2020年影視市場開局不利，但疫情宅家致使線上娛樂需求急速增長。網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大、短視頻、直播組成最重要的線上娛樂內(nèi)容。數(shù)娛也已經(jīng)針對長視頻平臺的亮點網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)布了年度媒體觀察。

此次，數(shù)娛將基于云合數(shù)據(jù)，更加細致、全面地復盤全年（2020.1.1—2020.12.20）網(wǎng)綜市場的表現(xiàn)。一方面，以網(wǎng)綜為代表的長視頻需要面對短視頻、直播搶奪注意力的外患，另一方面，網(wǎng)綜自身也存在更新?lián)Q代、突破桎梏的內(nèi)部競爭。

縱觀全年，網(wǎng)綜市場變化諸多、驚喜不少。內(nèi)容方面，云綜藝、直播綜藝的出現(xiàn)擴充了網(wǎng)綜數(shù)量，但整體大盤依然需要S級綜藝和常規(guī)綜藝支撐。與此同時，網(wǎng)綜的類型和IP價值都有了提升。商業(yè)方面，除常規(guī)招商外，電商嫁接內(nèi)容、延展IP價值成為主要手段。平臺方面，愛優(yōu)騰芒依然是市場主流玩家，尤其愛奇藝和騰訊視頻，貢獻了大批流量。值得注意的是，B站、西瓜視頻，甚至抖音等短視頻平臺高舉殺入網(wǎng)綜領域，新玩家入場，好戲持續(xù)上演。

《青你2》領跑2020網(wǎng)綜市場，偶像選拔、音樂、觀察題材最受寵

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020年共上線192檔網(wǎng)綜，相比2019年增長了15。但累計有效播放略有降低，豆瓣評分則維持在7.1不變。

數(shù)量走高在于今年疫情暴發(fā)后，各視頻平臺上線了大量云綜藝和直播綜藝。根據(jù)統(tǒng)計，今年上線的云綜藝超過10檔。如愛奇藝迅速上線了《宅家點歌臺》《宅家運動會》《宅家猜猜猜》3檔云綜藝，從音樂、運動、互動等角度滿足用戶的線上娛樂需求。

2019、2020年網(wǎng)綜有效播放Top 10為例，2019年累計有效播放為70.4億，2020年為73.5億，后者略高。豆瓣評分也從6.3上漲到6.6。但這主要依靠愛奇藝的頭部網(wǎng)綜《青春有你2》拉高大盤，該節(jié)目貢獻了超過19億的有效播放，比排名第二、三名的《朋友請聽好》《創(chuàng)造營2020》兩檔節(jié)目有效播放的總和還高出3.2億。

頭部網(wǎng)綜是平臺的核心競爭力，也代表了市場的整體趨勢。在2020有效播放Top10中，愛奇藝和騰訊視頻各有4檔節(jié)目上榜，芒果TV 2檔，優(yōu)酷1檔。其中，愛奇藝的4檔節(jié)目累計有效播放超過34億，牢牢占據(jù)頭部市場份額。

具體到今年整個市場的風向往哪個類型吹？

數(shù)娛發(fā)現(xiàn)，偶像選拔依然是絕對頭部，有效播放在大盤中占比接近30。另外，盡管市場變換，基礎的音樂類、觀察類和真人秀依然擁有不小的市場。在愛奇藝播出的《我是唱作人2》、《做家務的男人》第二季、《哈哈哈哈哈——很高興遇見你》等節(jié)目網(wǎng)羅大量觀眾。同時，以脫口秀為代表的語言類節(jié)目大放異彩。與此同時，團綜數(shù)量持續(xù)上漲，《青春加點戲》、THE 9的團綜《非日常派對》的表現(xiàn)不俗。除此之外，表演、推理、體育依然可以締造圈層熱門節(jié)目。

而當類型與平臺相勾連，我們也能看到各平臺內(nèi)容的側(cè)重點。芒果TV繼續(xù)深耕推理類節(jié)目《明星大偵探》、制作了30+姐姐追夢的《乘風破浪的姐姐》，并以各類情感節(jié)目為依托，主打女性用戶。優(yōu)酷以《這！就是街舞》為代表，以電商和男性化內(nèi)容為主導。騰訊視頻的《演員請就位第2季》《脫口秀大會第3季》輿論表現(xiàn)不俗。

愛奇藝則推出了偶像選拔類節(jié)目《青春有你2》、說唱音樂節(jié)目《中國新說唱》、觀察類節(jié)目《喜歡你，我也是2》《我要這樣生活》、生活經(jīng)營類節(jié)目《潮流合伙人》《夏日沖浪店》，題材覆蓋年輕人娛樂、生活的方方面面。在多個社交媒體平臺上均可看到，年輕用戶自發(fā)二創(chuàng)與節(jié)目相關的趣味內(nèi)容，發(fā)表對節(jié)目中倡導的潮流生活方式的看法。這都歸結(jié)于平臺對年輕人娛樂需求的精準洞察，以及對社會現(xiàn)實議題關照，讓年輕人在節(jié)目中找到情感慰藉，并踐行節(jié)目中倡導的娛樂、消費方式。

新玩家入場長視頻領域，愛奇藝工作室機制構(gòu)筑護城河

與劇集內(nèi)容不同，網(wǎng)綜基本由視頻平臺掌握主導權，與平臺招商緊密聯(lián)系，更有獨占性。上文提到的絕大多數(shù)內(nèi)容都是單一平臺播出，借此構(gòu)建平臺的內(nèi)容壁壘。

根據(jù)統(tǒng)計，兩年來各大平臺的獨播綜藝數(shù)量從161增長到176，增長了10。這證明了平臺對獨播綜藝的重視。其中愛奇藝的45檔獨播綜藝有效播放達到47.5億，占據(jù)絕對領先地位。

這主要得益于愛奇藝綜藝所堅持的“大中臺+小前臺”工作室機制。平臺目前10多個工作室分賽道自制，創(chuàng)作團隊始終保持著對市場、用戶、行業(yè)的高度敏銳，在開放、自由、高效、協(xié)同的創(chuàng)作環(huán)境中，不斷研發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容、占領新賽道的同時，保證內(nèi)容產(chǎn)出速度與產(chǎn)量，這才有了平臺在綜藝產(chǎn)能、賽道、市占率等多個層面的領先卡位。

另一方面，愛優(yōu)騰芒遭遇新玩家的挑戰(zhàn)。B站、西瓜視頻、快手和抖音為代表的短視頻平臺進軍綜藝、瓜分市場。其中，B站接連上線兩檔自制綜藝；抖音聯(lián)合奇遇文化打造了紀實真人秀《很高興認識你》。當然，這些新興勢力影響力有限，比如討論度很高的《說唱新世代》，與愛優(yōu)騰芒的頭部節(jié)目尚有較大差距。

獨播之外，今年網(wǎng)綜的一個有趣現(xiàn)象是合作——聯(lián)播成趨勢。根據(jù)統(tǒng)計，2019年視頻網(wǎng)站聯(lián)播綜藝只有6檔，如愛奇藝和芒果TV曾聯(lián)合播出《妻子的浪漫旅行3》。2020年聯(lián)合獨播的節(jié)目達到16檔，且平臺聯(lián)播的項目從小體量變成大頭部，合作方式也從簡單的資源置換進階到聯(lián)合出品等深入合作。

今年最引人注目的聯(lián)播項目便是鄧超、鹿晗、陳赫參與的《哈哈哈哈哈——很高興遇到你》。這檔由愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合獨播的公路行進式真人秀，由雙方聯(lián)合投資、聯(lián)合出品、聯(lián)合獨播、輪值招商，這無疑是視頻平臺合縱連橫策略的一次重大體現(xiàn)。

爆款內(nèi)容風向：從破圈到專注細分、強社會情緒成綜藝財富密碼

網(wǎng)綜發(fā)展到今天，已經(jīng)足夠完善。全民爆款自然是所有節(jié)目的理想狀態(tài)，但從業(yè)者已經(jīng)不強求每檔節(jié)目受全民追捧，轉(zhuǎn)而以打透一個細分小圈層為目標。愛奇藝CEO龔宇在今年的成都視聽大會上也曾提到相似觀點——分眾必然是新的趨勢。今年的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也印證了龔宇的觀點。從有效播放和輿論話題度來看，青年偶像選拔、音樂、觀察類節(jié)目勢頭強勁，女性紅利成爆款原動力。

爆款背后是強烈的社會情緒涌動。相較于劇集，綜藝的當下性決定著它能夠更快感知和表現(xiàn)當下的社會狀態(tài)，同時引領用戶思考。如女性獨立意識的崛起成就了《乘風破浪的姐姐》在綜藝市場的爆紅、“Z世代”的文化自信助推《潮流合伙人》將國潮品牌推向國際、孤獨而渴望溫暖的都市獨居青年在《我要這樣生活》中找到情感共鳴…一檔綜藝就是一種社會情緒的映射。

1、偶像選拔進階：《青春有你2》一騎絕塵，但萬物皆可pick

2018年曾出現(xiàn)偶像選拔元年的說法，今年偶像選拔煥發(fā)新生，相關節(jié)目有8檔，且大部分都是各平臺的S級項目，累計有效播放超過35億。

一方面，愛優(yōu)騰繼續(xù)在自己的重點IP上深耕，“青”系列、“創(chuàng)”系列、《少年之名》是三個平臺的代表?！肚啻河心?》無疑是佼佼者，一檔節(jié)目獨占19.2億有效播放。根據(jù)統(tǒng)計，單帶有“青春有你”關鍵詞的相關微博熱搜已經(jīng)近40個，“青春有你2總決賽”、“青春有你導師合作舞臺”等15個詞條在榜時間超過10小時?！肚啻河心?》踩中了20代女生追求夢想、活出真我、千人千面的情緒表達，折射出萬千女性追求夢想與成長的模樣，引發(fā)全民熱議。

與此同時，偶像選拔也在拓寬邊界，焦點從唱跳偶像進階到虛擬偶像、脫口秀明星、聲優(yōu)，類型更加多元。如愛奇藝推出虛擬偶像選拔節(jié)目《跨次元新星》，將電影級的動作捕技術應用在綜藝節(jié)目中，無疑提升了綜藝行業(yè)的制作門檻。B站則基于二次元屬性聚焦聲音演員選拔節(jié)目《我是特優(yōu)聲》、騰訊視頻的《明日之子第4季》致力于向市場輸送明日偶像。

2、音樂綜藝：綜N代、大IP的游戲

2020年共上線15檔音樂相關的節(jié)目，累計有效播放15.5億，數(shù)量和有效播放都十分可觀。值得注意的是，今年上線的音樂節(jié)目以綜N代為主，且綜N代的有效播放明顯更高。其中，愛奇藝的王牌IP《中國新說唱2020》、品質(zhì)節(jié)目《我是唱作人2》和話題節(jié)目《樂隊的夏天2》包攬音樂節(jié)目有效播放前三。猶記得這三檔節(jié)目最初以爆款之姿面世，成為話題制造機，并為樂壇輸送了大批優(yōu)質(zhì)音樂人。無論從節(jié)目本身價值，還是從行業(yè)價值來看，這三檔節(jié)目都是絕對優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)目IP。

爆款內(nèi)容的批量化生產(chǎn)顯然已經(jīng)內(nèi)化成愛奇藝的平臺能力。愛奇藝始終在青年文化領域深耕，不斷尋求同新時代年輕人對話的方式、方法，迭代爆款打造方法論，對超級IP進行長線運營。

3、觀察類節(jié)目：婚姻、戀愛、獨居，當代都市人生活圖鑒

觀察類節(jié)目近兩年一直是腰部市場的重要支柱。觀察類節(jié)目盛行的原因更多在于窺探和對照，大眾通過觀察各種關系反觀自己的生活狀態(tài)、情感模式，從而擺脫孤島狀態(tài)，得到慰藉。

今年依然有8檔相關節(jié)目上線，5檔為綜N代、3檔新節(jié)目。類型上涵蓋夫妻情感、戀愛社交、職場紀錄和獨居生活。前三種類型是觀察節(jié)目的常見落腳點，獨居是今年新生。單愛奇藝便有3檔節(jié)目輸出。

原因在于，疫情暴發(fā)以來，獨居成為很多都市打工人的生活狀態(tài)。愛優(yōu)騰在5月份集中上線了三檔明星獨居觀察類節(jié)目。愛奇藝出品的《我要這樣生活》殺出重圍。事實上，愛奇藝的另一檔親密關系觀察節(jié)目《做家務的男人》第二季和戀愛社交推理節(jié)目《喜歡你我也是》第二季同樣表現(xiàn)突出。

4、女性綜藝：“她”注意力生意

女性題材——今年影視市場最重要的熱點之一，堪稱財富密碼。背后是平權意識覺醒，女性努力爭取社會地位的情緒走向。綜藝市場也掀起各類以女性為中心的節(jié)目。話題節(jié)目《乘風破浪的姐姐》集結(jié)30+姐姐成團出道，一炮而紅?！肚啻河心恪返诙緞t關注20歲左右女孩的夢想和多樣性。愛奇藝正在熱播的國際女性智識分享節(jié)目《姐妹們的茶話會》更是通過“她”視角看世界，和大眾真誠溝通。騰訊視頻也推出了短劇形式的《聽見她說》?？傮w來看，女性綜藝大多以偶像選拔、談話類節(jié)目為主，內(nèi)容涵蓋多年齡段女性的夢想、壓力、社會身份認同等。這些節(jié)目的出現(xiàn)無疑是綜藝節(jié)目社會價值的進一步提升。

運營與商業(yè)：內(nèi)容即商業(yè)，愛奇藝《潮流合伙人2》深入產(chǎn)業(yè)提供新路徑

長久以來，招商幾乎是綜藝節(jié)目唯一的變現(xiàn)途徑。2016《奇葩說》3億招商金額突破網(wǎng)綜天花板恍如昨天。此后網(wǎng)綜招商水漲船高，2018年S+級節(jié)目的招商能達到6億左右。但2018年后半年，影視市場冷靜下來，網(wǎng)綜單純依賴廣告變現(xiàn)已經(jīng)不太現(xiàn)實。如何將IP產(chǎn)業(yè)化、找到新的商業(yè)化形式成為關鍵。在疫情影響下，產(chǎn)業(yè)化運營方式顯得尤為重要。從今年的市場動向看，產(chǎn)業(yè)化運營主要體現(xiàn)在創(chuàng)新綜藝形式、直接帶貨和延展綜藝IP三個方向上。

1、創(chuàng)新綜藝形式：《潮流合伙人2》深入產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，賦能行業(yè)開發(fā)IP

今年是潮流經(jīng)營類節(jié)目爆發(fā)的一年。2019年末愛奇藝推出《潮流合伙人》后，騰訊視頻、優(yōu)酷相繼推出了《潮玩人類在哪里》《720潮流主理人》。但總體來看，《潮流合伙人》的聲勢和商業(yè)模式更加完善，既基于綜藝節(jié)目孵化出一個潮牌FOURTRY，提前上線小程序、入駐天貓旗艦店、開設線下門店外，還授權開發(fā)近300單品，聯(lián)合50余家品牌進行IP聯(lián)名開發(fā)，打通綜藝與服飾、餐飲、游戲、3C數(shù)碼等其它領域。愛奇藝在潮牌FOURTRY的運營中，不斷開辟出更多元的貨幣化手段、搭建出更豐富的潮流消費場景，同時為中國年輕潮牌迅速進行流量積累、口碑建設和價值拉升提供了解決方案。

《潮流合伙人》也是愛奇藝基于頭部網(wǎng)綜商業(yè)模式探索后的成功產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了To B到D2C的進階。

在常規(guī)招商和合作上，IP授權開發(fā)的玩法成績明顯。如《青春有你2》，該節(jié)目除有蒙牛真果粒、黑人牙膏在內(nèi)的6個品牌贊助外，在IP增值授權業(yè)務方面與20+品牌達成合作，聯(lián)合開發(fā)700+SKU產(chǎn)品?！吨袊抡f唱2020》除有戰(zhàn)馬、自嗨鍋、小紅書、每日黑巧、哈弗汽車、SKG按摩椅、花王7個品牌的贊助外，還授權愛瑪、卡帕等9個品牌。這種商業(yè)模式無疑是對IP商業(yè)價值、影響力的雙雙賦能。

2、帶貨：直播、美妝，當電商嫁接綜藝

疫情暴發(fā)后，直播先是在淘寶、短視頻平臺上走紅，后“入侵”綜藝領域。既有以直播為主題的節(jié)目，如以偶像選拔模式制作的《奮斗吧！主播》、助農(nóng)帶貨的《希望的田野》，也有將直播設置為單一環(huán)節(jié)的節(jié)目，如《向往的生活》就邀請薇婭給云南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。

3、延展綜藝IP：人+節(jié)目，事半功倍

首先，衍生綜藝通常是綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的第一步。今年依然有大量衍生節(jié)目構(gòu)成IP矩陣。據(jù)統(tǒng)計，2020年共上線72檔衍生節(jié)目，有效播放累計14億，成為不可忽視的部分。衍生綜藝Top10中，《青春有你2》的衍生節(jié)目《青春加點戲》和《青春有你2會員版》數(shù)據(jù)亮眼，既為用戶提供了更豐富的內(nèi)容，又夯實了IP矩陣。

并且，現(xiàn)在的衍生節(jié)目已經(jīng)不是加長版的代名詞，也可能是獨立的節(jié)目模式和內(nèi)容。比如《青春加點戲》是一檔沉浸式角色體驗劇情真人秀，訓練生變身主題角色、以玩家身份入戲，將劇本殺作為節(jié)目基礎。這在衍生節(jié)目中是極其少見的。

同時，現(xiàn)在平臺也有意識地將某一節(jié)目中的人氣藝人應用到另一檔節(jié)目里，如趙小棠常駐《姐妹們的茶話會》、范丞丞常駐《我要這樣生活》、虞書欣作為飛行嘉賓出現(xiàn)在《跨次元新星》里，產(chǎn)生共振，擴大節(jié)目勢能。

綜上所述，盡管短視頻沖擊、用戶注意力分散，網(wǎng)綜大盤略微受創(chuàng)，但我們可以明顯看到，不管是內(nèi)容制作、商業(yè)變現(xiàn)，還是平臺運營，網(wǎng)綜始終跟隨時代脈搏求新求變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然能打中用戶痛點，未來依然大有可為。