當(dāng)國內(nèi)多數(shù)零食品牌還在“群侯割據(jù)”的中低端市場熱衷于“補(bǔ)貼”時，“資深玩家”良品鋪?zhàn)記Q定做了一個大膽嘗試——去新的賽道。

2019年1月，良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)內(nèi)率先提出“高端零食”定位，并開始從品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營、用戶體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行整體升級。

轉(zhuǎn)型一年，良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略初見成效：截至目前會員數(shù)量突破8000萬;2019年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入54.50億元，同比增長19.65%，歸母凈利潤3.14億元，同比增長83.81%……

大膽的高端戰(zhàn)略，讓良品鋪?zhàn)犹隽送|(zhì)化競爭的價格戰(zhàn)“泥沼”，也撞開了資本市場的大門。

2月24日，良品鋪?zhàn)诱皆谏虾ＷC券交易所上市，股票代碼603719?！堵?lián)商網(wǎng)》了解到，本次良品鋪?zhàn)油ㄟ^上交所和網(wǎng)下申購電子化平臺發(fā)行新股4100萬股，發(fā)行價格為11.9元/股，占發(fā)行后總股本的10.22%，預(yù)計(jì)募集資金為4.879億元。

上市首日，良品鋪?zhàn)庸蓛r上漲44%，報收17.14元，市值達(dá)到68.73億元。

A股第一次遠(yuǎn)程上市

值得注意的是，良品鋪?zhàn)哟舜紊鲜袃x式與以往現(xiàn)場敲鐘有所不同，而是采取遠(yuǎn)程直播方式，而這也是A股歷史上的第一次遠(yuǎn)程上市儀式。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在新型肺炎疫情爆發(fā)之后，滬深兩市交易所均未再舉辦上市儀式，相關(guān)上市企業(yè)均直接上市。而此次良品鋪?zhàn)拥倪h(yuǎn)程上市儀式是上交所針對疫情期間推出的第一家創(chuàng)新模式，之后其他在上交所上市企業(yè)將主要采取該種遠(yuǎn)程上市儀式模式，直到疫情結(jié)束。

良品鋪?zhàn)拥耐顿Y方今日資本徐新在上市儀式上表示，作為投資人，我參加過很多上市儀式，唯獨(dú)今天這個“遠(yuǎn)程上市儀式”，還是頭一次。在過去10年，良品鋪?zhàn)右宦飞崦癖?，成長非?？?。最讓我們感動的是他成為一個線上線下同步發(fā)展的企業(yè)。我們一直覺得，做傳統(tǒng)的行業(yè)像是登山，你堅(jiān)持不懈持之以恒就能登頂。而做互聯(lián)網(wǎng)品牌則需要沖浪的精神，不斷學(xué)習(xí)，擅于變化、擅于創(chuàng)新。讓我們特別高興的是，良品鋪?zhàn)蛹染哂袌?jiān)持做品牌、做供應(yīng)鏈的工匠精神;又有擁抱變化、捕捉機(jī)會的這種沖浪的氣質(zhì)。我們覺得今天的良品鋪?zhàn)?，未來的發(fā)展前景，就是好日子才剛剛開始。

至此，國內(nèi)零食界的“五朵金花”齊聚A股，面對3萬億零食市場風(fēng)口，資本較量也將正式展開。

良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春在儀式中表示，在這個特殊時期，通過視頻方式與大家一起見證良品鋪?zhàn)由鲜星描專业男那槭旨?。怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。自武漢“封城”后，良品鋪?zhàn)右沧园l(fā)組織起一條條補(bǔ)給線，向抗疫一線捐贈了60多批次，2.5萬箱美味零食，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護(hù)人員補(bǔ)給加油。對良品鋪?zhàn)觼碚f，13年走過不容易，但上市不是終點(diǎn)，而是一個更重要的發(fā)展起點(diǎn)。

按下“價格戰(zhàn)”暫停鍵

2018年年底，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。同時，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

然而，在這樣一個萬億市場中，“價格”卻成為賽道中大小玩家的一頂“緊箍咒”。因零食行業(yè)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，為了強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，零食品牌每年需要花費(fèi)大量成本在流量上，或是卷進(jìn)“價格戰(zhàn)”的漩渦……這使得零食行業(yè)的獲利空間普遍偏低。

高復(fù)合增長率和低毛利率成為了零食行業(yè)的“代名詞”。而容量巨大的零食市場其實(shí)仍處于初級階段，行業(yè)中沒有任何一個玩家占有10%以上的份額。

2017年，良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春嗅到了消費(fèi)升級帶來的商機(jī)，為良品鋪?zhàn)佣ㄏ铝恕笆暧?jì)劃”，開始為轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端零食領(lǐng)域做準(zhǔn)備。

2019年1月，良品鋪?zhàn)诱叫紝?shí)施高端化戰(zhàn)略，而放棄低價模式，選擇了品質(zhì)路線后，良品鋪?zhàn)右膊辉賵?zhí)著于價格，率先按下“價格戰(zhàn)”暫停鍵。

過去一年間，良品鋪?zhàn)訉Ξa(chǎn)品、物流、渠道等環(huán)節(jié)均進(jìn)行了系統(tǒng)的升級。此次成功上市，則為良品鋪?zhàn)訉⒏叨藨?zhàn)略向更扎實(shí)、縱深的方向推進(jìn)提供了充足的“彈藥”。

根據(jù)招股書內(nèi)容，良品鋪?zhàn)訙?zhǔn)備在全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲與物流體系建設(shè)、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級以及食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級四個項(xiàng)目上投資7.73億。其中募集資本計(jì)劃分別用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項(xiàng)目。

初見成效的“高端化”第一年

不玩價格戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)釉囼?yàn)“高端化”的效果如何?

在良品鋪?zhàn)邮┬小案叨肆闶场睉?zhàn)略后的首個“雙11”，良品鋪?zhàn)尤澜K端零售銷售額突破5.6億元，同比獲得超過40%的增長。盡管在楊春紅看來，銷售額早已不是現(xiàn)階段良品鋪?zhàn)雨P(guān)注的重點(diǎn)。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2016年-2019年上半年，良品鋪?zhàn)訝I收分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、35.05億元，凈利潤分別為1.05億元、0.43億元、2.48億元、1.96億元;利潤率分別為2.45%、0.8%、3.89%、5.59%，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫬收饾u走高。

而拋開銷售數(shù)據(jù)，從用戶反饋來看，高端零食戰(zhàn)略的認(rèn)可度越來越高。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未給任何提示的情況下，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车恼J(rèn)知率從32%提升到了53%;在品牌美譽(yù)度方面，良品鋪?zhàn)?47%)穩(wěn)居行業(yè)第一。

可以說，轉(zhuǎn)型高端剛一年的良品鋪?zhàn)映跻姵尚?。那么，在過去這一年中，良品鋪?zhàn)佣甲隽诵┦裁?

在零食行業(yè)中，無休無止的價格戰(zhàn)最根本的原因在于產(chǎn)品，因此在轉(zhuǎn)型中，良品鋪?zhàn)邮紫葘a(chǎn)品品質(zhì)升級放在了首位，涵蓋產(chǎn)品、原料、工藝、包裝等多個維度。包括對120款產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)行升級;提出原料精選的理念，從源頭確保產(chǎn)品的高端;嘗試產(chǎn)學(xué)研合作的模式，通過更先進(jìn)的加工技術(shù)保存食材的美味和營養(yǎng)等……

以市面上很常見的手剝松子為例，良品鋪?zhàn)拥氖謩兯勺邮且詢?yōu)質(zhì)巴基斯坦象牙松為原料。這種松子生長在巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷地帶，當(dāng)?shù)赝寥婪饰帧⒐庹粘渥?、雪水充沛，造就了松子?dú)有的個頭大、飽滿酥脆、松香濃郁的品質(zhì)。

但是，巴松生長速度奇慢，一顆松塔從開花到成熟，要經(jīng)過約三年，因此當(dāng)?shù)卣畬λ勺訉?shí)行限量采摘的措施，每年的產(chǎn)量僅數(shù)千噸。2019年11月的進(jìn)博會上，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商簽訂三年采購協(xié)議，鎖定最優(yōu)質(zhì)的巴松原料。

馬來西亞黑虎蝦、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃……類似象牙松的案例，在良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品中比比皆是。為了獲取更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料，良品鋪?zhàn)訒ㄟ^供應(yīng)商與種養(yǎng)殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養(yǎng)殖栽培、采收等環(huán)節(jié)，并提出明確的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭鎖定原料品質(zhì)。將供應(yīng)鏈上溯到原料端，這在國內(nèi)零食企業(yè)中是絕無僅有的。

同時，基于消費(fèi)者在休閑食品的選擇上愈加注重功能和品質(zhì)的趨勢，健康、營養(yǎng)元素也是良品鋪?zhàn)痈叨嘶瘧?zhàn)略中重點(diǎn)之一。為此，良品鋪?zhàn)釉?019年堅(jiān)果品類剔除了30%不符合健康趨勢的產(chǎn)品。與此同時，為了食材的美味和營養(yǎng)，良品鋪?zhàn)訃L試產(chǎn)學(xué)研合作的模式，先后與北京食品研究院肉研所、生物制藥企業(yè)醫(yī)諾以及中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作。在產(chǎn)品研發(fā)中優(yōu)化配方，升級口味的同時，也讓產(chǎn)品向低熱量、少添加、營養(yǎng)健康的方向升級。

事實(shí)上，率先從產(chǎn)品品質(zhì)下手也契合了良品鋪?zhàn)颖旧淼幕颍瑩?jù)說，最初創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將“良品鋪?zhàn)印彼膫€字確定為品牌名稱，它的含義便是“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印薄?/p>

此外，招股書中四大項(xiàng)目之一的倉儲與物流體系的建設(shè)，配合著“高端零食”戰(zhàn)略施行業(yè)已展開。良品鋪?zhàn)犹岢隽水a(chǎn)品“新鮮度”的理念，并為此持續(xù)升級物流體系。

良品鋪?zhàn)油度肓巳詣恿煜到y(tǒng)、跨樓層輸送系統(tǒng)、高速萬象分揀系統(tǒng)等自動化設(shè)備，日均處理訂單10萬單，峰值單天86萬單，訂單從進(jìn)入系統(tǒng)到交付給顧客手上，最短時間為4小時。同時，對標(biāo)醫(yī)藥級物流，中心倉庫建立了多溫一體倉，分為冷藏0-5攝氏度、陰涼10-15攝氏度、恒溫24-28攝氏度，滿足不同產(chǎn)品對存儲溫度的需求。包括在運(yùn)輸中也使用多溫車，保持全鏈路溫度一致。

資料顯示，2019年，通過產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制，良品鋪?zhàn)訉⑸唐穾齑嬷苻D(zhuǎn)控制在了12天以內(nèi)。

從三年“慢”到7年“快”，2020或成拐點(diǎn)

對于一些零售企業(yè)而言，在行業(yè)中換一條“賽道”并非易事。雖然過去一年間，良品鋪?zhàn)玉R不停蹄地落地部署路徑和細(xì)節(jié)，但也沒打算在高端零售的道路上一蹴即就。

楊紅春也曾表示，“高端零食”并非簡單品牌戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場細(xì)分、產(chǎn)品規(guī)劃與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈資源與協(xié)同、渠道拓展與銷售等方面，所有資源要素和職能團(tuán)隊(duì)都要有相應(yīng)提升。早在2017年初，楊紅春提出“要用三年的慢，來獲得未來7年的快。為二次騰飛做準(zhǔn)備”。

如今，三年已過，按照楊紅春原本的計(jì)劃，2020年將成為良品鋪?zhàn)印翱?年”開端。從招股書中可以看出，未來，供應(yīng)鏈升級、產(chǎn)品研發(fā)以及渠道拓展將成為良品鋪?zhàn)拥娜蹲钪匾摹奥渥印薄?/p>

在供應(yīng)鏈升級方面，良品鋪?zhàn)釉诂F(xiàn)有物流倉儲布局基礎(chǔ)上，將在華中、華南、華北等地新增多個大型現(xiàn)代物流倉儲中心。項(xiàng)目建成后，良品鋪?zhàn)訉碛兄蓄H具規(guī)模的現(xiàn)代化物流配送網(wǎng)絡(luò)，一方面可以增強(qiáng)物流配送能力，另一方面也將倉儲降低運(yùn)營成本。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，良品鋪?zhàn)訉⒁云髽I(yè)現(xiàn)有研發(fā)體系與檢測體系為基礎(chǔ)，通過購置先進(jìn)研發(fā)設(shè)備與檢測設(shè)備，改善研發(fā)與檢測輔助設(shè)施，招聘高端人才，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及質(zhì)量控制能力的持續(xù)提升。

在渠道拓展方面，良品鋪?zhàn)訉⒗^續(xù)堅(jiān)持線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展的運(yùn)營模式，通過全渠道運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)及信息化系統(tǒng)建設(shè)，連接合作供應(yīng)商、倉儲物流系統(tǒng)、線上平臺、線下門店及終端消費(fèi)者，形成運(yùn)營系統(tǒng)有效閉環(huán)。

值得注意的是，良品鋪?zhàn)影l(fā)家于線下，因此線下門店拓展能力一直是其有別于其他零食品牌的一大優(yōu)勢。據(jù)透露，未來，良品鋪?zhàn)訉⒃诹⒆闳A中市場的基礎(chǔ)上，加快在西南、華東、華南、西北等地區(qū)開店布局，同時，還將在3年內(nèi)，對華中、華東、西南等地區(qū)超過600家老店集中進(jìn)行升級改造，通過對其裝修、設(shè)計(jì)的改進(jìn)和部分老舊設(shè)備的更換，提高現(xiàn)有門店的有效使用率，提升品牌形象，從而進(jìn)一步挖掘和提升現(xiàn)有門店的盈利能力。

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

顯然，面對空間巨大，但競爭依然相當(dāng)激烈的休閑零食市場，已經(jīng)“慢”了三年良品鋪?zhàn)右讶粶?zhǔn)備就緒。此次順利掛牌，來自資本的助推，更為良品鋪?zhàn)印罢鲬?zhàn)”下半場注入一管“腎上腺素”。

在零食市場中，最終究竟是低價策略能夠搶占C位，奪得大眾市場;還是聚焦做強(qiáng)品質(zhì)可以異軍突起，俘獲消費(fèi)者芳心?讓我們拭目以待。