題圖來自：視覺中國

注：全渠道融合，是這幾年零售行業(yè)提到最多的一個(gè)詞，它誕生的背景是近幾年線上獲客成本的不斷提升與線下業(yè)績的持續(xù)下滑。從2013年O2O即時(shí)消費(fèi)商超業(yè)態(tài)興起，線上線下融合開始萌芽，到2016年開始的一波全零售體系自我升級(jí)與迭代，如今，零售行業(yè)線上線下全渠道的探索已經(jīng)經(jīng)過了幾年的時(shí)間。

在幾年的全渠道融合探索中，參與者們有哪些行業(yè)洞察，又找到了哪些行之有效的路徑？作為全渠道融合中的一路代表縱隊(duì)，沃爾瑪、京東、京東到家、騰訊今日聯(lián)合發(fā)布了《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），分享了在全渠道融合過程中的一些行業(yè)洞察，并對(duì)當(dāng)下主流的幾種融合發(fā)展路徑進(jìn)行了一些總結(jié)和探討。

《報(bào)告》分析了目前消費(fèi)市場和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出的提檔升級(jí)新趨勢，消費(fèi)者更加享受方便快捷、追求品質(zhì)生活以及個(gè)性訂制化的購物體驗(yàn)。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，線上線下消費(fèi)邊界逐漸模糊，購物場景日益豐富，79%的消費(fèi)者通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物，僅有16%的消費(fèi)者只進(jìn)行單一的線下消費(fèi)。從性別來看，男性更愛線上購物，消費(fèi)者男性占比高達(dá)44%，明顯高于線下20%的比例。

為迎合消費(fèi)者行為的變化，眾多線上線下融合的模式紛紛涌現(xiàn)，《報(bào)告》中總結(jié)出了三種典型的融合模式： 一，基于供應(yīng)鏈效率提升的融合，主要體現(xiàn)在通過技術(shù)手段助力零售全鏈路；二，基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，側(cè)重通過結(jié)合零售運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化；三，基于即時(shí)消費(fèi)場景延伸的融合，主要體現(xiàn)為線下門店向線上化升級(jí)，通過即時(shí)配送滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求。

節(jié)選出了報(bào)告中的一些核心內(nèi)容，整理如下：

中國零售商超行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀

我國的商超業(yè)態(tài)可分為四個(gè)階段。

第一階段，90年代末期沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭涌入中國市場，以及華潤萬家、超市發(fā)等國內(nèi)超市迅速發(fā)展，外資、國內(nèi)零售超市占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

第二階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商規(guī)模爆發(fā)式增長，線上商超蓬勃發(fā)展。與此同時(shí),便利店因其具有較強(qiáng)時(shí)效性及便捷性，門店數(shù)量迅速擴(kuò)張。

第三階段，隨著消費(fèi)者需求的變遷，萌 生O2O即時(shí)消費(fèi)商超業(yè)態(tài)，并得到了快速發(fā)展。

第四階段，線上線下從全零售體系開啟自我升級(jí)與迭代，零售商超市場形成了 以京東超市等為代表的線上商超、以沃爾瑪為代表的全渠道零售商超、以京東到家為代表的O2O即時(shí)消費(fèi)商超業(yè)態(tài)、以 7FRESH等為代表的零售新物種等多業(yè)態(tài)并存的局面。在多種商超模式并行發(fā)展的態(tài)勢下，線上線下全渠道融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國超市業(yè)態(tài)以網(wǎng)絡(luò)零售及大賣場/標(biāo)超為主。2017年，網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額比重的23.8%, 大賣場/標(biāo)超業(yè)態(tài)零售額占零售總額比重的22.3%，網(wǎng)絡(luò)零售及大型商超是目前市場上主要的零售業(yè)態(tài)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的改變，線上線下融合發(fā)展成為大趨勢，線下傳統(tǒng)商超開始接受并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上零售商也積極開展與線下企業(yè)的合作，線下商超與網(wǎng)絡(luò)零售商合作愈發(fā)緊密，零售商超行業(yè)進(jìn)入線上線下融合新階段。線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)特點(diǎn)是數(shù)字化、全渠道以及更靈活的供應(yīng)鏈三個(gè)維度的相互融合，其中數(shù)字化是最核心的特點(diǎn)。

在消費(fèi)者特征方面，年輕化、富裕化、理性化、消費(fèi)潛力下沉是幾個(gè)主要關(guān)鍵詞。

年輕化：80、90逐漸成為消費(fèi)主力，更青睞全渠道消費(fèi)方式

根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2017年，年齡在20-39歲的人群占比最高，女性中在20-39歲年齡層次的人群占比29.7%，男性為 30.1%?！?0后”、“90后”與先前代際群體相比，消費(fèi)習(xí)慣有很大的不同，這類人群有能力且更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，并且他們對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，單一的線上或線下零售模式并不能滿足這部分消費(fèi)者，線上線下融合的模式逐漸滿足他們的購物需求。

理性化：一線城市壓力增加，“都市白領(lǐng)”不再任性消費(fèi)

近年來，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，但2017年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長率較2016年有所降低。主要原因是，近年來，我國城鎮(zhèn)居民特別是一線城市居民的醫(yī)療、教育、房價(jià)等生活成本與日俱增?，F(xiàn)階段，一線城市居民消費(fèi)趨于理性，更傾向于高性價(jià)比的產(chǎn)品。

消費(fèi)潛力下沉：低線級(jí)城市逆襲，“小鎮(zhèn)青年” 消費(fèi)崛起

相比于一二線城市消費(fèi)者的高生活成本來說,三線及以下城市的消費(fèi)者所面對(duì)的負(fù)債壓力較小,同時(shí)物價(jià)相對(duì)較低,生 活成本較低,購買力提升較快。根據(jù)京東超市數(shù)據(jù),三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率高于新 一線城市及二線城市,隨著收入的持續(xù)提高,三線及以下城市具有較大的消費(fèi)潛力。

中國零售商超消費(fèi)新趨勢

追求高品質(zhì)，消費(fèi)者由“剁手族”向“品質(zhì)族”邁進(jìn)

近年來，國內(nèi)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)已經(jīng)從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變,，高質(zhì)量的商品越來越受到追捧。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)最看重商品的正品保障，價(jià)格成為影響消費(fèi)的次要因素，商品的售后服務(wù)和品類豐富度、物流的時(shí)效性也是用戶在消費(fèi)時(shí)較為看重的因素。根據(jù)京東超市、京東到家及沃爾瑪數(shù)據(jù)，人們購買食品飲料時(shí)，愈發(fā)追求高品質(zhì)的商品。

理性化消費(fèi)，“買精買好”比“買多買貴”更重要

相關(guān)報(bào)告顯示，中國中等收入人群消費(fèi)時(shí)除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量及時(shí)間外，有73.8%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注商品的性價(jià)比。隨著消費(fèi)需求的變遷，“只買貴的，不買對(duì)的”等消費(fèi)觀念已被“買精買好”的觀念所取代，品質(zhì)的對(duì)應(yīng)商品不再與最貴掛鉤，追求用合適的價(jià)格高效地選到有用的好東西是當(dāng)前消費(fèi)者的主要消費(fèi)觀。

追求享受型消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注物質(zhì)和精神的雙重享受

享受型消費(fèi)即人們?yōu)榱藵M足享受需要而產(chǎn)生的消費(fèi)，如娛樂文化服務(wù)、高級(jí)食品以及某些精神文化用品及服務(wù)的消費(fèi)。 2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品/服務(wù)的消費(fèi)比例越來越大，消費(fèi)者的需求內(nèi)容從最初級(jí)別的“溫飽”過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費(fèi)品時(shí)愈發(fā)注重消費(fèi)體驗(yàn)，享受型消費(fèi)成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

追求個(gè)性化消費(fèi)，緊跟潮流、彰顯個(gè)性愈發(fā)成為80、90后標(biāo)簽

居民消費(fèi)現(xiàn)已步入新的發(fā)展階段，80后、90后消費(fèi)者已成為消費(fèi)主力軍，相對(duì)于其他年齡層消費(fèi)者來說，90后最愿意嘗試新品，其對(duì)品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。

追求方便快捷，一站式服務(wù)更受青睞

當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力大，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，催生了眾多商超零售新業(yè)態(tài)。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.6%的消費(fèi)者選擇O2O平臺(tái)購買商品的原因是“送貨上門/上門服務(wù),方便快捷”。除此之外,，隨著主要消費(fèi)人群的代際變遷,消費(fèi)者更愿意提高效率、一次性的購買到所需要的產(chǎn)品，且消費(fèi)者愈發(fā)追求多元化、個(gè)性化商品，提供“一站式”服務(wù)的商超更迎合消費(fèi)者的需求。

線上線下消費(fèi)者的邊界逐漸模糊，79%的消費(fèi)者通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物

尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-30歲的消費(fèi)者更愛在線上購物，有41%的18-30歲的消費(fèi)者選擇線上購物，29%的18-30歲的消費(fèi)者選擇單一的線下購物，從性別來看，男性更愛線上購物，消費(fèi)者男性占比高達(dá)44%，明顯高于線下20%的比例。

隨著線上線下消費(fèi)渠道愈發(fā)融合，越來越多的消費(fèi)者選擇通過線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物，來自麥肯錫的一份消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，目前，5%的消費(fèi)者選擇了純線上購買商品，79%的消費(fèi)者是線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購物，而有16%的消費(fèi)者只進(jìn)行單一的線下消費(fèi)。

隨著消費(fèi)者需求的變化及行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純地采用單一的線上或者線下來進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)自己的需求，選擇當(dāng)前最合適的方式。消費(fèi)場景多元化，消費(fèi)選擇愈加多樣化、便利化，用戶體驗(yàn)也越來越好。

全渠道融合成為零售商超行業(yè)發(fā)展趨勢

線下線上融合的驅(qū)動(dòng)力：線下線上優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)

線上獲客成本的不斷提升與線下業(yè)績的持續(xù)下滑，促使線上、線下零售企業(yè)更加注重商業(yè)本質(zhì)的回歸，開啟創(chuàng)新、融合之路。線上線下優(yōu)劣勢各異，在客群、場景、渠道三大方面均存在明顯的互補(bǔ)關(guān)系。線上渠道方便、快捷，但線下的體驗(yàn)及信賴度優(yōu)勢同樣無法取代。

線上線下對(duì)消費(fèi)者有不同的吸引力：線上方便快捷，線下體驗(yàn)及服務(wù)更吸引消費(fèi)者

偏好在線上購物的消費(fèi)者認(rèn)為，“商品極大豐富”、“價(jià)格實(shí)惠”、“送貨上門”、“可以節(jié)省時(shí)間”是他們喜歡線上購物的關(guān)鍵。而偏好去實(shí)體店購物的消費(fèi)者則認(rèn)為，線下可以親自挑選、質(zhì)量更有保證。線上線下融合，可以讓零售商更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

消費(fèi)者存在多元化購物需求：行業(yè)走向融合以滿足消費(fèi)者多元化需求

消費(fèi)者的購物流程可以分為需求產(chǎn)生、尋找商品、選擇商品、下單、支付、提貨或收貨、使用、反饋等過程。隨著消費(fèi)者年齡、收入以及生活方式等多方面變化的影響，消費(fèi)者購物的全流程需求都發(fā)生了變化，個(gè)性化、品質(zhì)化、方便快捷等成為消費(fèi)者的核心訴求。為滿足消費(fèi)者多元化的購物需求，零售商開始走向線上線下融合的全渠道零售，使得消費(fèi)者能夠隨時(shí)、隨地、隨心、方便快捷地購買到自己所需要的商品和服務(wù)。

商超零售行業(yè)進(jìn)入全渠道融合新時(shí)期：以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)無縫式跨渠道體驗(yàn)

新時(shí)期背景下，年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化、碎片化成為主流消費(fèi)特征,，推動(dòng)零售商超行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從渠道的發(fā)展歷程來看，商超零售行業(yè)經(jīng)歷了單渠道、多渠道，逐漸走向以消費(fèi)者為中心、線上線下融合的全渠道新階段，供應(yīng)鏈、物流、 營銷、服務(wù)方式也隨之升級(jí)。

行業(yè)變化的背后需要眾多技術(shù)的支撐：技術(shù)發(fā)展、零售基礎(chǔ)設(shè)施的開放助力零售商超行業(yè)升級(jí)變化

消費(fèi)者需求的變化驅(qū)動(dòng)了零售商超行業(yè)線上線下融合發(fā)展，而技術(shù)的發(fā)展、零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和開放則為行業(yè)升級(jí)變化提供了強(qiáng)有力的支撐。近年來，云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)高速發(fā)展，逐步運(yùn)用到零售商超業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，眾多零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善和開放，為線上線下的進(jìn)一步融合奠定了基礎(chǔ)。

新興技術(shù)運(yùn)用到商超零售各個(gè)環(huán)節(jié)，零售商超零售全鏈條智能化升級(jí)，提升效率，優(yōu)化體驗(yàn)

隨著商超零售行業(yè)線上線下融合的深入，消費(fèi)者為中心已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的核心理念，市場上出現(xiàn)了眾多的融合與創(chuàng)新，而相關(guān)科技的快速進(jìn)步以及數(shù)據(jù)體系的完善是行業(yè)變革升級(jí)背后的重要推手。計(jì)算能力、算法、數(shù)據(jù)等核心因素在過去幾年經(jīng)歷了快速發(fā)展，隨著零售科技在商超零售行業(yè)全鏈條的逐步推廣與深入運(yùn)用，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，效率與體驗(yàn)將得到大幅提升。

線上線下融合的典型模式分析

模式一：基于供應(yīng)鏈效率提升的融合

線上線下融合的重要目的之一是實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流之間的有機(jī)銜接與融合，使得生產(chǎn)、流通、服務(wù)等過程更加高效。

為了更好的將“人、場、貨”相匹配，實(shí)現(xiàn)人在其場，貨在其位，人貨相匹配的供應(yīng)效果，供應(yīng)鏈的全方位融合提升是重要基礎(chǔ)，智能供應(yīng)鏈將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈，它將依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把綜合感知用戶需求、智慧指揮協(xié)同、客戶精準(zhǔn)服務(wù)、 智能全維協(xié)同、重點(diǎn)聚焦保障等要素集成于一體，使各個(gè)系統(tǒng)在信息主導(dǎo)下協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，最大限度的凝聚服務(wù)能量、有序釋放服務(wù)能力，這樣最終會(huì)使服務(wù)變得更精準(zhǔn)，使供應(yīng)鏈變得更透明、柔性和敏捷，使各個(gè)職能更加協(xié)同。

模式二：基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合

基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，核心在于通過線上線下融合以及眾多零售科技的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化。

當(dāng)前基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合主要有兩種不同的路徑：一是對(duì)現(xiàn)有門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的創(chuàng)新升級(jí)，這種方式成本相對(duì)較低，且可以實(shí)現(xiàn)迅速規(guī)模化的復(fù)制和擴(kuò)張；第二種模式是運(yùn)用各類零售科技，以及多種業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合(如超市+餐飲)，打造商超新物種。兩種模式均通過線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化和門店效率的提升。

模式三：基于消費(fèi)場景延伸的融合

基于消費(fèi)場景延伸的融合，主要表現(xiàn)為線下門店進(jìn)行線上化升級(jí)，并通過即時(shí)配送滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，即時(shí)消費(fèi)以其短距離即時(shí)配送的優(yōu)勢，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)高頻生活消費(fèi)品便捷性、即時(shí)性的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供1小時(shí)送達(dá)的方便快捷的購物體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)購物時(shí)效性提出的更高要求。

賦能平臺(tái)的線上化升級(jí)解決方案，與零售商超貼近消費(fèi)者的線下門店網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的采購體系和供應(yīng)鏈，合力形成完整的、可復(fù)制、規(guī)?；⒏咝詢r(jià)比的解決方案。

趨勢展望

全渠道融合迎合消費(fèi)趨勢變化：從單一的“物質(zhì)”滿足到“商品+體驗(yàn)”的雙滿足

消費(fèi)趨勢有以下兩方面改變。

首先，消費(fèi)需求正在改變?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不僅是商品的功能、耐用性等屬性,，還包括商品特色化、個(gè)性化、高品質(zhì)等體驗(yàn)性需求；其次，消費(fèi)習(xí)慣正在改變，消費(fèi)者的消費(fèi)場景日益多元和分散。對(duì)消費(fèi)者來說，實(shí)體店不再是唯一購物場景，當(dāng)前出現(xiàn)越來越多的購物終端，電腦、手機(jī)、平板、智能手表、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等，都成為購物界面，消費(fèi)者正擁有無數(shù)多的屏、場景和購物入口。

隨著購物場景日益豐富和分散，消費(fèi)習(xí)慣擴(kuò)展到注重商品特色和服務(wù)，全渠道融合、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)將成為行業(yè)突圍方向。

全渠道融合賦能零售各環(huán)節(jié)：線上線下雙向融合

線上線下全渠道融合零售模式使線下零售企業(yè)積極提升門店數(shù)字化水平，打通線上線下商品、客戶、訂單信息，更好地匹配顧客、商品、場地等零售要素，提升運(yùn)營效率；線上零售商則通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、技術(shù)和完善零售基礎(chǔ)設(shè)施提升行業(yè)智能化升級(jí)；而O2O、互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)等則通過技術(shù)手段及服務(wù)方式，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

整體來說，線上線下全渠道融合打通了線上、線下資源，提升了線上線下商家的經(jīng)營效率，更重要的是向消費(fèi)者提供了全渠道融合的多場景 、多種方式的購物體驗(yàn)，極大豐富了零售供給中的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向享受/服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

零售商超的前、中、后臺(tái)全鏈路開始融合和升級(jí)。在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)改善消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的效率提升，全渠道融合將成為整個(gè)零售行業(yè)的未來走向。