曝光品牌“黑榜”的3·15晚會(huì)已經(jīng)陪伴中國(guó)消費(fèi)者走過(guò)了三十年。今年3·15晚會(huì)曝光了諸如食品安全、汽車質(zhì)量、App侵犯用戶隱私，以及瀏覽器發(fā)布虛假?gòu)V告等一系列侵犯消費(fèi)者權(quán)益的商家、品牌和黑幕，再一次掀起了網(wǎng)絡(luò)熱議。這些品牌即刻登上社交媒體的熱搜榜，即使發(fā)布致歉聲明也再難挽回品牌可信度。同時(shí)，品牌官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)及網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中真真假假的聲音也讓聲譽(yù)管理陷入危機(jī)。在數(shù)字化營(yíng)銷成為新常態(tài)的今天，品牌如何能夠在紛雜的媒體環(huán)境中掌握傳播主動(dòng)權(quán)，并贏得消費(fèi)者信任呢?

社交媒體，難保品牌聲譽(yù)

社交媒體是品牌吸引用戶及消費(fèi)者的重要平臺(tái)，能夠有效提高品牌和受眾的互動(dòng)、促成品牌與用戶的直接溝通、加深與用戶之間的聯(lián)系，因此大部分品牌都已布局社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，海外社交媒體同樣受到營(yíng)銷從業(yè)者的青睞。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，在B2B及B2C領(lǐng)域，F(xiàn)acebook是營(yíng)銷從業(yè)者使用最多的社交媒體平臺(tái);在B2C領(lǐng)域，Instagram, Twitter, YouTube緊隨其后。

然而，隨著大量品牌入駐社交媒體平臺(tái)，推廣內(nèi)容愈發(fā)魚(yú)龍混雜，很多虛假?gòu)V告也因在社交媒體上缺少審核而被廣泛傳播。平臺(tái)上大量真假難辨的信息對(duì)社交媒體營(yíng)銷的可信度造成了負(fù)面影響。

此外，當(dāng)用戶使用社交媒體瀏覽感興趣的內(nèi)容或與親友溝通時(shí)，干擾式的社交媒體信息流廣告、橫幅廣告會(huì)讓用戶不厭其煩，大多數(shù)用戶會(huì)直接關(guān)掉信息流推送的廣告，并可能對(duì)品牌產(chǎn)生消極情緒。

其次，社交媒體的屬性決定了平臺(tái)更歡迎UGC用戶生成內(nèi)容，這意味著內(nèi)容的不可預(yù)估和不可控。而UGC 的內(nèi)容生態(tài)中“鮮有事實(shí)，多為情緒”，人們對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)論可能僅僅是為了表達(dá)消極的情緒;而在社交媒體上，哪怕是一個(gè)消極的評(píng)論都會(huì)影響用戶的品牌決定。因此，暴露在UGC環(huán)境中對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。

同時(shí)，近幾年，在社交媒體上多次“翻車”的品牌推廣案例，也讓營(yíng)銷從業(yè)者看到，在利用社交媒體構(gòu)建用戶連接的同時(shí)，也需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)可能存在的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，不管是在社交媒體上投放信息流廣告，還是在品牌官方賬號(hào)上進(jìn)行推廣活動(dòng)，都在冒著將品牌暴露于輿論場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)，難以保障品牌安全、獲取用戶的信任，這也正是社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷的短板所在。

智慧布局，找準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)

以上種種用戶體驗(yàn)，讓用戶不得不投入更多精力辨別信息來(lái)源和真?zhèn)危泊偈褂脩敉断蚋尚刨嚨拿襟w網(wǎng)站獲取高質(zhì)量的信息。而對(duì)于品牌和營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“用戶在哪里，營(yíng)銷布局就要跟到哪里”，布局開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中的媒體網(wǎng)站已成為數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推薦平臺(tái)Outbrain與獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)Lumen近期對(duì)消費(fèi)者廣告信任度與頭部新聞媒體環(huán)境之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。結(jié)果顯示，與社交媒體平臺(tái)上的廣告相比，顯示在頭部新聞網(wǎng)站上的原生廣告信任度提升44，點(diǎn)擊率提高21，購(gòu)買行為提高24。進(jìn)一步研究消費(fèi)者通過(guò)廣告考慮品牌、采取消費(fèi)行動(dòng)的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，與社交媒體和展示廣告相比，內(nèi)容推薦原生廣告獲得了更突出的營(yíng)銷效果：

?易于理解品牌內(nèi)容方面：比展示廣告得分高62，比社交廣告得分高31

?信息傳達(dá)有效性方面：比展示廣告得分高60，比社交廣告得分高14

?可信度方面：比展示廣告高9，比社交廣告高28

信任度的明顯差異應(yīng)該歸功于新聞網(wǎng)站內(nèi)良好的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)。而創(chuàng)建和維護(hù)一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)、贏得用戶和消費(fèi)者的信任，是產(chǎn)業(yè)鏈中包括媒體、廣告主、營(yíng)銷從業(yè)者和平臺(tái)在內(nèi)每一個(gè)人的責(zé)任。

Outbrain始終認(rèn)為，消費(fèi)者的信任是營(yíng)銷從業(yè)者創(chuàng)建可持續(xù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、維護(hù)品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵因素，品牌也亟需一個(gè)更安全的環(huán)境進(jìn)行推廣并贏取消費(fèi)者信任。

Outbrain首席營(yíng)收官Eytan Galai表示：“Outbrain與眾多頭部媒體網(wǎng)站達(dá)成了獨(dú)家合作關(guān)系，幫助廣告主在可信賴的媒體網(wǎng)站上投放形式豐富的廣告。我們的平臺(tái)不與UGC網(wǎng)站合作，品牌不會(huì)受到Facebook和YouTube等UGC網(wǎng)站上讓人質(zhì)疑的內(nèi)容的影響，因此在Outbrain平臺(tái)上投放廣告能保障品牌安全?！?/p>

此外，Outbrain平臺(tái)的算法和精準(zhǔn)定位工具能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)信息流，先于用戶發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的內(nèi)容，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多高質(zhì)量受眾。Outbrain已為眾多廣告主帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的投放效果和營(yíng)收，也為用戶帶來(lái)了不斷創(chuàng)新的廣告體驗(yàn)。

“Outbrain尊重消費(fèi)者。我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)了與Instagram和Pinterest等平臺(tái)相同的令人驚喜的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。我們的目標(biāo)是展示人們感興趣的廣告，只有讓消費(fèi)者滿意，我們才會(huì)成功。”Galai說(shuō)道。

盡職調(diào)查，帶來(lái)雙贏方案

Outbrain遍布全球的頭部媒體網(wǎng)絡(luò)為品牌營(yíng)銷創(chuàng)建了安全環(huán)境，保護(hù)品牌的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的可靠性。為消費(fèi)者帶來(lái)可信賴的廣告，同時(shí)為廣告主營(yíng)造安全的推廣環(huán)境的雙贏方案背后，是Outbrain始終如一的盡職調(diào)查和對(duì)虛假?gòu)V告的零容忍態(tài)度。

Galai表示：“Outbrain非常重視消費(fèi)者的安全和信任，我們的首要任務(wù)是只推廣完全合法的產(chǎn)品。為此我們采取了以下措施：每個(gè)簽約客戶都要接受初步背景調(diào)查，這樣我們才能確保該客戶過(guò)去沒(méi)有發(fā)生或卷入任何欺詐事件;在投放開(kāi)始之前，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查并以零容忍的態(tài)度處理虛假、負(fù)面和偽裝等內(nèi)容，同時(shí)嚴(yán)禁可能涉及欺詐的高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容;為進(jìn)一步保障內(nèi)容的安全性，我們一天之中會(huì)對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行多次掃描，以識(shí)別出任何需要關(guān)注的變化或行為?！?/p>

一直以來(lái)，Outbrain時(shí)刻關(guān)注品牌安全，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，制定嚴(yán)格的內(nèi)容指導(dǎo)方針，任何做出虛假或危險(xiǎn)聲明、可能被認(rèn)為具有攻擊性和欺騙性的廣告，都不會(huì)出現(xiàn)在Outbrain網(wǎng)絡(luò)中。這為那些希望在安全、非虛假新聞環(huán)境中觸及潛在消費(fèi)者的品牌提供了最優(yōu)選擇。

避免危機(jī)的最佳方案是預(yù)防危機(jī)，對(duì)營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)，接受大眾對(duì)品牌的考驗(yàn)、維護(hù)品牌聲譽(yù)不應(yīng)僅僅在3·15當(dāng)天;贏得消費(fèi)者信任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，應(yīng)該是365天的策略和任務(wù)。找到可靠的營(yíng)銷伙伴、采取正確的營(yíng)銷策略、智慧布局營(yíng)銷平臺(tái)，將為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的聲譽(yù)保護(hù)，獲得可持續(xù)營(yíng)收。

關(guān)于Outbrain

Outbrain是全球領(lǐng)先的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推薦平臺(tái)。全球三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)其信息流技術(shù)探索和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。得到全球各大知名品牌的信任，Outbrain信息流技術(shù)被投入使用到數(shù)千家媒體的技術(shù)庫(kù)中，以管理廣告流業(yè)務(wù)和內(nèi)容變現(xiàn)。Outbrain的業(yè)務(wù)遍及55個(gè)國(guó)家，總部設(shè)在紐約，并在全球18個(gè)城市設(shè)有辦公室。