一直以來營銷都算不上一門“科學(xué)”，直到大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，大數(shù)據(jù)讓營銷中的因果關(guān)系可以被探知、證實(shí)，從而讓營銷跨出經(jīng)驗(yàn)主義的藩籬。

神秘的“消費(fèi)者黑箱”

回顧回歸市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)學(xué)科的成長歷程就是一部“跑馬圈地”的歷史，一直以來市場營銷學(xué)都在不斷到其他學(xué)科領(lǐng)域打獵：從統(tǒng)計(jì)學(xué)得到市場調(diào)研方法，和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合產(chǎn)出市場細(xì)分理論和定價(jià)理論，和管理學(xué)嫁接得出營銷管理理論，和新聞傳播學(xué)結(jié)合誕生了營銷傳播理論，汲取心理學(xué)、社會(huì)學(xué)營養(yǎng)誕生了消費(fèi)者心理和行為理論；更有研究者從醫(yī)學(xué)的起點(diǎn)出發(fā)，研究人類大腦對廣告信息的刺激反應(yīng)；在世紀(jì)之交，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起，營銷又將另一只腿伸進(jìn)的了互聯(lián)網(wǎng)。

可以說，市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)地盤是從其他學(xué)科搶來的。一個(gè)世紀(jì)以來，營銷人無論從哪個(gè)學(xué)科原點(diǎn)出發(fā)，所付出的努力都是為了打開看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，看看里面到底是什么，探究是哪些原因促使消費(fèi)者選擇了A品牌而沒有選擇B品牌。

同樣的，打開“消費(fèi)者黑箱”也是所有廣泛意義上的市場工作者所探究的核心，所有的商人以及后來逐步職業(yè)化的，諸如點(diǎn)子大王、商業(yè)智囊、廣告人、創(chuàng)意人、營銷人、大數(shù)據(jù)營銷工程師、廣告算法工程師，都是在朝著這一方向努力，這個(gè)努力的過程也便是一部營銷工具的進(jìn)化史。

營銷的三次進(jìn)化

在營銷進(jìn)化史中，市場人發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)法寶便是廣告。20世紀(jì)40年，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等組織化的大眾媒體興起，給廣告帶來了一個(gè)輝煌的時(shí)代，形成了商業(yè)史上一個(gè)較長的“廣告第一”的階段。區(qū)別于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體分散化、信息碎片化、受眾部落化的狀態(tài)，大眾媒體主導(dǎo)傳播的時(shí)代，媒體種類有限、信息集中、受眾聚合，為廣告帶來了一個(gè)“最好的時(shí)代”。

商人們迷信廣告，與此同時(shí)廣告引爆品牌的效能也十分明顯。在“廣告第一”的階段最為典型的事件便是從1995年以來，年年幾近瘋狂的央視廣告招標(biāo)；在這樣一個(gè)“廣告為王”的階段，依靠一支廣泛覆蓋、超大當(dāng)量的廣告，鑄就了大量的商業(yè)傳奇；諸如史玉柱和他所創(chuàng)辦的腦白金、宗慶后和他所創(chuàng)辦的娃哈哈、鐘睒睒和他所創(chuàng)辦的農(nóng)夫山泉，這些不勝枚舉的商業(yè)傳奇，其成功無不是托福于這樣一個(gè)“廣告的黃金時(shí)代”。在這一階段，市場工作還有一個(gè)助推器——?jiǎng)?chuàng)意，一個(gè)精湛的創(chuàng)意往往能極大的提升營銷效能。

廣告的魔力被商人們和市場人們發(fā)現(xiàn)，密集的廣告便鋪天蓋地而來，充斥于媒體。這一方面鍛煉出了受眾的信息甄別能力，另一方面也引發(fā)了受眾的免疫；市場人對廣告的迷信逐步被破除，廣告從“無限效果論”進(jìn)入到一個(gè)“有限效果輪”的階段。隨后，營銷進(jìn)入了一個(gè)新聞人主場的階段，也就是一個(gè)“公關(guān)第一”的時(shí)期。如何策劃出焦點(diǎn)事件，如何策劃出熱點(diǎn)話題，如何把廣告寫得像新聞，成為市場工作的第一要義。營銷人發(fā)現(xiàn)，“讓消費(fèi)者知道你好”比“讓消費(fèi)者知道你”更為重要?！豆P(guān)第一 廣告第二》成為這一階段最火的書，公關(guān)被奉為上寶，是這一階段最好的例證

大數(shù)據(jù)打開了“消費(fèi)者黑箱”

廣告和公關(guān)是營銷演進(jìn)過程中的兩個(gè)重要階段，這兩種營銷工具通過不同的路徑極大地提升了營銷效果，但“消費(fèi)者黑箱”并沒有被打開，真正打開消費(fèi)者黑箱的卻是走技術(shù)和數(shù)據(jù)路線的外來物種——大數(shù)據(jù)。營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)是消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者洞察越準(zhǔn)確營銷的效果就越有保證。大數(shù)據(jù)讓真實(shí)、客觀、精準(zhǔn)的用戶洞察成為可能。

從大數(shù)據(jù)的角度來看，每個(gè)網(wǎng)民都是一組數(shù)據(jù)矩陣。們在免費(fèi)試用互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊、搜索引擎中的每一次搜索、電商中的每一次購買和搜索行為、金融應(yīng)用中的每一次交易、地圖應(yīng)用中的每一次位置服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)中分享的文字、圖片，都被以混沌數(shù)字的形式記錄下來。

這些豐富而又浩瀚的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的消費(fèi)者洞察直接實(shí)現(xiàn)對個(gè)體消費(fèi)者的描述，精準(zhǔn)追蹤單個(gè)消費(fèi)者的需求；由于大數(shù)據(jù)的生成是用戶主動(dòng)、無意識(shí)的產(chǎn)物，“偽數(shù)據(jù)”不復(fù)存在，消費(fèi)者洞察的真實(shí)性和客觀性得到保證。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷的核心不是事后分析，而是依據(jù)消費(fèi)者以往的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。每個(gè)消費(fèi)者都可以用一個(gè)數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，由此誕生了“數(shù)據(jù)人”：搜索引擎數(shù)據(jù)反映出需求、電商應(yīng)用數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資訊應(yīng)用數(shù)據(jù)反映出興趣愛好、位置應(yīng)用數(shù)據(jù)反映出我們的活動(dòng)范圍和軌跡、金融應(yīng)用反映出消費(fèi)能力……

當(dāng)下對于營銷人士一個(gè)最好的階段，基于大數(shù)據(jù)，過去橫亙在營銷人面前的三道難題，即精準(zhǔn)洞察、精準(zhǔn)預(yù)測、即時(shí)匹配，終于被打破。同樣，也是一個(gè)紛爭有余、合力不足的階段，創(chuàng)意流派和技術(shù)流派各自為主，一段時(shí)間里燒腦君也在思索，當(dāng)下營銷的“龍骨”是什么，直到本月6日，燒腦君應(yīng)邀參加了2018年“Social First”微博營銷峰會(huì)，才得出一個(gè)滿意的答案。

當(dāng)下的營銷正是進(jìn)入到“Social First”的階段。大數(shù)據(jù)解決了營銷的根本性難題，即打開“消費(fèi)者黑箱”，但大數(shù)據(jù)并非當(dāng)下市場營銷工作的“牛耳”，數(shù)據(jù)是冷冰冰的、干巴巴的，“數(shù)據(jù)+創(chuàng)意”才是構(gòu)成當(dāng)下營銷工作不可或缺的兩個(gè)維度。

“Social First”為企業(yè)的所有價(jià)值鏈賦能

數(shù)據(jù)確保精準(zhǔn)，創(chuàng)意確保引發(fā)參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)、擊中心智。微博所推崇的“Social First”，即通過基于大數(shù)據(jù)的“社交+”，來推企業(yè)全價(jià)值鏈的變革，不僅僅是企業(yè)市場工作的核心，也是企業(yè)全面戰(zhàn)略升級的重點(diǎn)。概括來說“Social First”的核心要義有三點(diǎn)：

其一，在企業(yè)品牌建設(shè)層面，改變廣告主導(dǎo)的品牌建設(shè)模式，建立起內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

當(dāng)下傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化逐漸成為整個(gè)行業(yè)的共同認(rèn)知，基于大數(shù)據(jù)和社交關(guān)系、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來構(gòu)筑自己的用戶群，構(gòu)筑企業(yè)的線上渠道，讓一次性的流量變成可以和企業(yè)構(gòu)筑強(qiáng)關(guān)系的忠誠消費(fèi)者，是每個(gè)企業(yè)的核心能力。微博是這一市場策略的主戰(zhàn)場，微博CEO王高飛介紹，微博一直在強(qiáng)化其在社會(huì)化營銷中的差異性，當(dāng)下微博擁有4.31億月活躍用戶，活躍著將近3萬個(gè)娛樂明星，40多萬個(gè)KOL，150萬認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)；同時(shí)，微博與2400家內(nèi)容機(jī)構(gòu)和超過500檔IP節(jié)目達(dá)成合作，覆蓋60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域；在打通數(shù)據(jù)方面，與尼爾森等國內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，積累更加精準(zhǔn)全面的用戶標(biāo)簽，持續(xù)為合作伙伴的社會(huì)化營銷賦能。

其二，從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心模式的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)的市場部門成為企業(yè)增長的原動(dòng)力。

在過去傳統(tǒng)的市場工作模式下，企業(yè)對用戶的洞察完全來自市場調(diào)研，不僅準(zhǔn)確性不能保證，也往往滯后于市場節(jié)奏，企業(yè)也無法知曉自己的產(chǎn)品賣給了一個(gè)什么樣的用戶，他們對產(chǎn)品還有什么其他需求。而“Social First”要做的是，將傾聽消費(fèi)者的聲音去植入到企業(yè)從調(diào)研到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)、從服務(wù)到改進(jìn)產(chǎn)品的全價(jià)值鏈里面。小米的成功正是基于這樣的企業(yè)戰(zhàn)略。

當(dāng)下越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了和消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要性；例如，海爾不僅成功的通過微博完成了“品牌年輕化”，也在通過微博實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、小眾化；比如，通過微博海爾發(fā)現(xiàn)很多用戶時(shí)長抱怨大桶洗衣機(jī)的弊病，把一整件衣服放在洗衣機(jī)洗太浪費(fèi)了，也容易讓衣服變舊，很多時(shí)候只需要局部洗一洗，于是海爾的研發(fā)人員便為這部分小眾用戶設(shè)計(jì)了手持洗衣機(jī)。這樣的“Social First”企業(yè)文化已經(jīng)深度到海爾的內(nèi)部，海爾已經(jīng)裂變成3000家小微企業(yè)了，就是為了去應(yīng)對我們不同的細(xì)分領(lǐng)域的客戶的需求。

其三，“Social First”幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的永動(dòng)模式。

市場營銷的漏斗模式市場人再熟悉不過，但在流量和用戶注意力成本節(jié)節(jié)攀升的市場環(huán)境下，通過漏斗模式獲取業(yè)務(wù)增長就變得異常困難。那么基于微博大數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、KOL，已激活用戶關(guān)系，引發(fā)用戶購買、享受、推薦、紐帶的循環(huán)往復(fù)的“營銷永動(dòng)機(jī)模型”可以成功打開謎題，形成一個(gè)自動(dòng)自發(fā)的傳播和獲客鏈條。

企業(yè)雖然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，但概括來說，所有的企業(yè)都只有兩個(gè)面的問題，即供應(yīng)面和需求面，供應(yīng)面就是滿足客戶需求的能力，它掌握在企業(yè)手中，而需求面的決定權(quán)卻在用戶手中，是企業(yè)難以探知的領(lǐng)域。影響需求面的因素繁多且難以探知，產(chǎn)品功能樣式是否符合目標(biāo)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者洞察是否準(zhǔn)確、廣告訴求是否合理、營銷傳播是否覆蓋到潛在客戶……

這些都是影響企業(yè)需求面的因素，更是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。營銷正是要解決企業(yè)需求面的難題。微博提出“Social First”解決方案，是為當(dāng)下處于變革中的企業(yè)的一劑良方，值得細(xì)細(xì)研磨。