娜推出的首款瓶身創(chuàng)意設(shè)計(jì)限量版特護(hù)霜,以“燃”字,代表年輕人發(fā)出態(tài)度宣言。

三位一體的營銷策略,再加上鮮明的營銷主題 “無懼敏感,燃就購了”,使得薇諾娜在雙十一期間從始至終都能成為關(guān)注的焦點(diǎn),成為這場狂歡的大贏家之一。

三、從“爆紅”到“長紅”,彎道超車登頂功效護(hù)膚王者

與薇諾娜的增長相對(duì)應(yīng)的是,中國美妝市場近幾年都在大幅增長,2019年零售額達(dá)到388億美元,成為全球最大的護(hù)膚美妝市場,而多家行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),未來幾年中國美妝市場都將以8-10的年復(fù)合增長率發(fā)展。

薇諾娜的成功,在于切入了敏感肌膚人群的細(xì)分賽道。由于環(huán)境變化、工作生活壓力等因素影響,肌膚敏感人群有擴(kuò)大的趨勢(shì),據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,作為皮膚亞健康最主要的表現(xiàn)形式,敏感性皮膚在亞洲地區(qū)尤為明顯。調(diào)查顯示,亞洲女性敏感性皮膚的發(fā)生率高達(dá)40至56,我國有36的女性因敏感性皮膚而煩惱;從城市分布來看,“北上廣”人群敏感性皮膚的發(fā)生率為45,并呈上升趨勢(shì)。憑借著專注和專業(yè),薇諾娜在這個(gè)新賽道很快就處于領(lǐng)跑位置。

早在2010年,薇諾娜就組建了護(hù)膚領(lǐng)域研發(fā)團(tuán)隊(duì),針對(duì)各種敏感肌膚的產(chǎn)生及解決方案進(jìn)行了大量研究,結(jié)合云南高原豐富的植物資源,研制出適合敏感肌膚的溫和護(hù)膚品。薇諾娜的兩個(gè)爆款產(chǎn)品——舒敏保濕特護(hù)霜、舒敏保濕修護(hù)精華液,被用戶稱為“舒敏CP”,可以修護(hù)敏感肌,及時(shí)舒緩敏感和修護(hù)皮膚屏障,均采用了云南高原獨(dú)有的青刺果、馬齒莧等天然植物精粹。

多年來薇諾娜一直聚焦于功效性護(hù)膚品的研發(fā),同時(shí)在品牌理念的深入傳播上,也秉持專注于敏感肌膚為核心。2020年,薇諾娜在其原有護(hù)膚品線基礎(chǔ)上,先后增加了適用于敏感性皮膚的功效性彩妝系列及薇諾娜男士舒爽修護(hù)系列產(chǎn)品,薇諾娜的姊妹品牌增加了專注嬰幼兒的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝,使其敏感肌專家的形象更鮮明。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)再加上大本營云南豐富的植物資源優(yōu)勢(shì),讓薇諾娜能夠迅速在新賽道領(lǐng)跑,成為國內(nèi)功效性護(hù)膚品當(dāng)之無愧的王者。

過去幾年,薇諾娜更是借助電商平臺(tái),迅速在全國打開銷路,迅速成為美妝行業(yè)的新銳龍頭。據(jù)了解,除去薇諾娜前期已建成的電商、OTC、專柜等渠道。今年6月還入駐了屈臣氏,計(jì)劃3年內(nèi)將覆蓋屈臣氏所有門店,輻射一線至低線城市,進(jìn)一步推進(jìn)線上線下全渠道融合的新零售戰(zhàn)略。

專業(yè)與專注、前瞻視野以及創(chuàng)新營銷,將薇諾娜推上了天貓國貨第一的寶座,而新渠道、新產(chǎn)品規(guī)劃布局,將令薇諾娜的市場疆土越來越大,挾中國全球最大市場之威,相信薇諾娜能在不遠(yuǎn)的未來,在國際市場大放異彩,期待薇諾娜能作為功效性護(hù)膚國際頭部品牌,以真“國貨之光” 的姿態(tài),繼續(xù)領(lǐng)跑美妝國貨的新賽道!