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生活用紙行業(yè)發(fā)展到今天,可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和的狀態(tài)。
但是有一款本色紙巾憑借著細(xì)分市場(chǎng)的策略,以爆品切入,在短短4年多的時(shí)間里成為了竹漿紙巾的領(lǐng)跑者。這款紙巾就是火爆全網(wǎng),熱銷(xiāo)超過(guò)6.6億多包的竹妃竹漿紙巾。
本色紙為什么能帶動(dòng)整個(gè)紙巾行業(yè)結(jié)構(gòu)性的改變?
一、改變消費(fèi)習(xí)慣,變細(xì)分為主流
竹妃火爆的背后,是差異化競(jìng)爭(zhēng)的成功案例,也是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
幾年前,大部分人還停留在紙巾越白越好的觀念里,隨著許多劣質(zhì)漂白紙巾危害健康的新聞?lì)l繁曝光,人們的認(rèn)知發(fā)生了改變。
同時(shí),整個(gè)行業(yè)受益于人口城鎮(zhèn)化率提高,消費(fèi)升級(jí)從一二三線城市向四五線城市擴(kuò)展蔓延。行業(yè)規(guī)模年增速超過(guò)5,尤其是面巾紙、擦手紙市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快。
生活水平提高,人們的用紙量也逐年增長(zhǎng),從2014年的759萬(wàn)噸,到2019年已經(jīng)上升到930萬(wàn)噸。
同時(shí),人們對(duì)紙巾的品質(zhì)要求也越來(lái)越高,已經(jīng)不再是單純的能用就行,健康、安全、環(huán)保、舒適度、性價(jià)比都成為人們選擇時(shí)的新需求。
挖掘出原有市場(chǎng)的軟肋所在,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就有可能迅速做大,并成為一個(gè)可以與原有市場(chǎng)分庭抗禮的新市場(chǎng)。
2015年,竹妃紙巾瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)痛點(diǎn),以極致的品質(zhì)、極限的價(jià)格打出了差異化的品牌路線,很快就在其官方微信公眾號(hào)吸引了3200多萬(wàn)粉絲,奠定了自己在竹漿紙巾品類(lèi)里的行業(yè)地位。
本色更健康??梢哉f(shuō),竹妃竹漿紙巾剛好滿足了人們追求品質(zhì)生活的這一需求。
竹妃引領(lǐng)了市場(chǎng)變革、主導(dǎo)消費(fèi)潮流,把細(xì)分市場(chǎng)做成為主流?,F(xiàn)在,很多人的用紙習(xí)慣已被改變,本色不漂白也成為了紙巾更天然、環(huán)保的代名詞。
二、 同質(zhì)需求下的異質(zhì)性,靶心越準(zhǔn)服務(wù)更細(xì)致
近日,竹妃系列又上了一款新品——竹妃嬰兒柔潤(rùn)紙。
這款紙巾依然保持了竹妃原有的高品質(zhì),使用竹妃紙巾原紙,竹漿100,本色不漂白。
添加法國(guó)進(jìn)口保濕乳霜,再加上科學(xué)的成分配比,國(guó)際大牌護(hù)膚品同款配方。
PH值更接近寶寶肌膚、溫和不刺激,專為寶寶定制,柔軟超乎想象。
它比成人用的紙巾更柔軟,比濕巾更舒爽!專門(mén)為寶寶打造,更安全、更柔軟!
據(jù)竹妃品牌方介紹:竹妃紙巾的消費(fèi)人群70以上是寶媽,80、90后居多。
保濕因子紙巾有很強(qiáng)的母嬰屬性,屬于母嬰類(lèi)目,隨著二胎政策的放開(kāi),保濕紙巾用戶與竹妃的主體用戶較為契合。
這款嬰兒柔潤(rùn)紙,就是在這個(gè)人群畫(huà)像下再次細(xì)分市場(chǎng),目的是更加精準(zhǔn)化的服務(wù)特殊人群的用紙需求。
紙巾每個(gè)人每天都需要,這屬于同質(zhì)化需求。廚房紙、卸妝紙、嬰兒紙是屬于同質(zhì)化需求下的異質(zhì)性需求。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示:母嬰類(lèi)目旗下保濕紙巾產(chǎn)品數(shù)量、銷(xiāo)量都遠(yuǎn)高于紙巾類(lèi)目旗下數(shù)量與銷(xiāo)量,整體呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。
母嬰人群對(duì)紙巾的要求很高,竹妃嬰兒柔潤(rùn)紙通過(guò)一年多的打磨,對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者深度滲透,未來(lái)將做深做透母嬰這一部分市場(chǎng)。
切分的這塊蛋糕看似不大,但卻是一個(gè)品牌觸及“垂直領(lǐng)域”的必需。
三、消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)精準(zhǔn)化服務(wù),品牌的必經(jīng)之路
隨著消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化,充分發(fā)揮企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)化目標(biāo)市場(chǎng)和人群定位,是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
竹妃作為移動(dòng)社交電商的獨(dú)角獸,當(dāng)年依靠細(xì)分市場(chǎng)和主動(dòng)創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)出具有鮮明特征的竹妃竹漿紙這個(gè)新類(lèi)別,正好滿足和喚醒了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求。
但如果產(chǎn)品沒(méi)有特色,品牌很難讓消費(fèi)者記住,是沒(méi)有太長(zhǎng)生命力的。只有特別的那位,也就是我們說(shuō)的爆品,才有可能收獲“粉絲”,粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,細(xì)分市場(chǎng)也是某種意義上的“圈粉行為”。
母嬰細(xì)分市場(chǎng)具備高成長(zhǎng)性,行業(yè)趨勢(shì)的演變、消費(fèi)形態(tài)的進(jìn)化、未被滿足的情感需求,都將越來(lái)越強(qiáng)化這類(lèi)市場(chǎng)需求。
企業(yè)發(fā)展到一定程度,將越來(lái)越精準(zhǔn)化,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后,服務(wù)將更精準(zhǔn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們?yōu)榱藵M足自身的健康、日常潔凈等需求,對(duì)中高端生活用紙的需求急劇增加。
縱觀目前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng),人均用紙量略低于全球平均水平,可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)生活用紙是潛力空間巨大的行業(yè),中國(guó)二胎放開(kāi)、消費(fèi)升級(jí)的大背景將給生活用紙行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)巨大動(dòng)力。
在這一趨勢(shì)下,細(xì)分品類(lèi)也將依附增長(zhǎng)。
竹妃嬰兒柔潤(rùn)紙是繼竹妃廚房用紙后開(kāi)發(fā)的又一新品類(lèi),預(yù)計(jì)也會(huì)再次受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
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