1915年,在巴拿馬世博會(huì)上,中國第一個(gè)化妝品牌雙妹的明星產(chǎn)品“粉嫩膏”獲得了金獎(jiǎng),并被巴黎時(shí)尚界盛贊為“VIVE極致”。跨入新世紀(jì)的雙妹,以“東情西韻”為品牌個(gè)性,引入國際先進(jìn)科研技術(shù),開啟“香氛奢寵”之路。同樣出現(xiàn)在各大商場玻璃櫥窗前的,還有以本草護(hù)理為特色、風(fēng)格清新的佰草集,吸引了無數(shù)年輕人的駐足。雙妹和佰草集都來自上海家化,它還有一個(gè)更加“老少咸宜”的國民品牌六神,其花露水曾因?yàn)榭崴颇晨钌莩奁废闼欢瘸蔀榫W(wǎng)絡(luò)熱詞。

122歲的上海家化貢獻(xiàn)了很多國民記憶,這是其品牌勢能的直觀體現(xiàn),而家化的數(shù)字化進(jìn)程,則為信息化時(shí)代的國貨品牌進(jìn)階,提供了另一個(gè)敘事樣本。

百年品牌遇到新消費(fèi)

在不久前由微盟和騰訊廣告聯(lián)合主辦的新國貨數(shù)字化升級(jí)專場論壇上,上海家化通路行銷兼新零售總監(jiān)盛夏岑坦稱:我們有比較不錯(cuò)的消費(fèi)者基礎(chǔ),這種情況下一樣遇到了很大的挑戰(zhàn),因?yàn)橄M(fèi)者的心智在改變,購買路徑也在改變。如何讓我們的消費(fèi)者在各種各樣的時(shí)間和渠道都能夠看到和買到家化的產(chǎn)品?所以我們2018年開始啟動(dòng)新零售項(xiàng)目。

消費(fèi)者基礎(chǔ)“不錯(cuò)”尚屬謙虛之詞。上海家化擁有多個(gè)品類頭部品牌,除了婦孺皆知的六神花露水,還有手霜品牌美加凈,首個(gè)將傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥與現(xiàn)代科技相結(jié)合的本土高端護(hù)膚品牌佰草集,男士護(hù)理品類先驅(qū)高夫,中國市場嬰兒面霜品類市場份額第二的啟初等,涵蓋了護(hù)膚、彩妝、家居護(hù)理、護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理等多個(gè)品類。

但家化仍然感覺到了消費(fèi)者的變化帶來的挑戰(zhàn),今年上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生提出“一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn),三個(gè)助推器”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——以消費(fèi)者為中心,以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn),以流程、文化和數(shù)字化為三個(gè)助推器。其中,“數(shù)字化”被視為三個(gè)助推器的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

【上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生】

目前,家化整體渠道建設(shè)中,有線上渠道包括電商、特殊渠道等,百貨、商超、母嬰店、經(jīng)銷商、化妝品專營店等傳統(tǒng)線下渠道。盛夏岑表示,“進(jìn)一步擴(kuò)大線上數(shù)字化銷售,用數(shù)字化賦能傳統(tǒng)線下渠道,是家化未來發(fā)展的重心之一?！?/p>

攜手微盟布陣數(shù)字新基建

今年6月開始,上海家化通過與智慧商業(yè)服務(wù)商微盟合作,搭建小程序商城,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)300家門店“上云”。這些門店通過總部賦能、終端帶教等方式,有效提升了戰(zhàn)斗力,4個(gè)月業(yè)績突破1000萬。下一步,家化將通過標(biāo)桿案例打造帶動(dòng)更多門店上云,實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。

微盟為家化量身打造了“一店一云店”模式。依托“家化福利星球”智慧零售小程序商城,上海家化智慧零售平臺(tái)可以全方位、多維度的賦能旗下品牌、代理商以及終端門店,并通過各個(gè)分店的私域人群經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)線下線上體系對(duì)接及長效賦能。

比如上海家化擁有龐大的經(jīng)銷商體系,門店“上云”意味著訂貨模式從“跑店”等地推式轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸频辍笨蛻艚?jīng)營和產(chǎn)品溝通模式,不僅提升了業(yè)務(wù)員服務(wù)效率,也大大提升了貨品物流效率,而云店模式意味著商品SKU更豐富了,各個(gè)門店還可以共享平臺(tái)的人群福利和服務(wù)。

基于微信體系的小程序直播,也成為上海家化打響私域流量的利器。從6月家化高管第一次進(jìn)入直播間與更多客戶云上溝通,同時(shí)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商、導(dǎo)購等推廣直播間開始,上海家化的直播帶貨玩法也越來越純熟,并漸由總部直播發(fā)展為門店“自播”,KPI考核和激勵(lì)雙管齊下,目前家化門店直播可做到每月50場,每月從中產(chǎn)生的GMV也達(dá)百萬量級(jí)。

品牌勢能推動(dòng)流量產(chǎn)生價(jià)值

完成數(shù)字基建只是第一步,如何在原有品牌勢能基礎(chǔ)上,借力數(shù)字化工具提取流量價(jià)值,是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必經(jīng)的考驗(yàn)。隨著私域流量影響力擴(kuò)大,零售領(lǐng)域?qū)ξ⑿潘接蛄髁康闹匾暫痛罱ㄖ鸩介_始擴(kuò)散,尤其是國貨美妝領(lǐng)域,越來越多的品牌重視起微信私域流量。

上海家化采取了“公域+私域”協(xié)同發(fā)展的策略,即通過公域拉新為分店私域蓄水,再通過總部小程序商城、直播間等私域進(jìn)行觸達(dá)、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化,最終將客戶服務(wù)與經(jīng)營沉淀到品牌各分店的小程序商城,實(shí)現(xiàn)粉絲全鏈路的粘性、及線上線下的相互賦能。

私域流量天然適合精細(xì)化運(yùn)營。比如某次廣告投放前,上海家化為傳統(tǒng)CS渠道消費(fèi)群體進(jìn)行了畫像,主力消費(fèi)人群是25-40歲的女性,因此決定以“佰草集大白泥”為切入口,精準(zhǔn)投放品牌內(nèi)容給潛在消費(fèi)者。投放期間,短效ROI 達(dá)到了1.3,新用戶占比達(dá)80以上。同時(shí),上海家化還通過微信KOL導(dǎo)流至小程序進(jìn)行中小樣派發(fā)試用,取得了超預(yù)期效果。

基于與微盟的合作,在線下零售場景,家化通過導(dǎo)購二維碼、收銀卡、門店流入量、商品二維碼等渠道囤積線下流量;在線上,家化通過社交裂變進(jìn)一步的將流量轉(zhuǎn)化沉淀。比如導(dǎo)購可以通過內(nèi)容種草、朋友圈福利等場景營銷增加與用戶的高頻互動(dòng),家化福利星球商城則提供了眾多工具引導(dǎo)客戶裂變觸達(dá)商城等,社交媒體因而成為上海家化維護(hù)消費(fèi)者的最佳方式之一。

根據(jù)波士頓咨詢和華安證券的數(shù)據(jù),2013年,國際品牌在中國化妝品市場份額區(qū)間約為50-70,2018年,國產(chǎn)化妝品市場份額已經(jīng)增長到56,占據(jù)了大半江山。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為,國潮崛起前,中國經(jīng)濟(jì)的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”,國潮崛起后進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。作為“百年品牌”,上海家化并不缺少品牌勢能。而秉承著以消費(fèi)者為中心,堅(jiān)持品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階,通過零售新基建、場景擴(kuò)容和人群經(jīng)營等“心法”,其數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路必然穩(wěn)扎穩(wěn)打,長效經(jīng)營值得期待。