新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)，以及連帶出現(xiàn)的全民統(tǒng)一居家隔離，讓車企的線下營銷接近停擺狀態(tài)。尤其是此次疫情剛好碰上春節(jié)這個傳統(tǒng)銷售旺季，更是讓汽車品牌需要盡快找尋創(chuàng)新營銷模式來應(yīng)對當前這一突發(fā)危機。

在這樣的背景下，以搜索為代表的線上營銷平臺開始受到汽車制造商們的普遍關(guān)注。

疫情之下，車企營銷轉(zhuǎn)向線上

根據(jù)QuestMobile在疫情期間的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民的在線總時長從節(jié)前的50億快速上升至疫情發(fā)展后的60億。與之相對的是，電梯等線下媒體開始面臨較嚴重的注意力稀缺問題。這時，線上平臺成為了品牌們在疫情期間普遍選擇的主流營銷方式。而在其中，作為線上流量的主要分發(fā)入口之一，搜索自然獲得了車企們最廣泛的關(guān)注。

2月26日，捷達迎來品牌一周歲生日。一年前，這個德國血統(tǒng)品牌在位于沃爾夫斯堡的大眾總部正式問世。一年后的這一天，捷達在中國與百度App首發(fā)計劃展開合作，尋求即便在疫情期間也能保證與目標用戶的持續(xù)溝通。

百度App首發(fā)計劃于2019年10月31日推出，這一計劃主要針對品牌新品上市提供營銷服務(wù)。通過整合百度移動生態(tài)中包括關(guān)鍵詞、創(chuàng)意彩蛋、資訊整合等在內(nèi)的各種內(nèi)容產(chǎn)品，為品牌新品提供短時間內(nèi)的強聚合與強曝光能力。

首發(fā)計劃助力捷達?搶占搜索用戶注意力

由于線上營銷的極速發(fā)展導致用戶注意力碎片化的趨勢異常明顯，是否能將碎片化注意力重新聚合起來，也成為廣告主選擇投放平臺時日漸重視的指標之一。而百度App首發(fā)計劃的出現(xiàn)，剛好因應(yīng)了企業(yè)們眼下的這一投放趨向。

捷達與百度的此次合作將持續(xù)兩天，總計調(diào)用SUV、新款SUV、中型SUV等通用詞，以及捷達VS7、VS7、捷達VS7嘗鮮上市等品牌詞。當用戶在百度App中搜索這些關(guān)鍵詞時，捷達的相關(guān)信息將在首屏突出展示;與此同時，一段動態(tài)的車型展示彩蛋也將在搜索頁面完全加載前在全屏彈出，搶占搜索用戶注意力。

相較于品牌詞，開放通用詞資源是百度App首發(fā)計劃最引人關(guān)注的部分。以此次捷達與百度的合作為例，SUV等通用詞的每日搜索量顯然遠遠高于其他品牌類關(guān)鍵詞。通過搶占品類詞這一稀缺資源，搶先在關(guān)鍵時點收割用戶注意力，有助于汽車品牌快速打響品牌聲量，并有機會獲得更多的線索乃至達成最終的銷售轉(zhuǎn)化。

可以說，“稀缺資源+龐大流量+多元展示”讓企業(yè)在百度App中能夠重新創(chuàng)造出品牌建設(shè)與效果轉(zhuǎn)化兼具的“超級詞”。

例如當用戶在這兩天搜索SUV后，除了能夠看到“捷達高性價比中型SUV嘗鮮發(fā)布”的信息之外，還能在下方點擊直達SUV的百度百科界面，以及直接前往落地頁觀看精彩視頻廣告、瀏覽車輛詳細信息并填寫個人信息預(yù)約試駕。與此同時，微博等外部平臺中與捷達相關(guān)的信息也將整合在同一頁面中，方便對捷達感興趣的目標用戶瀏覽，從而獲得可信的外部評價，客觀上推動汽車購買流程的加速。

知識信息平臺直擊企業(yè)營銷痛點

如果說“主品牌流量回收，防止競品大肆攔截”是此次雙方合作的中堅意義，那么對資訊、視頻、百科、新聞等不同內(nèi)容的高效聚合則體現(xiàn)了百度在移動生態(tài)中愈益體現(xiàn)的獨特價值。

從去年開始，百度就將自己定位為中國最大的“知識和信息平臺”。這一定位體現(xiàn)了百度幫助用戶在良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，著力發(fā)現(xiàn)有價值資訊、減少用戶精力耗損的決心。

而在商業(yè)端就能發(fā)現(xiàn)，定位的變化恰恰呼應(yīng)了廣告主眼下的迫切需求，即當用戶已經(jīng)對商家單方推送的信息普遍半信半疑時，那些由商家、行業(yè)領(lǐng)袖、普通用戶共創(chuàng)的專業(yè)內(nèi)容就更易獲得目標客戶們的青睞。

這在捷達所代表的汽車行業(yè)中體現(xiàn)更加明顯，畢竟汽車有著更長且復(fù)雜的決策鏈條，幫助用戶在一個平臺中更方便地收集多元信息，甚至最終完成表單填寫和線索沉淀，環(huán)伺當下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，百度是為數(shù)不多的幾個具有類似知識信息高效聚合能力的平臺。

從首先與中國聯(lián)通在5G商用窗口合作首發(fā)計劃以來，百度App首發(fā)計劃已經(jīng)在短短幾個月內(nèi)，開始獲得更多像捷達這樣的品牌商的青睞。這既表明百度App首發(fā)計劃擊中了廣告主們線上營銷的痛點，也證明這一計劃迎合了線上營銷未來去蕪存菁、多元立體、品效兼具的發(fā)展趨勢。