自2016年開始，中國第一大功能飲料品牌紅牛就陷入了商標(biāo)權(quán)之爭，至今都沒有結(jié)果，雙方訴訟達(dá)到20次以上。一邊是創(chuàng)立紅牛品牌的泰國首富許氏家族，一邊是靠代理紅牛中國而暴富的華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬。

1954年出生在山東的嚴(yán)彬，很早就輟學(xué)，后來跑到泰國去打工，曾一度靠賣血為生，之后到唐人街打工，靠著努力受到了老板提拔。1984年回國創(chuàng)業(yè)，1995年，正式代理泰國功能飲料紅牛，將這款在國內(nèi)毫不知名的品牌做到了年銷230億的大型飲料集團(tuán)。嚴(yán)彬自然也是大賺了，2018年《胡潤百富榜》中，嚴(yán)彬以780億的身價(jià)位列第23名。

此次的爭議是：泰國紅牛認(rèn)為商標(biāo)租賃期是20年，已經(jīng)到期要收回，而嚴(yán)彬方說是50年，就此糾纏了進(jìn)2年都沒結(jié)果。如果商標(biāo)真的被收回，那嚴(yán)彬無疑是損失巨大，自己一手培養(yǎng)起來的品牌，一下就被收回。就如今日之加多寶和王老吉。

紅牛可以說是開創(chuàng)了中國功能飲料的輝煌時(shí)代，20多年時(shí)間，橫掃中國，屹立不倒，至今還占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額，不愧是中國飲料第一品牌。

當(dāng)然，功能飲料市場(chǎng)蛋糕既然這么大，難道能讓紅牛一個(gè)品牌獨(dú)享嗎？那你就低估了中國人的超高模仿和山寨能力。目前，除了紅牛，做功能飲料的國產(chǎn)品牌有東鵬特飲、娃哈哈旗下的啟力、達(dá)利園集團(tuán)旗下的樂虎、日加滿、力保健、佳得樂、嗨棒、……

品牌很多，但是真正做大有影響力的很少。能看到廣告宣傳的有東鵬特飲、樂虎、啟力，但是樂虎和啟力基本都是只看到廣告，便利店很少看到有產(chǎn)品賣。只有東鵬特飲到處可見。

東鵬特飲，中國功能飲料市場(chǎng)的老二，年銷40多億。趁著“紅?！鄙虡?biāo)之爭，東鵬特飲突飛猛進(jìn)，在2017年銷售額增幅達(dá)40%。

印象中，東鵬特飲一直給人有點(diǎn)土、有點(diǎn)low的感覺。一聽還以為是個(gè)人名，或者是東鵬瓷磚旗下的。在包裝上，和紅牛的金罐包裝相差太大了，塑料的檔次低了很多。但就這么一個(gè)看起來low的品牌，還是在紅牛的統(tǒng)治下，掘開了一道縫，殺出一片天地。

說起東鵬特飲，自然要說到它的母公司東鵬飲料公司。東鵬飲料成立于1987年，是深圳市的國營企業(yè)，生產(chǎn)涼茶和水飲料為主。但一直做得很差，業(yè)績衰落。1997年誕生了東鵬特飲，但卻不是主打產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2003年，當(dāng)年國家鼓勵(lì)一些企業(yè)進(jìn)行“國退民進(jìn)”，而東鵬卻瀕臨倒閉，工資都發(fā)布出去。于是，轉(zhuǎn)手甩賣是最好的出路。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)做到東鵬銷售總經(jīng)理的林木勤，出手拿下了東鵬。

林木勤，潮汕人，在飲料行業(yè)深耕已久，可以說是資深人士。在接手東鵬后，嚴(yán)格控制成本，精算到“厘”。同時(shí)，林木勤做了幾個(gè)動(dòng)作，進(jìn)行產(chǎn)品差異化。一是包裝，紅牛用灌裝，東鵬特飲就用瓶裝；二是價(jià)格，紅牛賣6元一瓶走高端市場(chǎng)，東鵬就賣3.5元走中低端市場(chǎng)。

2007年，東鵬特飲進(jìn)入東莞市場(chǎng)，林木勤定了一個(gè)目標(biāo)：東莞作為東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，如果做不到1個(gè)億，就不要走出去?！钡?strong>2012年，東鵬特飲在東莞的銷量突破億元大關(guān)，東莞正式成為了東鵬特飲名副其實(shí)的樣板市場(chǎng)。

自此，東鵬特飲開始邁進(jìn)全國市場(chǎng)，并于2013年請(qǐng)了當(dāng)紅明星謝霆鋒代言，還有一句非常經(jīng)典的廣告語：累了困了，喝東鵬特飲！但其實(shí)這句廣告是山寨紅牛的，紅牛的是“困了累了，喝紅牛”。幸好紅牛比較大方，沒有向王老吉一樣，將加多寶的“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”這句廣告語也告上了法庭。

這之后東鵬特飲的發(fā)展道路，就和很多飲料品牌幾乎差不多，那就是砸廣告，廣告鋪天蓋地的宣傳。同時(shí)，綜藝節(jié)目冠名，《中國夢(mèng)想秀》、《歡樂喜劇人》、《極速前進(jìn)》、《我們來了》等等，影視劇植入，從2016年初開始的《好先生》到《老九門》《十宗罪》，東鵬特飲的身影在這些劇中無處不在。

2018年，東鵬特飲更是重金布局體育營銷。不僅牽手中超，成為中超聯(lián)賽官方能量飲料，還斥巨資成為CCTV.2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，更與葡萄牙國家隊(duì)達(dá)成合作，成為其官方能量飲品。

其實(shí)，東鵬特飲的發(fā)展道路和王老吉有點(diǎn)類似，當(dāng)年在加多寶公司的操盤下，王老吉銷售達(dá)到了1億，但是不知道怎么做突破，一直困在兩廣市場(chǎng)，后來請(qǐng)策劃公司確定了“怕上火，喝王老吉”的定位，并開始走向全國，銷售額才達(dá)到了120億。

而東鵬自2012年在東莞達(dá)到1億銷售額后，才開始走向全國。到2016年，東鵬特飲銷售額達(dá)到了30億，但紅牛卻達(dá)到了230億，東鵬特飲還只是紅牛的一個(gè)零頭。要想趕超紅牛，東鵬特飲還有一段很長的路要走。

不過，東鵬也算是發(fā)展非常快的了，從2012年的1億，到2017年的40多億，5年漲了幾十倍，也是一個(gè)奇跡。

如今，這款國產(chǎn)功能飲料有了新的定位：年輕就要醒著拼！無論是從產(chǎn)品，還是營銷，都在往年輕人靠攏。期待東鵬特飲能夠盡快創(chuàng)造100億的銷售吧。