新冠疫情改變了食品行業(yè)的格局。后疫情時代，隨著全民健康觀念的升級，健康需求加速向日常消費場景滲透。

健康食品領(lǐng)域憑借0脂、0糖、0卡的“減法”策略以及添加膳食纖維，營養(yǎng)成分的“加法”策略實現(xiàn)了較高的市場增長。

而與有限的“減法”相比，創(chuàng)新層出不窮的“加法”策略引領(lǐng)著健康食品未來的發(fā)展方向。伴隨著大健康產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，健康食品行業(yè)必將迎來新一輪的產(chǎn)品升級。而其中，乳鐵蛋白成分逐漸脫穎而出，成為各大品牌競相追逐的新熱點。

健康食品市場不斷增長

“加減法”滿足消費需求多樣性

疫情推動了國民健康意識的深化，也改變了消費者對于食品消費的態(tài)度。越來越多的人開始為健康食品買單。

《2021中國食品消費趨勢白皮書》顯示，近年隨著飲食結(jié)構(gòu)不斷變化，越來越多消費者選擇了線上消費，尤其疫情沖擊，進一步加快了食品飲料行業(yè)線上消費的發(fā)展進程[1]。2020年度較2019年有較為明顯的增長。

與美妝個護領(lǐng)域近年流行的“成分黨”思路一脈相承，在健康食品領(lǐng)域，消費者也傾向于通過對食品中營養(yǎng)成分和功效的關(guān)注，來追求更極致的健康體驗。

根據(jù)《2021食品生鮮消費潮流與商業(yè)創(chuàng)新前瞻》，食品領(lǐng)域有56的消費者關(guān)注成分表，68的消費者看重食品的功效[2]。健康食品“成分黨”的壯大，進一步帶動了精準養(yǎng)生的新趨勢，也是消費者健康意識升級的突出體現(xiàn)。

圖源：《2021食品生鮮消費潮流與商業(yè)創(chuàng)新前瞻》

為了應(yīng)對這一趨勢，健康食品企業(yè)洞察到消費者需求的變化，紛紛采用“健康加減法”的策略，一方面“加營養(yǎng)”，一方面“減熱量”、“零添加”，以滿足消費者更高階的健康需求，取得了良好的市場反響。

根據(jù)CBNData《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，線上健康類零食飲料在2020年第二季度開始，消費規(guī)模明顯上升[3]。低卡/低脂為代表的“減法”策略已經(jīng)實現(xiàn)較高的市場滲透，添加各類營養(yǎng)成分的“加法”策略也成為新的健康風向標。

圖源：《2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》

精準切入“加法”細分賽道

乳鐵蛋白成為行業(yè)新焦點

隨著《健康中國2030規(guī)劃綱要》的實施，將營養(yǎng)融入全生命周期的“大營養(yǎng)、大健康”理念日漸深入人心[4]，并成為社會及行業(yè)普遍關(guān)注的焦點。

在這一趨勢下，消費者越來越重視從日常的食物中獲取更多營養(yǎng)元素的可能性，因此，從單一痛點到功能聚合的“加法”賽道受到廣泛關(guān)注。在所有添加的營養(yǎng)成分中，適合各類人群，具有機體防御、增進健康、調(diào)劑身體免疫反應(yīng)等作用的乳鐵蛋白成為行業(yè)新焦點。

乳鐵蛋白（Lactoferrin，LF）是一種分子質(zhì)量為80kD左右的非血紅素鐵結(jié)合糖蛋白。它是一種多存在于哺乳動物及人體的乳汁，尤其是初乳中的珍稀營養(yǎng)成分[5]。乳鐵蛋白首先在嬰幼兒營養(yǎng)品中獲得認可。

CBNData《2020進口母嬰消費趨勢白皮書》顯示，2020年天貓國際嬰幼兒營養(yǎng)品細分品類中乳鐵蛋白的消費呈現(xiàn)最高增速。而營養(yǎng)品功效的在細分種類中，與乳鐵蛋白直接相關(guān)的免疫力功效，也得到快速增長，充分顯示出消費者對乳鐵蛋白及其營養(yǎng)價值的認可[6]。

圖源：《天貓國際進口母嬰消費趨勢白皮書》

作為母乳中的核心免疫蛋白，乳鐵蛋白在乳汁中的含量較低，被稱為“奶黃金”。 1939年被發(fā)現(xiàn)以后，科學家對其進行了深入研究，發(fā)現(xiàn)它能促進鐵吸收，調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，抵抗病菌病毒感染，增強自身抵抗力[5]。

隨著食品科技的進一步發(fā)展，乳鐵蛋白的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸拓展，不僅在嬰兒奶粉中添加，還涵蓋了健康食品的其他品類，包括復合粉、固體飲料、片劑膠囊、各類乳制品等。隨著乳鐵蛋白在健康食品“加法”中逐漸擴大領(lǐng)地，各品牌競相推出以乳鐵蛋白為核心營養(yǎng)成分的新品。

圖源：《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》

在此基礎(chǔ)上，乳鐵蛋白不同的添加方式及含量成為檢驗健康食品科技含量的“試金石”。日前，旺旺推出全新聯(lián)合新品牌“旺旺X乳鐵食研室”，發(fā)布了兩款新產(chǎn)品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品，借助日本“黑科技”的加持，28天保留乳鐵蛋白活性成分，用科技的力量為乳鐵蛋白產(chǎn)品賦能，專研活性乳鐵蛋白及其添加技術(shù)并應(yīng)用于低溫乳品中，布局乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線，在乳鐵蛋白的競爭中創(chuàng)造藍海，觸達消費者細分需求。

圖為旺旺 x 乳鐵食研室 乳鐵蛋白酸奶和酸奶飲品

輕養(yǎng)生喚醒新需求

乳鐵蛋白助力“大健康”爭奪戰(zhàn)

后疫情時代的消費者，除了對營養(yǎng)價值關(guān)注之外，對于食品的社交屬性、便捷的食用場景以及創(chuàng)意等亦有更高的追求。相應(yīng)地，乳鐵蛋白的消費也從育兒場景拓展到向日常養(yǎng)生、運動健身、工作間隙等泛生活場景發(fā)展。

乳鐵蛋白在激活免疫力等方面的優(yōu)勢，同樣也成為成人奶粉的主要賣點之一。根據(jù)CBNData《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》，相較去年3月，成人奶粉線上市場整體漲幅超過98[7]。

由此可見，未來，主打乳鐵蛋白成分的功能型健康乳制品有望成為垂直領(lǐng)域的消費熱門，而年輕人很有可能也成為乳鐵蛋白的忠實擁躉者。

圖源：《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》

在健康食品的消費觀念上，當代年輕人更青睞“輕養(yǎng)生”的模式，而食補是主要方向。在快節(jié)奏的生活中，能隨時隨地便捷、高效地補充身體的營養(yǎng)，讓年輕人擁有時間和空間方面的自由。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，即食類養(yǎng)生品連續(xù)兩年增速超過20[8]。這同時也充分體現(xiàn)出了健康食品消費場景的日?；?、即食化新趨勢。

圖源：《新食尚主義》

對于健康食品品牌而言，場景的豐富就意味著有更多元的方式觸達用戶，從而更好地滿足用戶需求。作為新型乳鐵蛋白乳制品的典型代表之一，旺旺x乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶和酸奶飲品不僅注重營養(yǎng)均衡和口味口感的兼容，還注重精細化匹配消費場景和消費需求。

除了在科技加持與產(chǎn)品升級方面做文章，他們還著力打造品牌的社交互融屬性，無論是日常辦公，還是朋友分享，使得消費者隨時隨地都能在享受美味的同時，便捷地攝入乳鐵蛋白。

　　圖為旺旺 x 乳鐵食研室酸奶飲品

食品行業(yè)的增長依賴消費者驅(qū)動，在新人群中喚醒新需求是最好的破局方式。疫情之后，能夠減少疾病，符合營養(yǎng)健康長期需求的商品將越來越受到年輕消費者的青睞。在健康食品行業(yè)進入下半場之際，如何在新品牌層出不窮的情況下決勝，需要對消費者心智的敏銳洞察。

以健康和免疫力取勝的乳鐵蛋白或?qū)⒁I(lǐng)新一輪的健康食品精細化發(fā)展的潮流，而以“旺旺X乳鐵食研室”為代表的品牌多在顏值、口味、便捷程度與多重營養(yǎng)等方面下功夫，無疑精準契合了當下年輕消費者新的消費習慣與偏好。從年輕人群中取得突破口，這也是健康食品未來發(fā)展不可忽視的重要影響因素。

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