主動(dòng)降速,穩(wěn)步走

在新冠疫情影響下,2020年注定是不平凡的一年,對于依賴聚會(huì)式消費(fèi)場景的白酒行業(yè)來說,影響更甚。在這一大背景下,水井坊作為首個(gè)披露半年業(yè)績的川酒名企,或成為業(yè)內(nèi)的“勇氣”擔(dān)當(dāng)。

自2015年觸底反彈后,水井坊堅(jiān)持走高端化路線,一度成為行業(yè)內(nèi)增長速度極快的酒企之一。但受疫情影響,今年上半年水井坊的營收凈利均有所下滑。

率先披露半年報(bào),水井坊業(yè)績一出就受到高度關(guān)注。質(zhì)疑水井坊“高端戰(zhàn)略乏力”、“掉隊(duì)”等聲音甚囂塵上。但在半年報(bào)披露次日,水井坊召開半年報(bào)投資者交流會(huì)。水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)在會(huì)上對質(zhì)疑分別作出正面回應(yīng)。

危永標(biāo)透露,在新冠肺炎期間,為保證市場健康可持續(xù)發(fā)展,公司主動(dòng)控制了發(fā)貨節(jié)奏。有觀點(diǎn)認(rèn)為,水井坊通過嚴(yán)格控制出貨節(jié)奏,既保障渠道的有序和良性發(fā)展,又能夠維持市場價(jià)格的穩(wěn)定。目前,水井坊總體社會(huì)庫存已經(jīng)處于健康水平。華創(chuàng)證券研報(bào)評價(jià)稱,水井坊疫情后動(dòng)銷逐步恢復(fù),根據(jù)渠道反饋,6月底庫存僅有1月-1.5月,7月份重新執(zhí)行發(fā)貨。

水井坊管理層停貨“斷腕”,為的就是在減輕經(jīng)銷商伙伴壓力的同時(shí)輕裝上陣,為下半年的健康穩(wěn)定增長打基礎(chǔ)。

與此同時(shí),公司多措并舉。除停貨消化渠道之外,水井坊還推出有針對性的消費(fèi)者激勵(lì)項(xiàng)目,通過線上活動(dòng)精準(zhǔn)投遞,贏取每個(gè)小型宴席和自飲的機(jī)會(huì);深耕區(qū)域化,為搶占復(fù)蘇后相對空白的市場練兵;加快建設(shè)企業(yè)團(tuán)購,為多元化發(fā)展打好基礎(chǔ);加快發(fā)展“云”平臺(tái),深度挖掘細(xì)分消費(fèi)場景。

另外一方面,就二級市場走勢而言,在7月中旬股價(jià)調(diào)整前,水井坊以62.08的漲幅位居18家上市白酒企業(yè)的第4位。水井坊的股價(jià)也體現(xiàn)了資本市場對水井坊的長期看好

除企業(yè)“主動(dòng)降速”以外,新冠疫情對白酒行業(yè)造成的影響的確不容小覷。此前,有不少券商分析師認(rèn)為,今年二季度將集中體現(xiàn)白酒行業(yè)疫情下所面臨的壓力。目前尚還有多家酒企未披露半年報(bào),待更多半年報(bào)公布后,白酒行業(yè)的生態(tài)也將逐漸現(xiàn)出全貌。

蓄力未來,目標(biāo)加速

危永標(biāo)在前述業(yè)績交流會(huì)上提出,“將水井坊打造為健康可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)的這一戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒有動(dòng)搖”。

疫情期間,水井坊也開始了一些新的嘗試,如布局團(tuán)購渠道。

此前,水井坊的渠道重點(diǎn)在核心門店。目前,水井坊開啟團(tuán)購渠道的布局,建立團(tuán)購分銷模式,組建專職團(tuán)購T1和團(tuán)購團(tuán)隊(duì),總分合作開動(dòng)企業(yè)團(tuán)購、名酒進(jìn)名企等業(yè)務(wù)。通過多渠道發(fā)展和不同分銷模式,加快培育新的增長極,為下半年和今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí),水井坊多角度強(qiáng)化自己的渠道力,如以優(yōu)化經(jīng)銷商布局提高其經(jīng)營能力;具體分析空白點(diǎn),增強(qiáng)投放精確度;積極拓展宴席營銷,穩(wěn)定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務(wù)等。

上半年以來,水井坊深耕數(shù)字化領(lǐng)域,緊跟行業(yè)潮流。一方面,公司積極拓寬用戶觸達(dá),多渠道評估實(shí)時(shí)反饋,用數(shù)據(jù)直觀驅(qū)動(dòng)收益增長;一方面,從提升精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作、拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)三個(gè)方面加快公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

變化之外,“不變”是水井坊的另一個(gè)關(guān)鍵詞。水井坊方面表示,將堅(jiān)持高端“初心”不改,繼續(xù)圍繞“600年,每一杯都是活著的傳承”這一理念,進(jìn)行更符合消費(fèi)者洞察的溝通,強(qiáng)化品牌獨(dú)特印記。

“輕裝上陣”,“決心不改”。水井坊下半年的表現(xiàn)值得期待。招商證券研報(bào)表示,在低庫存的前提下,積極布局中秋旺季,水井坊下半年或?qū)⒂型厣琳Ｔ鏊佟Ｕ雇髂?消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù),疊加2020年疫情影響下的低基數(shù),水井坊有望實(shí)現(xiàn)較快增長。