過去，互聯(lián)網(wǎng)之于家居企業(yè)，就如漢中之于曹操——“食之無肉，棄之有味”。一面是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轟轟烈烈的發(fā)展，各行各業(yè)借“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速起飛，互聯(lián)網(wǎng)一代80后、90后逐漸取代70后成為消費(fèi)主力。

另一面低復(fù)購、交易金額較大、重實(shí)體店場(chǎng)景體驗(yàn)等產(chǎn)品屬性，又成為了橫亙?cè)诩揖有袠I(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的一座大山。極光大數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年底，盡管同比增長33.9，但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的滲透率也只達(dá)到了0.79。

疫情從供需兩側(cè)改變行業(yè)生態(tài)，線下停擺倒逼家居企業(yè)推動(dòng)停滯已久的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，開啟線上自救之路。頭部品牌也開始集中力量構(gòu)建私域流量池，打響了一場(chǎng)場(chǎng)流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

數(shù)字化營銷鏖戰(zhàn)正酣

這一番塵戰(zhàn)中，定制家居頭部企業(yè)紛紛祭出各自的數(shù)字化營銷方案。

2月13日，歐派攜手湖南衛(wèi)視主持人曉月在天貓、騰訊、蘇寧三大平臺(tái)上試水直播賣貨，實(shí)際在線觀看人數(shù)突破65萬；2月14日發(fā)起“直播搶工廠”促銷活動(dòng)。

從網(wǎng)紅達(dá)人到體育明星、再到公司高管，索菲亞在直播營銷上連環(huán)出擊。從2月至今，索菲亞累計(jì)直播場(chǎng)次近200場(chǎng)。

3月18日，索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”。17分鐘的直播，累計(jì)觀看超過1200萬人次，預(yù)定成交6000單以上。4月19日，索菲亞攜奧運(yùn)冠軍惠若琪做客騰訊體育特別節(jié)目《綻放》，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話連線副總裁劉澤勤。

相對(duì)前兩者的后來發(fā)力，具有天然互聯(lián)網(wǎng)基因的尚品宅配有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2月22日，尚品宅配攜手家居界超級(jí)IP“設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購活動(dòng)。5小時(shí)的直播狂歡，觀看人數(shù)770萬人次。

索菲亞直播營銷三大優(yōu)勢(shì)

綜合考量三家企業(yè)直播營銷戰(zhàn)況，索菲亞無論在投放規(guī)模、品牌曝光度，還是流量變現(xiàn)上都更勝一籌。究其原因，筆者分析認(rèn)為有三點(diǎn)：

第一，作為業(yè)內(nèi)最早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的家居企業(yè)之一，索菲亞具有很高的勢(shì)能，數(shù)字化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑同業(yè)。

2014年以來，索菲亞相繼成立了IDC信息與數(shù)字化中心、寧基智能和極點(diǎn)三維，打造長期數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施的三駕馬車。目前，索菲亞已經(jīng)擁有一個(gè)多方位、垂直一體化的“數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)”。去年7月份，索菲亞就已經(jīng)開發(fā)出用于直播的軟件系統(tǒng)，奪得先機(jī)。疫情期間，索菲亞通過高效復(fù)盤直播活動(dòng)，不斷優(yōu)化軟件系統(tǒng)。

第二，借力頭部網(wǎng)紅IP+粉絲。雖然三方都選擇攜手網(wǎng)紅的策略，但索菲亞直取龍頭，聯(lián)手網(wǎng)紅帶貨第一IP，把直播營銷的效果發(fā)揮到最大化。

薇婭是當(dāng)之無愧的“帶貨女王”，坐擁淘寶“全球好物推薦官”光環(huán)，背后有500人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，直播間粉絲近1300萬，通過長期高專業(yè)度的直播選品與粉絲建立了強(qiáng)有力的連接。借助薇婭個(gè)人信用狀為產(chǎn)品背書，再結(jié)合后繼數(shù)字化生產(chǎn)服務(wù)提升消費(fèi)粘性，極易形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

第三，建立完整的線上營銷服務(wù)，將流量快速轉(zhuǎn)化。發(fā)力直播、借力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，只是解決了終端被疫情堵塞后的獲客問題，通過服務(wù)流程的線上化轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。

疫情期間，索菲亞推出了“無接觸測(cè)量”的線上測(cè)量服務(wù)以及“無接觸確圖”的線上確圖服務(wù)，把服務(wù)的工作搶在前面做。 索菲亞負(fù)責(zé)人表示，“無接觸測(cè)量”和“無接觸確圖”追求的是保持與意向客戶之間的互動(dòng)，穩(wěn)固客戶，待疫情結(jié)束后快速成單。

6月18日，索菲亞集團(tuán)總裁柯建生出席格力健康生活跨夜論壇時(shí)表示，得益于提前對(duì)線上的充分布局，索菲亞擁有強(qiáng)大的電商矩陣，疫情到來時(shí)，線上的平臺(tái)成為吸引流量的最大幫手。從2月開始，索菲亞就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，公域流量和私域流量相結(jié)合，最大程度的激活私域流量。

而這快速響應(yīng)的背后，離不開公司近幾年前瞻性地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，柯建生介紹，索菲亞有很強(qiáng)大的IT部門，能夠?qū)崿F(xiàn)智能化、規(guī)?；纳a(chǎn)，公司自主研發(fā)的DIY home設(shè)計(jì)軟件，更是能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)師自動(dòng)設(shè)計(jì)并自動(dòng)下單到工廠。到現(xiàn)在，索菲亞已經(jīng)積累了大量的技術(shù)人才及數(shù)據(jù)模型，搭建起整個(gè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，幫助索菲亞最大程度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。

隨著疫情防控形勢(shì)的進(jìn)一步明朗，終端市場(chǎng)逐步恢復(fù)正常。疫情可以改變營銷的方式，但是改變不了行業(yè)基本屬性。未來，打造營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后的線上線下一體化服務(wù)閉環(huán)才是行業(yè)的大勢(shì)所趨。