一個(gè)“迪士尼在逃公主”梗，輕輕松松讓迪士尼品牌接連多次沖上微博熱搜，夸贊張含韻參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》的美貌，驚嘆宋丹丹25歲的盛世美顏，“迪士尼在逃公主”成為對(duì)女士高顏值贊美的代名詞，這背后就是迪士尼多年品牌運(yùn)營(yíng)、IP打造影響力最直接的體現(xiàn)。

回看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主題樂(lè)園已經(jīng)是比較成熟的景區(qū)類型，出現(xiàn)了一批如海昌海洋公園、華僑城以及華強(qiáng)方特這樣優(yōu)秀的主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)已然是最具潛力的主題樂(lè)園消費(fèi)市場(chǎng)。然而，一些變化自疫情“黑天鵝”突襲旅游行業(yè)后，正在國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)悄然發(fā)生。

那些不善于營(yíng)銷自己的主題樂(lè)園們，因?yàn)殚]園禁令阻斷了與游客線下溝通交流的通道，怎么在線上與游客互動(dòng)，保持曝光與恢復(fù)業(yè)務(wù)成為樂(lè)園們不約而同著重要做的事情。如何增加品牌影響力、發(fā)揮各類線上渠道引流與轉(zhuǎn)換效力，通過(guò)熱度社交平臺(tái)發(fā)布場(chǎng)景內(nèi)容增強(qiáng)曝光、策劃直播開啟“云旅游”……向線上轉(zhuǎn)移成為業(yè)務(wù)新趨勢(shì)之一，培養(yǎng)自己的會(huì)員，吸粉培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶群體，也成為主題樂(lè)園開始刻意強(qiáng)化的能力。正如一枚硬幣的正反面，在疫情沖擊下挺過(guò)來(lái)的國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園已經(jīng)開始覺(jué)醒。

跨界營(yíng)銷，主題樂(lè)園們的新“愛(ài)好”

2020年上半年對(duì)于海昌海洋公園來(lái)說(shuō)，除了做好防疫和等待游客重新回歸，花費(fèi)巨大精力在認(rèn)真做的一件事情就是跨界營(yíng)銷。

如果稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年上半年火爆的綜藝節(jié)目中頻頻會(huì)有海昌海洋公園的身影出現(xiàn)。比如鄭爽、范丞丞、賈玲、周深、郎朗、楊迪等明星參與的真人秀節(jié)目《青春環(huán)游記》，就將上海海昌海洋樂(lè)園作為了一站目的地，一些經(jīng)典的場(chǎng)景也在節(jié)目中出現(xiàn)，比如明星們?nèi)胱〉亩燃倬频?，玩過(guò)的海獸探秘館、南極企鵝館，吃過(guò)的企鵝餐廳，坐過(guò)的時(shí)空纜車等等，都成為粉絲以及游客們追捧的“必打卡地”。

此外，還有《奔跑吧》、《喜歡你我也是》、《夏日沖浪店》等熱門綜藝，《三十而已》熱播電視劇等都將海昌海洋公園的場(chǎng)景作為了拍攝取景地，不僅為海昌海洋公園帶來(lái)了曝光與話題討論度等傳播效果，還為其疫情期間帶來(lái)了多種爆品及打卡線路產(chǎn)品的營(yíng)收成效。

不僅僅是電視綜藝，跨界合作也成為海昌海洋公園這半年的重要業(yè)務(wù)方向，聯(lián)合青島啤酒推出聯(lián)名IP文創(chuàng)產(chǎn)品“極地罐”、與人氣烘焙品牌“AKOKO”聯(lián)手推出“海洋奇境”獨(dú)家IP系列國(guó)民曲奇，參與哈啰出行策劃的“爸爸您辛苦了，暖心日”活動(dòng)、攜手愛(ài)奇藝進(jìn)行多種形式的跨界聯(lián)動(dòng)。此外還與高端化妝品品牌Lamer海藍(lán)之謎達(dá)成合作，提供直播場(chǎng)地、水下拍攝、專業(yè)科普達(dá)人等服務(wù)，直播當(dāng)天觀看量20萬(wàn)+，打破LaMer海藍(lán)之謎官方淘寶旗艦店直播觀看最高紀(jì)錄，創(chuàng)下淘寶平臺(tái)同時(shí)段美妝直播第一的成績(jī)?？傊?，怎么能“好玩”，就怎么“折騰”。

不僅僅是海昌海洋公園，疫情期間，華僑城也啟動(dòng)了文化旅游節(jié)，加大營(yíng)銷力度，除了常規(guī)的線上線下樂(lè)園活動(dòng)，更加突出了如何吸引年輕人的核心主題，引入了電音節(jié)活動(dòng)IP，南京瑪雅海灘水公園打造的“南京首個(gè)城市級(jí)音樂(lè)盛會(huì)”藍(lán)鯨音樂(lè)節(jié)、武漢歡樂(lè)谷HOHA電音節(jié)、重慶歡樂(lè)谷HVE電音節(jié)、上海歡樂(lè)谷EV電音節(jié)等燃動(dòng)了整個(gè)夏天。除此之外，依托融媒體矩陣，華僑城還策劃了多場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，比如與B站跨界合作，發(fā)布“夏日不宅宣言”B站召集令，借勢(shì)UP主的內(nèi)容影響力和粉絲號(hào)召力，融入到年輕人當(dāng)中去。

對(duì)于主題樂(lè)園在行業(yè)最艱難的時(shí)刻“沉迷”于破圈，有業(yè)內(nèi)專家向聞旅表示，這也是為疫情影響下能盡快恢復(fù)業(yè)務(wù)而做的努力。疫情讓旅游行業(yè)承受巨大的打擊，主題樂(lè)園是受影響景區(qū)中恢復(fù)最為艱難的類型之一，因?yàn)橹黝}樂(lè)園受場(chǎng)地以及室內(nèi)項(xiàng)目的限制，從閉園到恢復(fù)營(yíng)業(yè)過(guò)程更加波折，特別是有動(dòng)物需要飼養(yǎng)的海昌海洋公園，不管能不能營(yíng)業(yè)、游客恢復(fù)了幾成，該付出的成本沒(méi)辦法壓縮，通過(guò)多維活動(dòng)及合作提升市場(chǎng)活躍度，是帶動(dòng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的重要途徑之一。

對(duì)此海昌海洋公園負(fù)責(zé)人表示，疫情影響下海昌海洋公園旗下園區(qū)都經(jīng)歷了突如其來(lái)而又漫長(zhǎng)的閉園，比如上海海昌海洋公園艱難重開后，受疫情反復(fù)的影響又不得不再次閉園，一直到5月10日室內(nèi)外場(chǎng)館才全面恢復(fù)，這期間激活線上的品牌活力對(duì)于開園后游客恢復(fù)情況起到良好的效果。疫情期間，海昌聯(lián)合各大平臺(tái)積極開展線上疫情防控宣傳，聯(lián)動(dòng)合作伙伴、主流媒體開展公益抗疫情傳播，加入“全國(guó)疫情防疫自律公約”，聯(lián)合社會(huì)各界共抗疫情，截止上半年官方粉絲數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)144。而與愛(ài)奇藝的合作，也使得海昌海洋公園品牌曝光觸達(dá)人群達(dá)3000萬(wàn)+，自營(yíng)平臺(tái)訂單數(shù)量大幅上升，官網(wǎng)瀏覽量較同期增長(zhǎng)顯著。

“疫情期間的成本管控是所有企業(yè)渡過(guò)疫情危機(jī)都會(huì)采取的策略，海昌海洋公園也不例外，在疫情期間海昌將線下營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算部分轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主，專注于線上渠道價(jià)值和粉絲的轉(zhuǎn)化，以及結(jié)合海昌自有優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)打造提供部分在線科普、在線服務(wù)、在線游公園等拓展業(yè)務(wù)。我們也變得更加謹(jǐn)慎和有針對(duì)性，也更注重轉(zhuǎn)化效果，渠道、形式也更加多樣，我們更希望依托長(zhǎng)期積累形成的多行業(yè)、跨圈層資源，挖掘品牌傳播新路徑與合作新模式，為品牌注入新生力?！?/p>

高粘性、高活躍粉絲

營(yíng)銷熱背后的終極目標(biāo)

正如海昌海洋公園營(yíng)銷策略的變化，疫情之下直播帶貨的熱風(fēng)也吹到旅游行業(yè)，將營(yíng)銷直接與產(chǎn)品銷售直接捆綁，與粉絲存留直接掛鉤，注重轉(zhuǎn)化率成為疫情下企業(yè)營(yíng)銷的新變化趨勢(shì)。這背后的原因，恰恰是因?yàn)槠髽I(yè)處于低谷期，所做的每一個(gè)決定都更加謹(jǐn)慎、每一個(gè)策略都更加務(wù)實(shí)。而一場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷背后，是主題樂(lè)園們更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的培養(yǎng)忠誠(chéng)客群的深層目的。

除了創(chuàng)新營(yíng)銷，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，構(gòu)建會(huì)員體系成為主題樂(lè)園近期都在布局的另一個(gè)業(yè)務(wù)方向。新入局者融創(chuàng)文旅近期官宣上線了俱樂(lè)部小程序，其構(gòu)建會(huì)員生態(tài)體系的目標(biāo)也暴露在大眾視線。而根據(jù)融創(chuàng)中國(guó)執(zhí)行總裁兼融創(chuàng)文旅集團(tuán)總裁路鵬的說(shuō)法，融創(chuàng)文旅提供了優(yōu)質(zhì)旅游目的地的線下歡樂(lè)場(chǎng)景版圖，以線上會(huì)員系統(tǒng)跨域整合，為會(huì)員提供更多獨(dú)家的、優(yōu)惠的專屬產(chǎn)品及服務(wù)，從而提升消費(fèi)者旅行生活體驗(yàn)。

對(duì)于此舉業(yè)內(nèi)的看法則是希望通過(guò)俱樂(lè)部增強(qiáng)用戶粘性，為將來(lái)激發(fā)游客更多消費(fèi)潛力夯實(shí)基礎(chǔ)，收入結(jié)構(gòu)單一一直是困擾國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的瓶頸，疫情之下這個(gè)癥結(jié)被進(jìn)一步凸顯出來(lái)，而以全球最大主題樂(lè)園迪士尼集團(tuán)來(lái)說(shuō)，除了門票收入以及與樂(lè)園相關(guān)的餐飲住宿收入，其流媒體服務(wù)Disney+也成為支撐業(yè)務(wù)營(yíng)收的重要構(gòu)成之一。疫情影響下迪士尼遭受重創(chuàng)，二季度業(yè)績(jī)虧損超過(guò)300億人民幣，但業(yè)界卻認(rèn)為迪士尼交出的業(yè)績(jī)答案“喜憂參半”，雖然疫情導(dǎo)致巨額虧損，但Disney+的付費(fèi)用戶數(shù)提前4年完成目標(biāo)，這與迪士尼自身忠誠(chéng)的客群有著密不可分的關(guān)系。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主題樂(lè)園在過(guò)往旅游旺季也從來(lái)不缺少客人入園，而在疫情禁令下景區(qū)的游客承載量從30到50，再到十一黃金周的75，一直處于不飽和狀態(tài)，加之游客出游信心需要時(shí)間恢復(fù)，外出游玩時(shí)也只選擇對(duì)自己吸引力最大的，這個(gè)時(shí)候忠誠(chéng)客戶群體的重要性就被凸顯出現(xiàn)。此外，培養(yǎng)忠誠(chéng)客群的文化共鳴也是主題樂(lè)園突破門票收入依賴所必須要跨過(guò)的門檻兒，未來(lái)衍生品的銷售，IP的輸出等都離不開忠誠(chéng)客群的擁躉。

據(jù)了解，9月15日海昌海洋公園剛剛上線了“寵粉節(jié)”，旗下十大主題樂(lè)園同步拉開國(guó)慶大促的精彩序幕。在為期60天的活動(dòng)中，將在微信、飛豬店鋪等官方平臺(tái)持續(xù)釋放豐富多彩的粉絲福利，也為新關(guān)注的粉絲準(zhǔn)備了各種優(yōu)惠，與會(huì)員高頻互動(dòng)的理念已經(jīng)形成。

其負(fù)責(zé)人表示，海昌將以“寵粉節(jié)”作為新起點(diǎn)，持續(xù)搭建與粉絲多維互動(dòng)通路，探尋滿足游客需求的內(nèi)容及服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造和粉絲多種權(quán)益，積極強(qiáng)化線上線下內(nèi)容深度融合，持續(xù)夯實(shí)“海昌+”粉絲矩陣。不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品端，疫情期間海昌也在不斷強(qiáng)化IP衍生品，積極研究旅游業(yè)收入多元化方式，比如開啟“無(wú)接觸”餐飲外賣，推出宅家禮包、開學(xué)文具禮盒、防疫禮包組合商品等各類非標(biāo)產(chǎn)品，加速線上產(chǎn)品創(chuàng)新增收。而購(gòu)買這些產(chǎn)品的，大部分都是海昌海洋公園的“老粉”，或者因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品成為了新關(guān)注粉絲，未來(lái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)好核心會(huì)員，一定會(huì)是海昌海洋公園最重要的工作之一。

疫后變局，正在主題樂(lè)園行業(yè)醞釀發(fā)生

中國(guó)是主題樂(lè)園潛在客源最大的國(guó)家，到明年5月份北京環(huán)球影城試運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的國(guó)際知名主題樂(lè)園基本就聚齊了，與上海迪士尼形成一南一北的雙雄格局，對(duì)于國(guó)內(nèi)本土主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，自然也是危機(jī)感十足。

其實(shí)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園并不缺具備實(shí)力的玩家，融創(chuàng)、世茂等巨擘地產(chǎn)跨界者都在將越來(lái)越多的視線放在文旅板塊，主題樂(lè)園就是其進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的重要抓手。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園真正欠缺的，還是在核心的IP打造上。以華強(qiáng)方特來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園IP塑造最成功的大概就是華強(qiáng)方特，一部《熊出沒(méi)》給華強(qiáng)方特帶來(lái)了樂(lè)園、電影、IP授權(quán)等多元化的營(yíng)收渠道，是與迪士尼集團(tuán)模式較為接近的。然而，華強(qiáng)方特也只出了一個(gè)《熊出沒(méi)》IP，其后續(xù)并沒(méi)有爆款I(lǐng)P跟上，另一IP《生肖傳奇》系列并沒(méi)有帶來(lái)如《熊出沒(méi)》一般的效果和營(yíng)收。在謀求IPO的過(guò)程中，IP較弱仍是市場(chǎng)質(zhì)疑其持續(xù)盈利能力的問(wèn)題之一。

海昌海洋公園于2016年首次推出以水母為原型的IP形象“玫朵”以及七只海洋動(dòng)物組成的“七萌團(tuán)”形象，并在當(dāng)年首次實(shí)現(xiàn)自主IP對(duì)非門票業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)。然而，也僅僅是開始貢獻(xiàn)營(yíng)收，對(duì)于帶來(lái)規(guī)模性營(yíng)收海昌海洋公園仍然有較長(zhǎng)的路要走，但對(duì)于此，海昌海昌公園也已經(jīng)有了自己的規(guī)劃，疫情倒逼之下的多元營(yíng)收探索，也是推動(dòng)其加快IP衍生產(chǎn)品打造的重要原因之一。

根據(jù)海昌海洋公園負(fù)責(zé)人介紹，目前公司正積極推進(jìn)IP的建設(shè)和變現(xiàn)渠道探索，通過(guò)其自主IP“七萌團(tuán)”，構(gòu)建完整的七萌團(tuán)動(dòng)畫故事內(nèi)容、舞臺(tái)劇創(chuàng)意內(nèi)容等，并新增開發(fā)七萌團(tuán)、玫朵、艾米IP優(yōu)品等100多個(gè)SKU，賦能創(chuàng)收，且首次達(dá)成品類授權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)首個(gè)以授權(quán)模式變現(xiàn)IP價(jià)值，這些都是海昌海洋公園IP影響力與變現(xiàn)能力不斷提升的最好證明。此前海昌海洋公園給自己制定的規(guī)劃是，IP業(yè)務(wù)要走“三年市場(chǎng)培育、六年快速擴(kuò)張、九年深化發(fā)展”的策略，塑造品牌知名度、形成品牌影響力是當(dāng)下IP業(yè)務(wù)最重要的任務(wù)之一，加之疫情之下游客對(duì)于旅游市場(chǎng)的信心正在修復(fù)重建中，對(duì)于海昌海洋公園塑造品牌提升IP影響力來(lái)說(shuō)是一次機(jī)會(huì)，這也是為什么疫情期間在頻頻跨界營(yíng)銷互動(dòng)。

事實(shí)上，疫情正在加速旅游行業(yè)的變革，不論是從企業(yè)角度還是消費(fèi)者出游偏好，都出現(xiàn)了新需求、新變化，對(duì)于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的中國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，只要能適應(yīng)新變化，抓住新機(jī)遇，長(zhǎng)周期來(lái)看國(guó)內(nèi)旅游具有較好的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力，抵消疫情帶來(lái)的巨大負(fù)面影響不是問(wèn)題。

作為企業(yè)來(lái)講需要更加關(guān)注旅游業(yè)的收入多元化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，積極推動(dòng)品質(zhì)旅游，增加品牌在消費(fèi)者心中的好感度和影響力，以更好的應(yīng)對(duì)各種不確定性;持續(xù)強(qiáng)化主題樂(lè)園們的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，并且要深挖自身的品牌文化，在文化上找到唯一和第一，只有這樣才能不斷的強(qiáng)化在游客心目中的形象，構(gòu)筑園區(qū)與游客之間有形的記憶與共識(shí)，比如提到迪士尼就能想到夢(mèng)幻、童話，提到環(huán)球影城就能想到好萊塢電影，什么時(shí)候提到國(guó)內(nèi)海昌海洋公園就自然而然聯(lián)想到海洋文化，提到華強(qiáng)方特就能聯(lián)想到動(dòng)漫，這么國(guó)內(nèi)主題公園品牌能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正脫穎而出就會(huì)變得順理成章，這也需要企業(yè)與行業(yè)一起共同努力實(shí)現(xiàn)。