基于生態(tài)型產(chǎn)業(yè)模式下的會(huì)員體系，以及多場(chǎng)景全渠道布局的用戶觸達(dá)方式，給予蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員權(quán)益開拓更大的增長(zhǎng)空間。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員不斷探索， 未來(lái)也將遇到會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化需求深度挖掘、如何豐富權(quán)益層次等挑戰(zhàn)。

文/宋寧 智庫(kù)分析師

如果說互聯(lián)網(wǎng)是付費(fèi)會(huì)員得以茁壯成長(zhǎng)的一片沃土，那么消費(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買會(huì)員，去追求更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，則成為了各個(gè)企業(yè)逐漸推出各具特色付費(fèi)會(huì)員的催化劑。

虛擬文娛消費(fèi)的付費(fèi)會(huì)員制，比如視頻網(wǎng)站的會(huì)員、內(nèi)容付費(fèi)等，讓消費(fèi)者了解付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)機(jī)制，逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)觀念。只要權(quán)益內(nèi)容能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，付費(fèi)和續(xù)費(fèi)不再是一個(gè)很難做出決定的舉動(dòng)。

SUPER會(huì)員模式的成長(zhǎng)土壤

多產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式下的會(huì)員體系

蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員的打造模式，根植于整個(gè)蘇寧集團(tuán)的發(fā)展，基于多產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)背景。八大產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展，因此我們可以看到，在會(huì)員權(quán)益中，有PP視頻、PP體育、蘇寧悅讀的權(quán)益納入。

蘇寧體育集團(tuán)副總裁米昕曾表示，蘇寧的布局將始終圍繞零售來(lái)進(jìn)行，如果將蘇寧看做是100000000，那么零售是1，蘇寧體育、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧置業(yè)、蘇寧物流、蘇寧科技、蘇寧易購(gòu)、蘇寧投資、蘇寧金控八種業(yè)態(tài)都是1，后面的0。

內(nèi)部資源整合，無(wú)論能否起到向蘇寧易購(gòu)導(dǎo)流的正向促進(jìn)因素，但是對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來(lái)說，是一個(gè)有附加值的體驗(yàn)。正是業(yè)務(wù)多樣化，蘇寧內(nèi)部才有資源整合的空間，對(duì)于SUPER會(huì)員權(quán)益來(lái)說，我們可以大膽猜測(cè)和期待，未來(lái)有更多內(nèi)外部權(quán)益增長(zhǎng)的可能性。

謹(jǐn)慎探索付費(fèi)會(huì)員，滿足用戶需求為目的進(jìn)行SUPER會(huì)員權(quán)益打造

2017年12月1日，蘇寧正式推出了蘇寧易購(gòu)SUPER付費(fèi)會(huì)員。在推出付費(fèi)會(huì)員之前，蘇寧已經(jīng)推出生態(tài)會(huì)員（非付費(fèi)會(huì)員），也就是蘇寧會(huì)員，會(huì)員等級(jí)由成長(zhǎng)值決定，蘇寧已經(jīng)嘗試用會(huì)員將各個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊和各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行串聯(lián)。

其中成長(zhǎng)值=消費(fèi)值（與消費(fèi)金額掛鉤）+行為值（互動(dòng)行為累積的獎(jiǎng)勵(lì)值），智庫(kù)將這樣的會(huì)員體系稱為“會(huì)員體系雙軌制”，平臺(tái)允許付費(fèi)會(huì)員和非付費(fèi)會(huì)員同時(shí)存在，京東、阿里、網(wǎng)易等電商平臺(tái)也采用會(huì)員體系雙軌制。

與之對(duì)應(yīng)有明顯區(qū)別的是，類似Costco、Sam’s Club這樣會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)型零售商的member-only會(huì)員模式，只有成為付費(fèi)會(huì)員才有資格進(jìn)店購(gòu)買。

任何企業(yè)在權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，需重視以用戶為圓心，滿足用戶訴求為目的進(jìn)行權(quán)益設(shè)計(jì)。盡量納入能讓付費(fèi)會(huì)員感知到真實(shí)優(yōu)惠的權(quán)益點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇權(quán)益整合內(nèi)容和方式。

10項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，2%的購(gòu)物返利作為第一項(xiàng)讓利型權(quán)益，對(duì)于家電品類占比較大的蘇寧來(lái)說，屬于讓利比較大的做法。假如會(huì)員買一件兩萬(wàn)元的電器產(chǎn)品，就可以得到400元的云鉆返現(xiàn)，可以用于下次購(gòu)物，第二次購(gòu)買一件小型家電或數(shù)碼產(chǎn)品，相當(dāng)于免單。

中國(guó)體量較大的電商平臺(tái)都將價(jià)格類權(quán)益作為首要權(quán)益，無(wú)疑匹配了用戶的最大公約數(shù)訴求。家電數(shù)碼的消費(fèi)相對(duì)低頻，但據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)客單價(jià)、頻次著實(shí)高于普通用戶的消費(fèi)。一定程度上，平臺(tái)活動(dòng)日這樣的方式，會(huì)拉動(dòng)開卡成功率。

從權(quán)益結(jié)構(gòu)上看，蘇寧主動(dòng)將旗下的體育會(huì)員系統(tǒng)接入蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，將PP體育放在了辨識(shí)度較高的位置，為會(huì)員在購(gòu)物需求之外，提供娛樂內(nèi)容，增加趣味性和多樣性。目前與體育板塊的合作處于基礎(chǔ)合作，有望產(chǎn)生深度合作。

實(shí)體零售終端作為流量入口

全場(chǎng)景渠道活力有待釋放

“門店負(fù)資產(chǎn)”言論曾被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，反觀最近三年以來(lái)，阿里、騰訊、京東紛紛重視線下實(shí)體零售，實(shí)現(xiàn)全渠道布局。蘇寧線下實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)豐富，線下布局已經(jīng)提上進(jìn)程，全渠道布局和全場(chǎng)景融合或許可以成為助力因素，但是目前SUPER會(huì)員與各場(chǎng)景融合程度較弱，渠道優(yōu)勢(shì)有待挖掘。

（備注：數(shù)據(jù)更新截止發(fā)文當(dāng)日，門店數(shù)量隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)隨時(shí)發(fā)生變動(dòng)）

截止2018年9月，蘇寧易購(gòu)各類門店數(shù)量接近8000家（如上圖所示），蘇寧多場(chǎng)景門店布局，提供多渠道觸達(dá)用戶的方式。相比于線上電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員推廣方式和傳播途徑，蘇寧顯得更加靈活。消費(fèi)者去到線下實(shí)體店，無(wú)論是看到宣傳廣告牌，還是導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行推薦，消費(fèi)者知道SUPER會(huì)員的通道變得更便捷了，交流成本變得更低了。

SUPER會(huì)員作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)，打通零售板塊各個(gè)業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)路徑有露出痕跡，蘇寧旗下多個(gè)APP和網(wǎng)站，用一個(gè)會(huì)員賬戶串聯(lián)起來(lái)，對(duì)于品牌認(rèn)知度和業(yè)務(wù)連接或許將有增強(qiáng)作用。例如SUPER會(huì)員在蘇寧小店可以買到會(huì)員價(jià)商品等。

在如此數(shù)量龐大的實(shí)體零售門店打通付費(fèi)會(huì)員體系，不是一蹴而就的工程。除了后臺(tái)的技術(shù)與數(shù)字化體系搭建，更需要關(guān)注門店地域性差異化打造，不僅體現(xiàn)在不同城市、不同門店形式的貨品銷售差異化，更體現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員權(quán)益差異化。

如何滿足付費(fèi)會(huì)員權(quán)益規(guī)模化，又兼具考慮個(gè)性需求差異化，可以說是之后蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員想要實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景融合目標(biāo)的不小挑戰(zhàn)。與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士溝通，我們不排除未來(lái)還會(huì)遇到以下挑戰(zhàn)：

1.如何做好用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行用戶分層，拆分用戶群成為比較重要的一步，按照消費(fèi)偏好、年齡、性別等屬性分為不同的用戶群，進(jìn)行基于技術(shù)層面的產(chǎn)品推薦等運(yùn)營(yíng)方式。

2.定制產(chǎn)品和服務(wù)。隨著付費(fèi)會(huì)員的普及度和使用，會(huì)員對(duì)于權(quán)益和服務(wù)的需求深度逐漸提升，關(guān)注和滿足個(gè)性化需求成為中國(guó)零售企業(yè)布局付費(fèi)會(huì)員的思考方向。

3.權(quán)益豐富度探索。如何豐富權(quán)益層次，如何更好的擴(kuò)大權(quán)益接受度，如何觸達(dá)更廣泛的用戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，或許也成為了更具有挑戰(zhàn)性的下一步任務(wù)。

蘇寧如何打造差異化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，三四線下沉路徑中如何本地化資源整合，如何有效的利用全場(chǎng)景終端零售門店，來(lái)助力會(huì)員體系開拓，智庫(kù)也將持續(xù)關(guān)注。

中國(guó)零售企業(yè)對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的探索，以及付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的溢價(jià)體驗(yàn)是否可以為每一個(gè)付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)美好生活的品質(zhì)感，也許時(shí)間和實(shí)踐會(huì)為我們帶來(lái)答案。

智庫(kù)正在進(jìn)行《中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究》報(bào)告撰寫，歡迎與業(yè)界各位朋友進(jìn)行交流探討，作者宋寧（微信18813083977）。

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