從自家頭部主播辛有志10小時(shí)直播帶貨12.5億，到董明珠、丁磊等商界領(lǐng)袖紛紛開播為自家產(chǎn)品“帶鹽”，再到張雨綺代言、首推616品質(zhì)購物節(jié)，?在快手上，短視頻、直播與電商的奇妙組合，將日活3億多老鐵的消費(fèi)力放大再放大，讓商業(yè)鏈條上數(shù)以萬計(jì)的商家、品牌、廠商抓緊下場(chǎng)開播，?塑造了2020這個(gè)本就特殊的一年中的一場(chǎng)商業(yè)“奇觀”。

“消費(fèi)者的指尖彈奏，就是供給側(cè)的圓舞曲”。銷售的奇跡歸根結(jié)底是需求的爆發(fā)，回歸“用戶為本”，將成為撬動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)的首要抓手。

在了解細(xì)分人群特征前，?快手的新消費(fèi)場(chǎng)還具有相當(dāng)顯著的宏觀特性：

1、消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，以及?數(shù)字化基建的持續(xù)普及，是?催生新消費(fèi)場(chǎng)的重要條件?。消費(fèi)與內(nèi)容/社交生態(tài)的緊密結(jié)合，則促成了新消費(fèi)場(chǎng)的構(gòu)建。

圖片來源：《快手人群價(jià)值報(bào)告》

2、基于內(nèi)容形成的巨大私域流量，快手平臺(tái)從種草到消費(fèi)鏈路極短。老鐵展示出超級(jí)購買力，客單價(jià)和帶貨成績(jī)驚人。

3、興趣消費(fèi)是老鐵垂直圈層消費(fèi)的主要體現(xiàn)，也代表了社交圈層下?私域流量的集中爆發(fā)?。具體體現(xiàn)在為顏值買單，為電競(jìng)氪金，為美食和旅行付費(fèi)，“它經(jīng)濟(jì)”的崛起。

4、新消費(fèi)場(chǎng)在快手的具體應(yīng)用：以消費(fèi)者為C位，打造“全息沉浸式”消費(fèi)體驗(yàn)。

年輕化的3億老鐵：

Stayreal 才能消費(fèi)力“real”

“年輕”和“真實(shí)”是構(gòu)成快手日活3億+人群的?兩大基本特征。

在日活超3億這樣龐大的用戶基數(shù)之上，快手平臺(tái)的人群全域滲透特征相當(dāng)明顯，其人群畫像已經(jīng)十分逼近全國城市線級(jí)結(jié)構(gòu)。而在年齡層次上，快手用戶又體現(xiàn)出非常突出的年輕化特征：?85后人群占75以上，00后人群也顯著高于抖音、淘寶。

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內(nèi)容上，快手老鐵們則一致地追求一個(gè)“真實(shí)”。?“硬核”美學(xué)、熱血電競(jìng)等一向是快手上人氣超高的內(nèi)容題材，而幾乎所有的?熱門內(nèi)容都具備來自“真實(shí)生活”、表達(dá)真情實(shí)感的特征。

即使是萬千矚目的明星入駐時(shí)，也愿意展現(xiàn)自己日常、親民而真實(shí)的一面，616正式為快手電商代言的“浪姐”張雨綺收獲了超過2500萬的觀看人數(shù)，正是因?yàn)樗痪幸桓裆踔谅燥@“逗比”的直播風(fēng)格，成為了老鐵們的快樂源泉，最終創(chuàng)下單場(chǎng)成交額超?2.23億的戰(zhàn)績(jī)。

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“年輕”和“真實(shí)”兩大關(guān)鍵詞，是快手老鐵?“想買”、“要買”、“能買”的終極動(dòng)力。以35歲以下年輕人為主體的快手老鐵，擁有著主動(dòng)尋求品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)觀，他們追求高品質(zhì)的生活、更愿意為自己的興趣付費(fèi)。

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對(duì)生活和世界充滿著熱情和好奇，他們?cè)诳焓稚舷M(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)不斷種草，展現(xiàn)出?“超級(jí)購買力”，在家裝、電子產(chǎn)品、寵物、培訓(xùn)等品類上創(chuàng)造了極高的客單價(jià)。他們信任自己喜歡的主播，樂于在直播間享受“剁手”的樂趣，2019年雙11達(dá)人賣貨榜前五主播中，有3位來自快手，?老鐵經(jīng)濟(jì)成為最炙手可熱的私域流量。

老鐵興趣消費(fèi)圖鑒

01

啥美買啥，就是那么自信

圖片來源：《快手人群價(jià)值報(bào)告》

顏值經(jīng)濟(jì)全面滲透下，快手老鐵一馬當(dāng)先。在“面子工程”上，追求無死角式的全方位覆蓋，從美妝、美發(fā)、護(hù)膚等傳統(tǒng)大類到美腿、美甲、編發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域都不放過，從3000元的貴婦產(chǎn)品魚子醬精華到7000塊的按摩椅，都能收入囊中。

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在快手，?美妝消費(fèi)力的爆發(fā)，來自于95后、新消費(fèi)市場(chǎng)的新線青年的驅(qū)動(dòng)。聚焦這些新線青年的線上彩妝消費(fèi)，?其客單價(jià)以高于整體一倍的增速迅速提升。

值得注意的是，完美日記高居新線青年彩妝消費(fèi)品牌榜首，與國際大牌同臺(tái)競(jìng)技?？焓诌€?整合自身在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷等方面能力，推出?“快品牌”，賦能7大原生美妝品牌，受到快手老鐵們追捧，也展現(xiàn)國貨勢(shì)不可擋的巨大潛力。

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籃球、健身等內(nèi)容一直是快手上重要的創(chuàng)作主題，保持健身的習(xí)慣少不了運(yùn)動(dòng)裝備的加碼，有?89的健身用戶近一年在裝備類商品上有所投資，?年消費(fèi)千元以上用戶占比達(dá)54、5000元以上的占比達(dá)15。

02

壕是結(jié)果，硬核才是目的

電競(jìng)游戲早已是千億產(chǎn)業(yè)，玩家的熱情和氪金力在近年徹底爆發(fā)。在快手，匯聚了更多重度游戲用戶，在付費(fèi)滲透和持續(xù)付費(fèi)比例上都有更高水平：?快手游戲用戶中近半數(shù)每月為游戲付費(fèi)，每天玩手游1小時(shí)以上的用戶占比近八成。

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志同道合的人們?cè)诳焓稚暇奂?chuàng)作、分享、交流，汽車改裝、潮鞋潮玩、編曲翻奏等硬核小眾的興趣圈層正快速壯大。而一旦入了坑，老鐵們也愿意為了興趣一擲千金，比如無人機(jī)、電音、汽車改裝等圈子的中高消費(fèi)力人群貢獻(xiàn)率均超過50。

03

吃喝玩樂，來一波雙擊666

從吃播到趕海，從“邊吃邊撩你”到“見證美食誕生的全過程”，從“云旅游”到“云打卡”，快手老鐵熱愛大海，更愛海的味道，真正印證了?唯有美食與遠(yuǎn)方不可辜負(fù)。

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從高大上的三文魚到煙火氣的小龍蝦，快手老鐵對(duì)水產(chǎn)的種草能力正在飆升：有?15的快手用戶表示在平臺(tái)上被種草過水產(chǎn)，其中有?26的老鐵?單次最高消費(fèi)金額超500元，對(duì)于這一新興電商品類而言表現(xiàn)不俗。至于小龍蝦這樣的全民爆紅品類，更是在直播中屢屢秒售一空，單一主播售出的小龍蝦甚至以百噸計(jì)。

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疫情沒有阻礙老鐵遍覽山河的興致，五一期間，?跟著快手去旅游相關(guān)內(nèi)容播放量?5.3億，老鐵出游的動(dòng)機(jī)也變得越發(fā)簡(jiǎn)單和時(shí)尚，探索美食和網(wǎng)紅地打卡成為首要出游因素。而為了更好地打卡，?舒適的休息環(huán)境和具有性價(jià)比的服務(wù)是老鐵的首要需求，此外還需要住宿環(huán)境能有鏡頭感，滿足打卡、發(fā)朋友圈的需求。

04

云養(yǎng)云吸，啾也逃不過真香定律

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“它經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向內(nèi)容和實(shí)物并行，?“云吸寵”視頻在快手平臺(tái)熱度高漲，寵物類視頻已經(jīng)超過?1億條，狗、鴿、貓成為快手最熱門的“云養(yǎng)寵”。在人群畫像的差異上，狗狗是更加國民化的寵物，養(yǎng)啾的更多是30歲以上的男性用戶，養(yǎng)貓人群則多為年輕女性。

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鴿子作為快手的特色寵物，相關(guān)消費(fèi)增速連續(xù)兩年快于整體，在鳥籠、鳥食與喂食器上筆單價(jià)增長(zhǎng)更快。

05

知識(shí)人群，文化“氪金”毫不手軟

從老鐵到老師、從生活到生意，在快手，?學(xué)問和知識(shí)已然成為了最炙熱的關(guān)鍵詞。

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越來越多的老師大V走上全新的講臺(tái)：如今，快手?知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已超過?54萬，他們創(chuàng)作的知識(shí)?短視頻內(nèi)容量近1.2億條，相關(guān)直播超40萬場(chǎng)，其中51.5的創(chuàng)作者通過快手獲得知識(shí)變現(xiàn)收入。

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越來越多的老鐵拾起全新的課本：快手用戶每天瀏覽知識(shí)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá)15分鐘，69快手用戶有知識(shí)付費(fèi)意愿，?2019年快手上培訓(xùn)客單價(jià)為2.58萬元；育兒、法律為最受用戶喜愛的兩大內(nèi)容，“有娃一族”更是知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)的主力人群，近半數(shù)對(duì)早教/興趣班年投入超1萬元。

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后浪審美迭代，漢服、文玩等“復(fù)古”的物件兒回潮，重新成為中國年輕人們的心頭好。年輕女孩們鐘情漢服的古典韻味，在快手平臺(tái)上掀起了一陣?“中式復(fù)古”的浪潮，18到23歲的女性用戶貢獻(xiàn)了線上漢服近五成的消費(fèi)規(guī)模。愛好玉石文玩的老鐵們鐘情的物件兒也不盡相同，其中手串、玉石翡翠受到廣泛喜愛；超七成的快手藏友愿意為自己心愛的藏品一擲千金。

總結(jié)

7月22日，?快手高級(jí)副總裁馬宏彬在“2020上海國際廣告節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)分享了最新營(yíng)銷趨勢(shì)洞察，同時(shí)邀請(qǐng)?CBNData首席運(yùn)營(yíng)官王洋、快手內(nèi)容創(chuàng)作者朱一旦等行業(yè)營(yíng)銷專家共聚快手專場(chǎng)圓桌論壇，探討新消費(fèi)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷發(fā)展。

王洋認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷的核心特征是?產(chǎn)品IP化、渠道碎片化和效果數(shù)據(jù)化。在用戶獲取信息、購買商品的方式愈發(fā)碎片化的大背景下，?以快手為代表的短視頻社交平臺(tái)也逐漸形成了電商和消費(fèi)的趨勢(shì)，品牌方應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這樣的一個(gè)機(jī)遇期。

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隨著不同類型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸落定，各類圈層再次疊加又形成了眾多潛力細(xì)分群體，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)一步向?圈層化、垂直化發(fā)展。多重因素的疊加和放大后，如何認(rèn)識(shí)這一快速形成的新消費(fèi)場(chǎng)，成為品牌制勝的關(guān)鍵。

從?人群、觸點(diǎn)、內(nèi)容三個(gè)維度來看，?圈層化人群、離散型觸點(diǎn)、情感式攻略構(gòu)成了新消費(fèi)場(chǎng)的三維杠桿，它們互為因果、互相強(qiáng)化。圈層化的人群使得他們被分散在網(wǎng)絡(luò)上各種角落中，他們的興趣和標(biāo)簽多樣、注意力被分散，觸達(dá)他們的路徑變得更加復(fù)雜、觸點(diǎn)變得分散；而圈層構(gòu)建的基礎(chǔ)則是在對(duì)自身身份的認(rèn)同、標(biāo)簽的強(qiáng)化之上，打動(dòng)他們的內(nèi)容需要更多情感注入。

總之，這是新消費(fèi)場(chǎng)為品牌和廣告主同時(shí)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為撬動(dòng)新消費(fèi)場(chǎng)下的營(yíng)銷增長(zhǎng)，?對(duì)細(xì)分人群的洞察成為首要抓手。

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快手人群的超級(jí)購買力既反映了?垂直興趣圈層帶來的商業(yè)價(jià)值增值，也代表了?社交圈層下私域流量的集中爆發(fā)。在此基礎(chǔ)上，回歸“用戶為本”，?私域流量和“短視頻+直播”雙引擎助推，形成內(nèi)容與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，將是品牌和廣告主在新消費(fèi)場(chǎng)下撬動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)的最佳路徑。

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