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干飯人、干飯魂、干飯都是人上人。最近干飯人的熱火,在網(wǎng)絡(luò)空間掀起了一場美食盛宴,人們只要打開社交軟件,總能看到一道道讓人垂涎欲滴的美食,隔著屏幕都能聞到誘人的香味。
俗話說,民以食為天,美食不僅能滿足人們最基本的生理需求,更能給人們帶來心靈的撫慰。而對于品牌來說,如何將美食與品牌結(jié)合,調(diào)動大眾味蕾的同時(shí),實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播呢?
此前,由速途健康全程參與策劃執(zhí)行的京萬紅軟膏和下廚房APP的跨界營銷合作,就成功打造了一場愛與美食交織的品牌傳播活動。為期一個(gè)月的活動,通過一系列創(chuàng)意活動,將產(chǎn)品根植于廚房場景,不僅調(diào)動大眾味蕾,實(shí)現(xiàn)1.24億的強(qiáng)勢曝光,更讓用戶對京萬紅,從形成"燙著了,快涂京萬紅軟膏"的產(chǎn)品功效認(rèn)知,到產(chǎn)生"愛,就是一起吃飯"的品牌情感共振,開啟藥企品牌多元化營銷新鏈路。
建立深度關(guān)聯(lián),讓場景連接品牌
在信息爆炸時(shí)代,最好的營銷莫過于將產(chǎn)品根植于用戶的日常生活場景中。
今年,在疫情的沖擊之下,越來越多的人開始走進(jìn)廚房,為家人烹飪美食。速途健康通過對用戶的深入洞察意識到,中國家庭廚房的重要性正在回歸,它也在成為新一代家庭社交中心,而廚房中燒燙傷安全隱患也成為人們?nèi)粘I钪胁蝗莺鲆暤膯栴}。身兼"非遺瑰寶""現(xiàn)代中藥""國藥精粹"等標(biāo)簽的京萬紅軟膏,不僅可以用于水火燙傷、瘡瘍腫痛、創(chuàng)面潰爛及褥瘡、糖尿病足等疾病的治療,更具有活血解毒、消腫止痛、去腐生肌之功效,是廚房燒燙傷必備的良藥。
為了將京萬紅品牌根植于廚房這一生活場景,速途健康借助全網(wǎng)美食熱度,迎合當(dāng)下年輕群體的社交方式和生活愛好,策劃720廚房關(guān)愛日話題活動。通過"京"喜盲盒海報(bào)、微博詩歌征集抽獎等活動,引發(fā)大眾關(guān)注與討論,實(shí)現(xiàn)京萬紅軟膏與廚房場景的深度捆綁;借助美食微信、微博 KOL轉(zhuǎn)發(fā)造勢,夯實(shí)大眾對于京萬紅一年一度"廚房關(guān)愛日"的品牌認(rèn)知,形成"廚房燒燙傷,京萬紅常備身旁"的標(biāo)簽化印象定格。
回顧這次傳播活動,速途健康CEO闞鈺凡表示,在媒體信息轟炸時(shí)代,人們的注意力被極大的分散,于品牌而言,在眾多繁雜的信息中,要想讓用戶留下深刻印象,就要用目標(biāo)人群最熟悉的場景傳達(dá)品牌優(yōu)勢;了解場景其實(shí)就是了解用戶,抓住場景就是抓住了接觸用戶的最佳時(shí)機(jī)。京萬紅的這次傳播活動,正是基于對消費(fèi)者的深入洞察,聚焦人們倍感熟悉的廚房場景,將美食、情感、燒燙傷等多種情景相結(jié)合,幫助品牌走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活中。
以愛之名,激發(fā)大眾情感共振
我們無法通過智力去影響別人,情感卻能做到這一點(diǎn)。
這次傳播除了社交媒體端以有趣、好玩的方式將京萬紅與廚房場景深度結(jié)合,引發(fā)大眾的關(guān)注,速途健康還策劃了一場"愛,就是一起吃飯"的主題活動,通過聚焦廚房場景,利用一系列接地氣的創(chuàng)意傳播方式,打造了一場視覺、聽覺和味覺俱佳的盛宴,傳達(dá)京萬紅關(guān)懷為愛下廚的人,深化受眾對品牌的喜愛度和價(jià)值認(rèn)同。
活動傳播期間,速途健康一方面借助直播勢頭,通過美食達(dá)人定制食譜和品牌公開課,將食譜預(yù)埋在廚房活動中,借助達(dá)人自身影響力和大流量資源,成功吸引數(shù)十萬用戶參加活動;另一方面,借助美食KOL影響力在微博端發(fā)出場景海報(bào),通過文案和畫面將京萬紅軟膏軟性植入在廚房、燒烤店、客廳、熱水旁、熱油旁等場景下,延伸產(chǎn)品使用場景,擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
與此同時(shí),借助當(dāng)下較火的短視頻形式,通過真實(shí)情景,引發(fā)大眾情感共振。寶媽博主"紫嫣大大大魔王"分享了一個(gè)為女兒做飯被燙傷的視頻,勾起寶媽群體"心痛"的廚房往事;B戰(zhàn)UP主"蓋里老哥"通過日常Vlog,記錄為女友居家做飯的故事,帶出京萬紅軟膏應(yīng)對下廚不小心燙傷的治療作用;時(shí)尚博主"棚戶區(qū)男孩兒"利用拆盲盒視頻,講述自己與家人團(tuán)聚的美好故事,表現(xiàn)了對家人的愛,完美闡釋"愛,就是一起吃飯"的主題,引發(fā)大眾的共情。
據(jù)了解,速途健康團(tuán)隊(duì)在服務(wù)中,一直秉承著這樣一條理念:助力客戶與新媒體時(shí)代共頻、共振,協(xié)助客戶拓展多元化營銷新鏈路,實(shí)現(xiàn)口碑與營收共贏。例如,此次的京萬紅軟膏和下廚房APP"愛,就是一起吃飯"的傳播活動,并非速途健康第一次通過營銷的方式傳達(dá)京萬紅品牌信息,早在2017年,速途健康就曾通過冬天吃火鍋的場景,助力京萬紅攜手寬板凳火鍋店舉行火鍋趴,當(dāng)時(shí)暖心、暖胃的系列創(chuàng)意活動,不僅加深消費(fèi)者的體驗(yàn)感,也拉近了京萬紅與消費(fèi)者的距離。此外,速途健康在"京萬紅·紅動中國"項(xiàng)目中,線下協(xié)助客戶聯(lián)合叮當(dāng)快藥在北京世貿(mào)天階開展集市活動,讓老字號重新建立品牌與消費(fèi)者之間的連接,煥發(fā)新活力。
談及品牌場景營銷,速途健康CEO闞鈺凡認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級的到來,人們對物質(zhì)的需要逐漸從功能需求向精神需求過渡,唯有觸動情感的營銷活動才能提升品牌粘度,增強(qiáng)品牌競爭力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度鏈接。京萬紅的這次傳播活動,從"燙著了,快涂京萬紅軟膏"的產(chǎn)品功效,延展到"京萬紅,就是愛"的品牌情感共鳴,體諒下廚人的功能性需求及情感需求,給為愛下廚的人送上悉心呵護(hù),讓品牌力量在細(xì)微的關(guān)懷中擴(kuò)散,成功抓住了大眾的"胃"和"心"。
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