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今日頭條正式宣布全面開放其廣告聯(lián)盟體系——穿山甲聯(lián)盟，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域上演一場和BAT的貼身肉搏。

“我創(chuàng)立今日頭條，不是想成為騰訊的員工?！?/p>

張一鳴拒絕騰訊收購的“理由”，至今仍是坊間熱議的段子，如今手握抖音、火山小視頻、西瓜視頻、今日頭條等流量陣地的“字節(jié)跳動(dòng)”，拋去來自監(jiān)管層面的種種壓力不談，確實(shí)實(shí)力已不容小覷。只不過，各種商業(yè)變現(xiàn)輪番當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已不是輿論的主角，今日頭條為何要在這個(gè)節(jié)骨眼上打造自己的廣告聯(lián)盟？

相較BAT聯(lián)盟，頭條聯(lián)盟的誕生創(chuàng)收使命更重

并不難給出合理的解釋，古典互聯(lián)網(wǎng)也好，人工智能前綴的網(wǎng)絡(luò)新世界也罷，廣告依舊是最主要的盈利模式，這在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的財(cái)報(bào)里可以窺知一二，搶得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和算法紅利的今日頭條也是如此。

從今日頭條到西瓜視頻、抖音再到懂車帝、悟空問答等等， “做內(nèi)容，造流量，賣廣告”的邏輯在今日頭條身上一次次被驗(yàn)證，并成功從圖文內(nèi)容延伸到了短視頻領(lǐng)域。2016年和2017年頭條的營收分別是60億和150億，今年頭條定下了保300億沖500億的目標(biāo)，想要完成超過三倍的營收目標(biāo)，穿山甲聯(lián)盟背后是沉重的創(chuàng)收使命。

在流量上嘗到甜頭后，有意把廣告主引向更大的流量池，今日頭條聯(lián)盟的推出與BAT邏輯相似，但背后原因卻大相徑庭。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌控了搜索引擎絕對(duì)市場份額的百度，同樣將廣告作為主要的盈利模式之一。早在2002年，百度從B端轉(zhuǎn)向C端不久就上線了“百度聯(lián)盟”，有了搜索這一黃金入口，百度在用戶興趣“跟蹤”上有著先天優(yōu)勢，且搜索本身就是一個(gè)流量分發(fā)的生意，幫助中小網(wǎng)站一同盈利才是良性循環(huán)，“百度聯(lián)盟”可以說是百度與數(shù)百萬中小網(wǎng)站建立的牢不可破的利益聯(lián)盟，僅2017年給合作伙伴的分成就超過160億。

有著明顯電商標(biāo)簽的“阿里媽媽”，則是阿里掌握了電商入口后的產(chǎn)物，一面是海量的電商商家，一面是苛求流量變現(xiàn)的“淘寶客”，和百度聯(lián)盟有著類似的玩法，但更偏向于電商。原因不難理解，阿里拿到的是用戶的購物數(shù)據(jù)，既可以消化電商商家的流量需求，也在某種程度上提高了廣告的精準(zhǔn)度。

騰訊發(fā)力廣告聯(lián)盟的時(shí)間點(diǎn)并不晚，但外界印象深刻的卻是近兩年對(duì)社交流量的“泄力”，先是進(jìn)行資源整合，包括京東、美團(tuán)、滴滴等外部數(shù)據(jù)，然后才以廣告聯(lián)盟的形式向外輸出。也就是說，只要流量主愿意捅開那層“窗戶紙”加入到騰訊的“數(shù)據(jù)池”中，就可以成為騰訊廣告聯(lián)盟的一員，騰訊在以數(shù)據(jù)池彌補(bǔ)社交流量的缺陷。

回到今日頭條身上，此前的“內(nèi)容抓取”盡管被詬病，卻早已有了“流量運(yùn)營商”的角色，如今借助廣告聯(lián)盟進(jìn)化成“流量樞紐”，把分散在數(shù)十萬APP中的流量收攏一處，通過算法推薦鎖定這些流量，再向廣告主對(duì)這些流量進(jìn)行二次分發(fā)。不失為解決流量矛盾、擴(kuò)大流量池的可行之策。但是相較于BAT創(chuàng)立聯(lián)盟或是為了提早布局，或是為了補(bǔ)齊自身生態(tài)一環(huán)，對(duì)加速擴(kuò)張而讓現(xiàn)金流乏力的今日頭條而言，廣告聯(lián)盟更像是必須抓住的生命線。

面對(duì)橫亙?cè)谘矍暗摹叭笊健保^條必須付出突圍的代價(jià)

今日頭條想要成為站在互聯(lián)網(wǎng)廣告門口的野蠻人，只是這個(gè)市場已經(jīng)沒有土地可供開荒，百度聯(lián)盟、阿里媽媽、騰訊廣告聯(lián)盟如同三座大山橫亙?cè)凇按┥郊茁?lián)盟”面前，突圍自然需要突圍的代價(jià)和手段。

“穿山甲聯(lián)盟”可能給出的手段有兩個(gè)，和BAT的對(duì)抗也集中于此：

一是在廣告分成上“想轍子”。

根據(jù)今日頭條發(fā)布的方案顯示，絕大部分流量主將獲得100%的分成。不過當(dāng)初騰訊廣告聯(lián)盟為了搶占市場，也曾開出相當(dāng)大的誘惑，提供100%甚至110%的廣告分成，但并未堅(jiān)持太久。畢竟廣告分成是相當(dāng)成熟的玩法，流量主們更慎重于長線利益，動(dòng)輒一年幾億、幾十億的補(bǔ)貼騰訊堅(jiān)持不了多久，更不可能是“穿山甲聯(lián)盟”的長久之計(jì)。

二是在轉(zhuǎn)化效率上“做文章”。

讓今日頭條起家的是千人千面的算法，“停不下來”的抖音也是同樣的邏輯，在廣告聯(lián)盟上再次給出了信息流的玩法。但是問題也同樣存在，短視頻、問答、微頭條等很大一部分用戶是今日頭條輸送的，對(duì)這部分的用戶行為進(jìn)行了全方位的跟蹤，但對(duì)“穿山甲聯(lián)盟”抱以厚望的第三方APP，在用戶畫像上與今日頭條是否契合仍是不確定事件。何況BAT無不把人工智能作為核心業(yè)務(wù)，對(duì)提升廣告轉(zhuǎn)化效率和口碑的努力，恐怕不會(huì)輸于今日頭條。

當(dāng)然，前面討論的前提是BAT的“零動(dòng)作”，可這似乎是一個(gè)不可能的前提。不站隊(duì)的今日頭條已經(jīng)遭受BAT的多輪“擠壓”，觸碰了核心利益的“穿山甲聯(lián)盟”又怎會(huì)例外？分成和補(bǔ)貼關(guān)乎聯(lián)盟的未來，可面對(duì)“不差錢”的騰訊和百度，如何始終保持對(duì)流量主的吸引力，則是今日頭條撇不開的挑戰(zhàn)。

而從模式上來看，“穿山甲聯(lián)盟”和騰訊廣告聯(lián)盟有著很大程度的業(yè)務(wù)重合，此前騰訊廣告聯(lián)盟就集合了騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)、微信看一看、QQ空間、QQ 瀏覽器等10大平臺(tái)，以“組合拳”姿勢和今日頭條一較高下，并引發(fā)了讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之側(cè)目的“頭騰大戰(zhàn)”。“穿山甲聯(lián)盟”和騰訊廣告聯(lián)盟無論在廣告主還是流量主，都有著不小的重合度，戰(zhàn)火不可避免會(huì)再度升級(jí)，甚至有可能上演“頭騰大戰(zhàn)”的第二季。

誠然，在廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)上，今日頭條勢必將面臨各種硬碰硬的惡戰(zhàn)。

今日頭條有資格入局廣告聯(lián)盟市場，但這一路注定不會(huì)平坦

張一鳴公開表達(dá)過自己的想法：今日頭條系A(chǔ)PP將在2020年占據(jù)中國用戶七分之一的媒體時(shí)長，再通過強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)達(dá)到五分之一的市場營收，彼時(shí)今日頭條廣告年收入將達(dá)到100億美金。占領(lǐng)用戶時(shí)間意味著掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于拿著些許分散流量的開發(fā)者而言，卻也是一個(gè)跟著“喝湯”的機(jī)會(huì)。

然而功敗垂成的廣告聯(lián)盟也不在少數(shù)，360、迅雷等都是不那么理想的案例。廣告聯(lián)盟的成立并不是純粹的錢和流量就能搞定，還需要解決幾個(gè)核心問題：

1、圈占優(yōu)質(zhì)流量。

互聯(lián)網(wǎng)流量分配有著清晰的二八法則，但中國互聯(lián)網(wǎng)也是個(gè)派系叢生的江湖，BAT的觸角幾乎滲透到了每一個(gè)領(lǐng)域。百度聯(lián)盟憑借先天優(yōu)勢和信息流轉(zhuǎn)型，拿走了大部分的優(yōu)質(zhì)分散流量；騰訊系A(chǔ)PP幾乎是清一色的騰訊廣告聯(lián)盟用戶；占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的阿里系，自然成了阿里媽媽的堅(jiān)實(shí)后盾。

“廣告聯(lián)盟”競爭的核心在于流量方而非廣告主，即便收割了20%的長尾流量，照舊難以撬動(dòng)BAT已有的市場份額，“穿山甲聯(lián)盟”在優(yōu)質(zhì)流量上還需要“虎口奪食”。

2、打造差異化優(yōu)勢。

360和迅雷的廣告聯(lián)盟幾乎在復(fù)制百度和騰訊，結(jié)果自然可想而知，沒有流量主愿意舍大取小。阿里媽媽會(huì)是“穿山甲聯(lián)盟”的效仿對(duì)象嗎？今日頭條的優(yōu)勢在于內(nèi)容，在今年年初的時(shí)候便面對(duì)幾家手機(jī)廠商推出了“資訊聯(lián)盟”，主打資訊類的差異化優(yōu)勢似乎是一個(gè)理想的避風(fēng)港。

只不過視今日頭條如“眼中釘”的百度和騰訊，會(huì)選擇固守陣地而對(duì)資訊類流量沒有想法嗎？答案是否定的。

3、完善的造血功能。

長尾流量對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集在基數(shù)和維度上都存在先天性缺陷，廣告聯(lián)盟的造血能力還在于平臺(tái)方。試想倘若百度失去了搜索、騰訊喪失了社交、阿里和電商擦肩而過，等待百度聯(lián)盟、騰訊廣告聯(lián)盟、阿里媽媽的將是兩種形態(tài)。

所幸今日頭條系A(chǔ)PP目前看起來造血能力不弱，抖音、火山小視頻的崛起可以作為例證。不過，相比于BAT業(yè)務(wù)的多元化，今日頭條的布局仍有明顯的偏向性。

換而言之，今日頭條需要證實(shí)的是：在巨頭盤踞的廣告聯(lián)盟領(lǐng)域，是否在存在潛在的空隙或者打破現(xiàn)有格局下的裂縫。而BAT們給了今日頭條靠算法崛起的機(jī)會(huì)，在廣告聯(lián)盟上還會(huì)第二次失利嗎？“穿山甲聯(lián)盟”這一路注定如蹈水火。

結(jié)語

不知頭條將其廣告聯(lián)盟命名為“穿山甲”，是否寄希望于其能穿過橫亙?cè)诿媲暗腂AT廣告聯(lián)盟三座大山。也可能有另外一種解釋，穿山甲以螞蟻和白蟻為食，今日頭條意在蠶食BAT聯(lián)盟之外的分散流量。

從艾瑞咨詢預(yù)估的數(shù)據(jù)來看，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)線營銷市場收入有望達(dá)到5000億元，2012年時(shí)的數(shù)字還只有774億元，2017年已經(jīng)翻了5倍達(dá)到3884億元，如此快的增長速度，看似留給了這只“穿山甲”生存的可能。

假若新誕生的“穿山甲聯(lián)盟”能夠找到左右逢迎的機(jī)會(huì)，確有可能找到屬于自己的一片天地。但先決條件是“穿山甲聯(lián)盟”能夠在BAT的圍堵下突圍，其間的困難可想而知，這只“穿山甲”注定挑戰(zhàn)重重。（本文首發(fā)鈦媒體）