便利蜂2017年10月推出付費會員——超級會員，初具雛形的付費會員體系已經(jīng)呈現(xiàn)在用戶面前。擁有實體零售基因的便利蜂，在付費會員這條路上摸索前行。

文/宋寧智庫分析師

便利蜂一年半開店310余家

年底預(yù)計門店數(shù)翻倍增長

便利蜂于2016年12月21日成立，2017年2月14日第一家門店開業(yè)，初期立足北京，區(qū)域式開店。2018年2月8日店鋪數(shù)量已有百家，截至9月共有310余家店，門店覆蓋5個區(qū)域：北京約200家，南京38家，天津37家，上海32家，廊坊9家。智庫了解到，便利蜂預(yù)計在2018年底店鋪數(shù)量達(dá)到700家，擴(kuò)張仍在進(jìn)行。

便利蜂APP在2017年2月開店時即同步上線，從最初開始便計劃將用戶同步捆綁在便利蜂系統(tǒng)內(nèi)，去到便利蜂結(jié)賬時，收銀員首先會問是否下載了便利蜂APP，需要通過APP結(jié)賬才能享受商品優(yōu)惠和積分，同時便利蜂單車也僅能通過便利蜂APP掃碼騎行。

便利蜂長期以來主張數(shù)據(jù)驅(qū)動門店更新迭代，包括選址、選品；以及利用新技術(shù)提升服務(wù)效率，比如鋪設(shè)自助結(jié)賬機(jī)提升服務(wù)效率，減少人工成本，注重改善供應(yīng)鏈效率等。

便利蜂每一家店都會根據(jù)真實的運營數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行相應(yīng)商品結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整，便利蜂集團(tuán)高級副總裁運營CEO王紫表示，千店千面一定是未來便利蜂的方向，這意味著便利蜂將迎接更多來自數(shù)據(jù)、技術(shù)、實體門店運營等方面的挑戰(zhàn)。

付費會員推出近一年

滲透率略高于5%

便利蜂開展付費會員業(yè)務(wù)的出發(fā)點是為留住?？停碳じ哳l用戶購買，增加付費會員對便利蜂的粘性，讓利用戶以提高客單價，為便利蜂創(chuàng)造更多空間去引進(jìn)其他品類的產(chǎn)品（例如水果）。

便利蜂實體店數(shù)量有限、單店面積相對固定、單店能夠承載的商品和服務(wù)也相對有限，這種情況下，提高客單價能夠為便利蜂帶來最直觀最有效的收益。

便利蜂超級會員卡種設(shè)置靈活，選擇多樣，目的為通過用戶購物行為的數(shù)據(jù)反饋，探索合適的卡種類型、金額，以及調(diào)整對應(yīng)的權(quán)益。便利蜂超級會員時效限制分為：1個月、3個月、6個月、12個月、連續(xù)包季，反觀京東PLUS會員、蘇寧SUPER會員的付費模式只有按年付費。

擁有高復(fù)購率的大量?？褪潜憷浯蛟旄顿M會員的基礎(chǔ)，以上卡種中，著重推季卡和年卡，希望延長用戶停留在便利蜂平臺上的時間。

用戶可能不想直接購買一年的超級會員，大概率存在的一種情況是用戶抱著“試一下”的嘗試心理，這時候1個月會員體驗可以很好地將這部分處于“模糊選擇地帶”的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

便利蜂2017年10月開始推出付費會員——超級會員，會員權(quán)益不斷探索，進(jìn)行了幾次小規(guī)模的迭代，截至今天，付費會員體系已初具雛形。目前的超級會員擁有5項權(quán)益，直觀看來，前4項屬于價格類權(quán)益，價格類權(quán)益占比高達(dá)80%；免費騎便利蜂單車屬于內(nèi)部資源整合放入權(quán)益體系（如下圖所示），但剖其本質(zhì)，5項權(quán)益的推出均展現(xiàn)出企業(yè)愿意站在為用戶省錢的立場上。

價格類權(quán)益成殺手锏

收割便利蜂超級會員

相比電商平臺，便利蜂實體店擴(kuò)張仍在進(jìn)行，便利店作為主營業(yè)務(wù)規(guī)劃清晰，便利蜂帶有更濃重的實體零售基因。這樣的運營模式，給便利蜂的付費會員打造帶來以下三方面的影響：

1.自上而下推動付費會員打造更加順暢。一般來講，企業(yè)萌生做付費會員的初衷，在開展之前除了做市場和用戶調(diào)研外，更重要的一步便是，審核內(nèi)部推進(jìn)付費會員的可行性。

打造這樣的一個權(quán)益體系，通常是由上而下的戰(zhàn)略層面決策驅(qū)動，考驗的則是整個企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力、資源配置、部門配合。

便利蜂的主營業(yè)務(wù)明晰，實體店均為直營，敲定付費會員實施方案和推進(jìn)的速度大大加快。我們可以看到，便利蜂在開出第一家實體店8個月之后，便推出了付費會員。

2.企業(yè)資源能夠?qū)崿F(xiàn)付費會員體系傾斜，內(nèi)部資源打通實現(xiàn)難度相對較小。我們打開便利蜂APP，首頁約90%的內(nèi)容為付費會員的推廣，APP底部信息欄有兩個固定引導(dǎo)位置，左邊是超級會員，右邊是付款碼。點擊超級會員按鈕，進(jìn)去之后即為超級會員的價格和權(quán)益推廣。

不難看出，企業(yè)有意識地在向用戶推薦超級會員，除此之外，還將便利蜂單車騎行納入會員權(quán)益，也印證了企業(yè)將可以增加用戶粘性和APP使用率的資源盡可能的聚合在一起。

3.權(quán)益聚焦。京東PLUS會員享有10項特權(quán)，蘇寧SUPER會員同樣也設(shè)置了10項權(quán)益，網(wǎng)易嚴(yán)選超級會員為8項，相較于綜合性平臺，便利蜂的權(quán)益設(shè)置更加聚焦，更有針對性，這樣帶來的收益增長效果或許更有變現(xiàn)能力，這也提高了便利蜂滲透用戶向付費會員的轉(zhuǎn)化比例。

京東除了向付費會員提供價格類權(quán)益，例如PLUS會員專享價、返京豆、商品優(yōu)惠券、運費購物券之外，還涉及到生活服務(wù)場景的特權(quán)，以及PLUS會員和愛奇藝合作，PLUS會員和Sam's會員店合作；蘇寧SUPER會員的價格類權(quán)益只占30%，旗下PP視頻和電子書的內(nèi)部資源整合權(quán)益占40%。

相比之下，便利蜂推出的5項權(quán)益中，4項和價格有關(guān)，旨在刺激消費，將一部分利潤反饋給消費者，提升客單價。

行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，內(nèi)部數(shù)據(jù)表明，非付費會員變成付費會員之后，湊單情況比較多，會員盡可能享受滿返活動，拉高了單筆客單價。超級會員可以享受專享低價，提升付費會員購物體驗，帶來尊貴感和專屬感。

我國零售付費會員出場時間不久，權(quán)益體系一定會根據(jù)企業(yè)主營業(yè)務(wù)和公司戰(zhàn)略差異化打造，時至今日，我國零售企業(yè)在開展付費會員這條路上，都在摸著石頭過河，不論是PLUS會員，還是便利蜂的超級會員，都?xì)v經(jīng)著一邊探索一邊改進(jìn)的付費會員體系升級迭代。

智庫正在進(jìn)行《中美零售付費會員制模式研究》報告撰寫，歡迎與業(yè)界各位朋友進(jìn)行交流探討，作者宋寧（微信18813083977）。

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